จับตาธุรกิจสื่อโฆษณาในปีที่ไม่มีปัจจัยบวก ขนาด “เลือกตั้ง”​ เงินยังไม่สะพัด ส่วน Online จะยั่งยืน ต้องวัดกันที่ Content

ยิ่งใกล้วันเลือกตั้งสถานการณ์ทางการเมืองในประเทศยิ่งเพิ่มดีกรีความร้อนแรงและน่าจับตามากขึ้น สร้างความสนใจและเกิดเป็นกระแสให้ติดตามได้เกือบทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องนโยบายพรรค หรือความน่าสนใจของตัวผู้สมัครเอง ที่มีออกมาให้เห็นเต็ม Timeline จนที่ผ่านมาสามารถสร้างปรากฏการณ์ Hashtag ฮิต บนโซเชียลมีเดียหลากหลายแพลตฟอร์ม ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่จะเกิดขึ้นบ่อยนักกับการที่กระแสการเมืองจะเป็นที่สนใจในวงกว้างเช่นนี้

อาจจะด้วยเหตุผลที่ประเทศเว้นว่างจากการเลือกตั้งมานานถึง 8 ปี ทำให้หลายๆ ฝ่ายมองว่าการเลือกตั้งที่กำลังจะเกิดขึ้น​ในวันที่  24 มีนาคม 2562 นี้ จะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่เข้ามาช่วยสร้างความเชื่อมั่นในหลายๆ ด้าน​ ​และถือเป็นหนึ่งในปัจจัยบวกที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการสะพัดของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ จนทำให้ตัวเลข Media Spending ในปีนี้เติบโตได้มากขึ้นเช่นกัน

 เลือกตั้งกระแสแรง แต่เม็ดเงินไม่ขยับ

แต่ตัวเลขจริงที่เกิดขึ้นในเดือน ม.ค. 2562 ที่ผ่านมา สะท้อนได้ว่า กระแสความสนใจเกี่ยวกับการเลือกตั้งในปีนี้ ที่แม้ว่าจะมีกระแสหวือหวาให้เห็นบนโลกดิจิทัลแทบทุกวันนั้น แต่กลับมีผลน้อยมากกับการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในธุรกิจสื่อ จากตัวเลขงบโฆษณาที่ใช้ในเดือนมกราคมที่ออกมาอยู่ที่ 3,200 ล้านบาท โดย​เม็ดเงินลดลงเล็กน้อยจาก 3,400 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ขณะที่การประเมินตัวเลขเฉพาะเม็ดเงินโฆษณาที่จะใช้เกี่ยวกับการเลือกตั้งหรือการหาเสียงในปีนี้ก็ไม่ได้แตกต่างจากการเลือกตั้งครั้งก่อนมากนัก โดยประเมินว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดจากการเลือกตั้งครั้งนี้ที่ราวๆ 300 -500 ล้านบาท ขณะที่การเลือกตั้งครั้งก่อนหน้าเมื่อปี 2011 หรือเมื่อ 8 ปีที่แล้ว มีตัวเลขการใช้จ่ายอยู่ที่ 300 ล้านบาท

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ- สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้ข้อมูลว่า เหตุผลสำคัญที่เม็ดเงินโฆษณาของธุรกิจสื่อในการเลือกตั้งปีนี้ไม่หวือหวามาจากกฎเกณฑ์ที่ทางคณะกรรมการการเลือกตั้ง หรือ กกต. กำหนดไว้ ทำให้สื่อ Traditional Media ซึ่งเคยเป็นพระเอกในการหาเสียงทุกๆ ครั้ง ไม่สามารถเข้ามามีบทบาทกับการเลือกตั้งในครั้งนี้ได้มากนัก โดยเฉพาะสื่อทีวี ส่วนหนังสือพิมพ์ก็ไม่ค่อยเห็นพรรคการเมืองใดเลือกใช้ เพราะเริ่มได้รับความนิยมลดลง ​

