เปิดกลยุทธ์ “ระฆังคว่ำ” และ “ความบ้าเลือด” เบื้องหลัง การเติบโต 20 ปี ของ Ananda


นับตั้งแต่วันเริ่มต้นธุรกิจในปี 2542 ของคุณชานนท์ เรืองกฤตยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน)  จนถึงปัจจุบันนับอายุรวมของบริษัทได้ถึง 20 ปี ตลอดเส้นทางเดินของบริษัท ถือว่าได้ผ่านปัญหา อุปสรรค และการเปลี่ยนแปลงภายในบ้านเมืองมาสารพัด  ทั้งปัญหาเศรษฐกิจ การเมือง และสังคมโดยรอบ แต่บนเส้นทางที่ก้าวผ่านมาของ “อนันดา” เป็นไปอย่างมั่นคงและสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง 

เริ่มต้นบนถนนสาย “อสังหาฯ”

อนันดา เข้ามาเริ่มต้นธุรกิจ หลังจากประเทศไทยผ่านวิกฤตเศรษฐกิจ “ต้มยำกุ้ง” ในปี 2540 มาเพียง 2 ปีเท่านั้น แม้ว่าจะสภาพเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวดีนัก แถมสถาบันการเงินหลายแห่งปิดตัวลง มีการนำเอาทรัพย์สินออกมาประมูลขายทอดตลาด ปีนั้นดัชนีตลาดหุ้นไทยปิดปีไปประมาณ ​480 จุดเท่านั้น ส่วนปัญหานอกประเทศก็เกิดโรคไข้หวัดนก ซึ่งระบาดในหลายพื้นที่ ผู้คนต่างวิตกกับปัญหา จนตลาดหุ้นทั่วเอเชียตกลงไปอย่างมาก แต่อนันดาก็พร้อมลงตลาดกับการเปิดตัวโครงการแรก “อนันดา บีชไลฟ์” และปีเดียวกันนี้กรุงเทพฯ​ มีรถไฟฟ้าบีทีเอสสายแรกเกิดขึ้น “รถไฟฟ้าเฉลิมพระเกียรติ 6 รอบพระชนมพรรษา” สายอ่อนนุช-หมอชิต

ผ่านมรสุมการเมืองกับ 8 นายกฯ

นับตั้งแต่ อนันดา เริ่มต้นดำเนินธุรกิจมาถึงปัจจุบัน นับนิ้วมือแล้ว ผ่านการบริหารงานของนายกรัฐมนตรีไทยมาแล้วถึง 8 คน เริ่มต้นตั้งแต่นายกฯ​ ชวน หลีกภัย พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร พลเอกสุรยุทธ์​ จุลานนท์ นายกฯ​ สมัคร สุนทรเวช นายกฯ​ สมชาย วงศ์สวัสดิ์ นายกฯ อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกฯ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร จนมาถึงปัจจุบันพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ช่วงการบริหารงานของนายกรัฐมนตรีแต่ละคน ก็มีเหตุการณ์เกิดขึ้นระหว่างทางมากมาย อาทิ การทำรัฐประหารยึดอำนาจ “พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร” นายกรัฐมนตรีในปี 2549  การชุมนุมประท้วงปิดสนามบินสุวรรณภูมิ ปี 2551 ของกลุ่มพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย การชุมนุมประท้วงของกลุ่มแนวร่วมประชาธิปไตยต่อต้านเผด็จการแห่งชาติ (นปช.) บริเวณสี่แยกราชประสงค์ ในช่วงปี 2553 เพื่อเรียกร้องให้นายกฯ อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะในสมัยนั้นยุบสภาและลาออก จนเหตุการณ์ลุกลามบานปลาย จนมาถึงเหตุการณ์ล่าสุด การทำรัฐประหารของคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ที่มีพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชาเป็นหัวหน้าคณะ หลังจากนายกฯ​ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตรยุบสภาไปก่อนหน้า ผลกระทบต่างๆ ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าส่งผลต่อภาพรวมเศรษฐกิจ และความไม่สงบในบ้านเมืองอย่างหนัก  แต่สำหรับ อนันดา แล้วก็ยังสามารถดำเนินธุรกิจมาได้อย่างเติบโต