โดยสื่อที่เข้ามามีบทบาทมากที่สุดในการเลือกตั้งครั้งนี้ จะเป็นสื่อออนไลน์ที่ตอนนี้กลายเป็นสื่อแมสที่สามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากได้แล้ว โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มหลักๆ อย่างเฟซบุ๊คหรือยูทูป รวมทั้งสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ซึ่งสองสื่อนี้ได้กลายมาเป็นสื่อหลักสำหรับการเลือกตั้งในปีนี้แทน รวมทั้งยังมองเห็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับการเลือกตั้งในปีนี้อย่างชัดเจน คือ Landscape ของสื่อที่เปลี่ยนไป รวมทั้งความสำคัญของคอนเทนต์ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยที่ในปีนี้ออนไลน์กลายมาเป็นพาหนะหลัก แต่ฮีโร่หลักจริงๆ ​ยังคงอยู่ที่ความแข็งแรงของคอนเทนต์ที่​สร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อใช้ในการสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

“สื่อออนไลน์และ Out of Home เป็นสองสื่อหลักที่ครองเม็ดเงินไปราวๆ 70-80% ของงบที่บรรดาพรรคการเมืองแต่ละพรรคใช้ในการเลือกตั้งครั้งนี้​โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ที่คาดว่าเม็ดเงินส่วนใหญ่จะเทลงไป เนื่องจากเป็นสื่อหลักของกลุ่ม New Voter หรือกลุ่มฐานเสียงของคนรุ่นใหม่ที่จะเข้ามาเลือกตั้งเป็นครั้งแรกที่มีจำนวนกว่า 7-8 ล้านคน ​รวมทั้งการเติบโตขึ้นของสื่อออนไลน์ทำให้สามารถเข้าถึงคนหลากหลายกลุ่มในระดับ Mass ขณะที่ความนิยมของสื่อเดิมที่เคยเป็นพระเอกในการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมาไม่สามารถเข้ามามีบทบาทได้โดยตรงมากนัก ดังนั้น จุดที่แต่ละพรรคจะนำใช้แข่งขันกันในการเลือกตั้งครั้งนี้ คือ การทำคอนเทนต์ให้ได้รับความสนใจ โดยเฉพาะหากสร้างให้กลายเป็น Viral ได้ จะสร้างโอกาสให้พรรคและตัวผู้สมัครกลายเป็นที่รู้จักและสร้างการจดจำได้ จากการสร้าง Keyword หรือ Hashtag ต่างๆ เพื่อให้พรรคของตัวเองสามารถช่วงชิงพื้นที่สื่อและมีกระแสในช่วงที่การแข่งขันดุเดือดและรุนแรง”  

แพลตฟอร์มใหญ่ยังทรงพลังแต่ Active ลดลง

เมื่อเม็ดเงินจากการเลือกตั้ง ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยบวกสำคัญเพียงอย่างเดียวในปีนี้ ไม่สามารถกระตุ้นการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาให้เติบโตได้มากนัก จึงเชื่อว่าการเติบโตของธุรกิจสื่อในปีนี้จะโตได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น เพราะในปีที่ผ่าน แม้จะมีหลายๆ กิจกรรมมาช่วยกระตุ้นให้ธุรกิจคึกคัก ไม่วาจะเป็นเอเชี่ยนเกม บอลโลก ก็ไม่ได้ทำให้เม็ดเงินเติบโตได้มากนัก ​เพราะเมื่อประเมินสถานการณ์ในปีนี้ยังมองไม่เห็นว่าจะมีปัจจัยบวกใดๆ ที่จะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้ธุรกิจสื่อโฆษณาสามารถเติบโตได้เพิ่มมากขึ้น ​

ทาง MI จึงทำการประเมินการเติบโตของสื่อโฆษณาในปีนี้ไว้ที่ราว 5% หรือจะมีเม็ดเงินโดยรวมที่ประมาณ 91,500 ล้านบาท โดยมีสื่อหลักที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับอุตสาหกรรม คือ สื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน (Out of Home) และสื่อทีวีที่แม้จะไม่มีการเติบโตที่หวือหวาแต่ก็ยังคงครองเม็ดเงินสูงสุดมากกว่าครึ่งที่เกือบ 5 หมื่นล้านบาท โดยที่ 3 สื่อหลักอย่างทีวี ออนไลน์​ และ Out of Home ครองเม็ดเงินไปมากกว่า 80%

การเติบโตของสื่อโฆษณาโดย MI ซึ่งประเมินจากการใช้จ่ายของแบรนด์ และการคาดการณ์ภายใน

“สื่อที่เติบโตได้ดีที่สุดในปีนี้คือสื่อ ออนไลน์ ที่ยังสามารถรักษาการเติบโตในระดับสูงที่ประมาณ 20% ไว้ได้ต่อเนื่อง ประเมินเม็ดเงินที่ประมาณ​ 17,500 ล้านบาท ​ส่วนสื่อนอกบ้าน​โตเฉลี่ยที่ราว 8-10% มูลค่าราว 12,500 ล้านบาท ​ขณะที่สื่ออื่นๆ ส่วนใหญ่อยู่ในภาวะทรงตัวและหดตัวลงแทบทั้งสิ้น​ แม้บางสื่ออาจจะเติบโตได้เล็กน้อยอย่างสื่อวิทยุใน กทม.​ (Radio BKK) และโรงภาพยนตร์ ที่เติบโตตามการขยายสาขาเพิ่มขึ้น แต่ไม่ได้ส่งผลต่อภาพธุรกิจเนื่องจากมีสัดส่วนไม่มาก และเป็นสื่อที่ค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม”​

แต่ในปีนี้สิ่งที่น่าสนใจมากกว่าการเติบโตของสื่อในภาพรวมคือ ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสื่อหลักๆ  โดยเฉพาะสื่อที่ยังมีการเติบโตสูงอย่างสื่อออนไลน์ ที่เริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงบนภูมิทัศน์ต่างๆ ได้ชัดขึ้น แม้ว่าเฟสบุ๊ก ยูทูป จะยังครองสัดส่วนใหญ่ไว้ ​แต่ก็เริ่มเห็นดิจิทัลแพลตฟอร์มใหม่ๆ เข้ามามีบทบาทสำคัญในเชิงการวางยุทธ์ของนักการตลาดและแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะสื่อที่มาแรงและเติบโตขึ้นได้อย่างมีนัยยะสำคัญในช่วง 1-2 ปีนี้ อย่างทวิตเตอร์และอินสตราแกรม ​ซึ่งมีผู้ใช้งานเพิ่มเป็น 12 และ 14 ล้านบัญชี ตามลำดับ จากเมื่อ 7-8 ปีก่อน ที่จำนวนผู้ใช้งานอยู่ในหลักแสนปลายๆ จนถึง 1 ล้านคน มาหลายปี

ขณะที่แพลตฟอร์มหลักยังคงเป็น Facebook จากจำนวนผู้ใช้งานที่มีสูงถึง 50 ล้านบัญชี​ รวมทั้ง Line ที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 45 ล้านบัญชี หรือยูทูปที่หากเทียบจากผู้ลงทะเบียนการใช้งาน Gmail จะจำนวนมากกว่า 40 ล้านบัญชี ขณะที่การเติบโตของทวิตเตอร์มาจากการเพิ่มเข้ามาของทาร์เก็ตใหม่ๆ จากที่ก่อนหน้าคนใช้งานทวิตเตอร์จะเป็นกลุ่มนักข่าว นักการเมือง หรือ Opinion Leader แต่ปัจจุบันกลุ่มผู้ใช้งานหลักจะเป็นฐานแฟนคลับของศิลปินทั้งไทยและต่างประเทศ​โดยเฉพาะกลุ่ม K-pop รวมทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่ ขณะที่ IG ก็มีพัฒนาการมาสู่การเป็นช่องทางขายหรือหน้าร้านให้กับคนทำธุรกิจขายของออนไลน์ ทำให้เติบโตสอดคล้องตามเทรนด์การเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซเช่นเดียวกัน