น้ำท่วมใหญ่ แต่อสังหาฯ ไทยยังไปต่อ

ปี 2554 เป็นปีที่เกิดน้ำท่วมครั้งใหญ่ในรอบ 70 ปี  ซึ่งถือว่าเป็นภัยธรรมชาติครั้งรุนแรงสำหรับประเทศไทย โดยเฉพาะคนที่อาศัยในกรุงเทพฯ ต้องเผชิญ และสร้างความเสียหายอย่างมหาศาล ธนาคารโลกประเมินมูลค่าความเสียหายไว้มากถึง 1.44 ล้านล้านบาท ตลาดอสังหาฯ ไม่ต้องพูดถึง ได้รับผลกระทบเต็มๆ เศรษฐกิจภาพรวมก็ชะลอตัว หุ้นกลุ่มอสังหาฯ ลงกันระนาว  แต่หลังจากนั้นเพียงปีเดียว อนันดา นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์  ระดมทุนได้เงินทุนมา 5,600 ล้านบาท เพราะสภาพเศรษฐกิจเริ่มกลับสู่ภาวะปกติปีนั้นเศรษฐกิจโดยรวมก็กลับมาเติบโตได้ในอัตรา 6.4% และหลังจากปัญหาน้ำท่วมสงบลงได้เพียงเดือนเดียว อนันดา ก็เดินหน้าเปิดตัวโครงการใหม่ Ideo Mobi ถึง 4 โครงการ มูลค่า 7,000 ล้านบาท  และประสบความสำเร็จกับยอดขายมากมาย  แสดงให้เห็นว่าธุรกิจอสังหาฯ  ยังไปต่อได้

ผนึกพันธมิตร บิ๊กอสังหาฯ จากญี่ปุ่น

หลังเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นมา 1 ปี อนันดา ก็ยังคงเดินหน้าปิดตัวโครงการมูลค่ากว่า 34,213 ล้านบาท แถมยังทำยอดขายได้ถึง 21,083 ล้านบาท มีรายได้ 9,228 ล้านบาท และเริ่มทำตลาดในต่างประเทศ  ด้วยการขนเอาโครงการไปขายในสิงคโปร์และฮ่องกง ซึ่งสร้างยอดขายได้กว่า 874 ล้านบาท และยังได้ร่วมทุนกับ บริษัท มิตซุย ฟูโดซัง จำกัด (มิตซุย) บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น ขณะนั้นมีมูลค่าสินทรัพย์นับแสนล้านบาท พัฒนาโครงการ ไอดีโอ คิว จุฬา-สามย่าน มูลค่า 6,700 ล้านบาท ตั้งอยู่ใกล้สถานีรถไฟฟ้าใต้ดินสามย่าน เป็นโครงการแรกที่ขายหมดในงานเปิดตัวครั้งแรก

นอกจากนี้ ยังได้มีจับมือกับบริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด เปิดตัว Internet of Things Samsung Smart Home เป็นครั้งแรกที่นำนวัตกรรมเพิ่มคุณภาพชีวิตของคนเมือง เพราะตั้งเป้าหมายในการพัฒนาโครงการใหม่ให้เป็นสมาร์ทโฮมทุกโครงการ  ปีเดียวกันยังเปิดแบรนด์ใหม่ ยูนิโอ คอนโดมิเนียมที่มีระดับต่ำกว่า 1 ล้านต่อยูนิต มีระยะห่างจากสถานีรถไฟฟ้าประมาณ 600-1,000 เมตร

เริ่มกลยุทธ์ อนันดา 2.0

ในปี 2559 เป็นปีที่ประเทศไทยอยู่ในภาวะโศกเศร้าและสูญเสีย จากการเสด็จสวรรคตของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช เมื่อวันที่ 13 ตุลาคม 2559 ขณะเดียวกันสภาพเศรษฐกิจยังคงผันผวน เป็นผลกระทบจากปัญหาภาวการณ์ชะลอทางเศรษฐกิจของประเทศจีน การเพิ่มขึ้นของหนี้สินภาคครัวเรือน ทำให้สถาบันการเงินระมัดระวังการอนุมัติสินเชื่อที่อยู่อาศัย และสินเชื่อสำหรับผู้ประกอบการ

แต่ภาพรวมของอนันดา ยังคงไปในทิศทางบวก จากการสร้างยอดโอนสูงสุด 15,866 ล้านบาท ส่วนหนึ่งเป็นผลจากโครงการร่วมทุน ได้ก่อสร้างและโอนเป็นครั้งแรก หลังจากเปิดขายในเดือนกันยายน 2556  ปีเดียวกันอนันดายังคงเปิดตัวโครงการภายใต้แบรนด์ใหม่ เวนิโอ คอนโด 8 ชั้น ราคาเฉลี่ย 150,000 บาทต่อตารางเมตร  พร้อมกับเริ่มต้นของกลยุทธ์ อนันดา 2.0 จากการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน จากการเป็นพันธมิตรกับ Samsung และ Cisco และได้ย้ายมาอยู่ในสำนักงานแห่งใหม่ ที่อาคาร เอฟวายไอ เซ็นเตอร์  ซึ่งมีสำนักงานในรูปแบบ Smart Office พร้อมกับเริ่มกลยุทธ์กระจายรายได้ และเพิ่มสัดส่วนรายได้จากแหล่งรายได้ประจำ กับโครงการเซอร์วิสอะพาร์ทเม้นท์ แห่งแรก จากการเช่าที่ดินกว่า 3 ไร่ บนถนนรัชดาภิเษก ระยะเวลา 30 ปี คาดว่าจะก่อสร้างเสร็จในไตรมาสแรกปี 2563