สัดส่วนที่เปลี่ยนแปลงไปของสื่อแต่ละประเภท ตลอด 5 ปี

“ดิจิทัลแพลตฟอร์มดาวรุ่งต่างๆ จะค่อยๆ แข็งแรงขึ้น และเป็นอีกหนึ่งช่องทางหลักในการสื่อสาร มากกว่าการโตแบบฉาบฉวย โดยสิ่งที่แต่ละแพลตฟอร์มจะใช้ในการรักษาความนิยมของแพลตฟอร์มตัวเองไว้ คือ ความแข็งแรงของคอนเทนต์ เพื่อให้คนอยู่บนแพลตฟอร์มตัวเองให้นานที่สุด เพราะแม้ว่าจำนวนผู้ใช้งานจะมีมาก แต่สิ่งสำคัญคือการทำให้เกิดการแอคทีฟ เพราะสิ่งที่เริ่มมองเห็นคือ แม้ว่าเฟซบุ๊กจะยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีคนใช้งานมากที่สุดอยู่ แต่การแอคทีฟ โดยเฉพาะจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เริ่มแอคทีฟลดลง และหันไปอยู่บนแพลตฟอร์มที่คิดว่าเป็นแพลตฟอร์มของตัวเองเพิ่มขึ้น”

การปรับตัวและบทบาทที่เปลี่ยนไปของแต่ละสื่อ

ส่วนสื่อที่มองเห็นการ Transform หรือการปรับตัวมากที่สุด โดยเฉพาะโมเดลในการสร้างรายได้ที่เปลี่ยนไปคือ สื่อที่ครองสัดส่วนมากที่สุดอย่างสื่อทีวี ที่ก่อนหน้านี้จะมีรายได้มาจากการขายสปอต แต่เมื่อต่อมารายได้จากการขายสปอตลดลง เนื่องจากแบรนด์และนักการตลาด เริ่มโยกงบไปใส่ไว้ที่ออนไลน์มากขึ้น ทำให้สื่อเริ่มพัฒนาคอนเทนต์ให้ดึงดูดและตอบโจทย์แบรนด์​ด้วยกการทำ Tie-in ขณะที่ปัจจุบันรายได้ส่วนใหญ่ของสื่อทีวีมาจากธุรกิจไดเร็คเซลและโฮมช้อปปิ้งมากขึ้น โดยจะเห็นรายการในกลุ่มนี้แทบทุกช่อง และเพิ่มเวลามากขึ้น รวมทั้งยังเห็นผู้ประกอบการทีวีเองก็หันมาทำไดเร็คเซล​และโฮมช้อปปิ้งมากขึ้น

“แม้รายการและโฆษณาขายของจะมีมากขึ้น แต่ก็คงไปไม่ถึงจุดที่ว่าทีวีจะอยู่ได้เพราะธุรกิจโฮมช้อปปิ้งเท่านั้น เนื่องจาก ข้อดีของสื่อทีวีที่ยังคงความเป็นสื่อแมสที่ชัดเจนที่สุด เพราะคนส่วนใหญ่กลุ่มหนึ่งก็ยังไม่ได้ใช้อินเตอร์เน็ตหรือมือถือบ่อยๆ และเมื่อเทียบราคาต่อหัวจะเป็นสื่อที่มีราคาถูกที่สุด รวมทั้งความเชื่อมั่นและน่าเชื่อถือของสื่อทีวีที่ยังคงมีอยู่สูง ขณะที่พฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป​ ส่วนใหญ่จะเปิดเพื่อเสพคอนเทนต์ไปเรื่อยๆ เพื่อรอดูข่าว รอดูละคร โดยเมื่อเห็นรายการโฮมช้อปปิ้งบ่อยๆ ก็จะกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อ แต่ในมุมมองของนักการตลาดและแบรนด์ยังคงโฟกัสที่คอนเทนต์หลักอย่างข่าวและละครเป็นหลักในการแพลนเม็ดเงินโฆษณา เพราะยังสร้าง Awareness ในระดับแมสได้ดี”​