“โลเคชั่น” กลยุทธ์การเติบโตมั่นคง+แข็งแรง

ปฎิเสธไม่ได้ว่าโครงการคอนโดมิเนียมของกลุ่มอนันดา อยู่ชิดติดตีนบันไดสถานีรถไฟฟ้า ไม่ว่าจะเป็นบีทีเอส หรือเอ็มอาร์ที หลายโครงการเคลมไว้ว่าอยู่ใกล้แบบ 0 เมตร ซึ่งกลยุทธ์การเลือกที่ดินพัฒนาโครงการแบบใกล้สถานีรถไฟฟ้าเช่นนี้  กลายมาเป็นเครื่องมือสร้างความสำเร็จให้กับอนันดา ซึ่งตลอดระยะเวลา 20 ปี ได้เปิดโครงการตามแนวรถไฟฟ้าไปแล้วถึง 60 โครงการ จำนวน 44,200 ยูนิต มูลค่า 178,500 ล้านบาท และหากดูโครงสร้างพื้นฐานในเรื่องระบบรถไฟฟ้าของไทย จะมีสถานีมากถึง 300 สถานี ในระยะเวลาการพัฒนาแค่ 20 ปี เปรียบเทียบเมืองใหญ่ อย่างลอนดอนมี 270 สถานี ปารีส มี 300 สถานี แต่ใช้ระยะเวลาการพัฒนามากถึง 100 ปี

กลยุทธ์ “ระฆังคว่ำ” ซึ่งเป็นการพัฒนาโครงการโดยยึดเอาโลเคชั่นเป็นแกนหลัก แต่ละแบรนด์จะมีระยะห่างจากโลเคชั่นแตกต่างกันไป ถือเป็นกลยุทธ์สร้างความสำเร็จให้กับอนันดาตลอดมา ซึ่งแผนธุรกิจในปีนี้  ยังคงเดินหน้าดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์พัฒนาคอนโดฯ ติดรถไฟฟ้า  แต่จะเพิ่มความระมัดระวังมากยิ่งขึ้น  ซึ่งมีแผนเปิดโครงการใหม่จำนวน 10 โครงการ มูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 42%  ตั้งเป้ายอดขายเพิ่มขึ้น 14% อยู่ที่ 36,000 ล้านบาท   และตั้งเป้ายอดโอนเติบโต 9% จากปีก่อนอยู่ที่ 36,000 ล้านบาท

“เราบ้าเลือดเรื่องโลเคชั่น ไม่มีใครชนะเราด้วยโลเคชั่น ไม่เป๊ะไม่เอาไม่ซื้อ เราใช้ดาต้าเยอะมาก เราเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ตอนแรกทำโครงการติดรถไฟฟ้าซึ่งมีสายเดียว มีคนบอกไม่เห็นน่าใช้เลย ใครจะอยู่ โมเดลระฆังคว่ำ ขอใกล้รถไฟฟ้าไม่เกิน 300 เมตร ตอนนี้ทุกคนยอมรับโมเดลนี้”

โดยในปีนี้อนันดาได้วาง 3 กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ ประกอบด้วย

1.กลยุทธ์การบริหารจัดการโครงสร้าง และมาตรฐานของแต่ละแบรนด์สินค้า เพื่อให้มีจุดยืนที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละเซ็กเม้นท์ได้อย่างเหมาะสม ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ รูปแบบการใช้ชีวิตของผู้อยู่อาศัย ที่มีความแตกต่างในด้านความสนใจ รสนิยม และ กำลังซื้อ ครอบคลุมตั้งแต่โครงการระดับพรีเมี่ยมจนถึงโครงการที่ราคาคุ้มค่า จับต้องได้

2.ขับเคลื่อนองค์กรและกลยุทธ์การตลาดด้วยแนวทางดิจิทัลเต็มรูปแบบ เชื่อมโยงสินค้าเข้าสู่ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด รวมทั้งจะมีความร่วมมือกับพันธมิตรชั้นนำ ร่วมกันทำการตลาดดิจิทัล

3.กลยุทธ์การเปิดโครงการใหม่ในปีนี้ จะเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าระดับกลางจนถึงพรีเมี่ยม

“ใน 20 ปีที่ผ่านมา ผ่านมากี่ปาร์ตี้ (การชุมนุมทางการเมือง) ผ่านมากี่นายกฯ​ มาตรการภาครัฐเรื่องอะไรบ้าง แอลทีวี ดับเบิ้ลคอนโทรล ปล่อยหมัดมาซิ เราจะโต ทุกวันนี้เราเป็นผู้นำ ซึ่งได้คุยกับมิตซุยแล้วว่าอีก 20 ปีเราจะเติบโตต่อไปกันอย่างไร”