การเติบโตของสื่อแต่ละประเภทในเดือน ม.ค. 2019 เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ส่วนสื่อออนไลน์ ถือว่าทำหน้าที่ทางการตลาดได้ค่อนข้างครบถ้วน ทั้งการสร้าง Awareness, Engagement ไปจนถึงการ Action เพราะสินค้าบางประเภทสื่อออนไลน์สามารถ Lead ได้จนถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากมีเทคโนโลยีสนับสนุน หรือสินค้าบางตัวที่มีสาวก​หรือกลุ่มชื่นชอบหลักๆ อยู่ ก็สามารถเข้าถึงกลุ่ม Opinion Leader ได้เลย รวมทั้งยังสามารถโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่ได้ชัดเจนและหลากหลายเพื่อสามารถทำ Personalize แบบเฉพาะกลุ่มด้วยแมสเสจที่แตกต่างกันไป เรียกได้ว่าเป็นทั้งสื่อที่มีความ Mass และ Niche ซึ่งเป็นเสน่ห์ของออนไลน์ที่ทำให้เป็นที่นิยมใช้มาจนถึงปัจจุบัน รวมทั้งราคาที่ไม่ได้แพงมากเท่ากับการซื้อสื่อแมส และยังสามารถวัดผลได้อย่างแน่นอนอีกด้วย

อีกหนึ่งสื่อหลักที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตอย่าง Out of Home ก็มีจุดเด่นที่เป็นสื่อที่ไม่หว่านเกินไป สามารถตอบโจทย์การทำ Area Marketing ที่ต้องการเจาะตามโลเกชั่น และสามารถทำการ Tailor Made ได้ว่าแต่ละโลเกชั่นต้องการใช้แมสเสจอย่างไร ​จะมีความโดดเด่นในแง่ของการช่วยตอกย้ำการจดจำแบรนด์ในแต่ละพื้นที่ได้ดี

ส่วนสื่ออื่นๆ เริ่มกลายเป็นสื่อ Niche ที่จับคนเฉพาะกลุ่มไปแล้ว เช่น หนังสือพิมพ์ที่จะฟื้นตัวกลับมาเฟื่องฟูแบบเดิมคงเป็นไปได้ยาก แต่จะมีคนกลุ่มหนึ่งที่อ่าน เช่น คนที่อายุมากๆ หรือคนที่ต้องการได้คูปองที่นำไปใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า หรือเป็นสื่อที่มักจะวางไว้ตามร้านอาหารเพื่อให้คนอ่านระหว่างรอ ทำให้คนไม่ได้อ่านหนังสือพิมพ์เพื่อต้องการรับรู้ข่าวสารเป็นหลัก เพราะมีช่องทางในการรับรู้อื่นๆ แล้ว แต่จะซื้อหรืออ่านเพื่อใช้ในการตอบโจทย์พฤติกรรมทั่วๆ ไป

ขณะที่การเกิดขึ้นของสื่อใหม่อย่างพอดแคสต์ ในขณะนี้ยังไม่มีผลอะไรต่อการเปลี่ยนแปลงในสื่อโฆษณา เพราะยังคงเป็นสื่อเฉพาะที่เข้าถึงคนได้เป็นบางกลุ่ม และจับกลุ่มคนฟังในกลุ่ม Opinion Leader คล้ายๆ กับทวิตเตอร์ในช่วงแรกๆ แต่จะสามารถพัฒนาและเติบโตขึ้นจนเป็นสื่อที่มีนัยยะสำคัญกับธุรกิจได้หรือไม่นั้นยังคงต้องติดตามดูพัฒนาการไปอีกสักระยะหนึ่ง

เครดิตภาพเปิด : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand