Retail Trends 2019 : 5 เทรนด์พลิกโลก “ธุรกิจค้าปลีก”

เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) (Enviro Thailand) บริษัทในเครือของบริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน)  เผย ‘5 ทิศทางของวงการรีเทลและการตลาด’ปี 2019 ที่นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ และวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคใหม่ 1. เงาตามตัว Shadow shopping ไม่มี Window shopping อีกต่อไป เพราะต่อจากนี้รีเทลและนักการตลาดจะเป็นเหมือนเงาตามตัวผู้บริโภคที่จะรู้ทุกข้อมูล 2. Sellrounding (Sell+Surrounding)พื้นที่ขายไม่ได้จำกัดอยู่แค่ร้านค้าออนไลน์ หรือ ออฟไลน์เท่านั้น สิ่งแวดล้อมรอบตัว คือพื้นที่ขายได้หมด 3.ผสมพันธุ์การค้า Syntail (Synergistic R(E)tail)เข้าถึงผู้ซื้อในทุกๆ ขั้นตอน (Journey)และทุกช่องทาง (Touch point) ทำให้ผู้บริโภคช้อปตัวเปล่าได้  4.  Self controlให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อได้ด้วยตัวเอง และ 5. Sentimental data ใช้ข้อมูลผู้บริโภคเองเป็น influencer ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด

น.ส. สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า “จากข่าวอันครึกโครมในปี 2018 เกี่ยวกับการปิดตัวของร้านรวงในสหรัฐอเมริกาในโลกออฟไลน์  ประมาณ 8,828 ร้าน รวมถึงร้านดังๆ เช่น Macy, Gap, Toys R us, Walgreen, Best buy สร้างความตื่นตระหนกในวงการรีเทลเป็นอย่างมาก แต่ในโลกออนไลน์กลับมีการเปิดตัวร้านค้า เช่น Amazon Go, Amazon Book storeเพื่อให้ผู้บริโภคที่ต้องการชมสินค้าจริงได้มีทางเลือก โดยในปี 2018 ที่มีการปิดตัวของร้านค้า 8,828 ร้าน กลับมีร้านที่เปิดใหม่ถึง 12,663 ร้าน  ทิศทางที่ผันผวนของวงการตลาดและรีเทลแส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 5 เทรนด์หลัก  ดังนี้

  1. Shadow shopping (not window shopping) ไม่มี window shopping อีกต่อไป

เมื่อก่อนนี้พฤติกรรมการWindow shopping คือดูแต่ไม่ซื้อ เป็นเรื่องที่รีเทลและนักการตลาดทำอะไรไม่ได้ เพราะไม่รู้ข้อมูลว่ามีการดูสินค้าหรือไม่ จึงต้องปล่อยโอกาสการขายไป แต่ต่อจากนี้ไปรีเทลและนักการตลาดจะเป็นเหมือนเงาตามตัวผู้บริโภค ที่จะรู้ทุกข้อมูล ไม่เพียงแต่ข้อมูลการซื้อ แต่รู้แม้กระทั่งว่าเราดูสินค้าอะไรอยู่ ทันทีที่รู้ว่าเราดูสินค้าอยู่ แต่ยังไม่ซื้อซักที รีเทลและนักการตลาดก็จะสามารถงัดกลยุทธ์มาใช้ได้ถูก เพื่อปิดการขายให้ได้  ไม่ว่าจะเป็นการลดราคาเฉพาะบุคคล หรือ การสรรหาสินค้าที่เราสนใจ และ เหมาะกับเรา แม้กระทั่งการลงทุนเปิดร้านเพื่อให้เราได้ชม ทดลองสินค้า เพื่อปิดโอกาสการ‘ลังเลใจ’ ยกตัวอย่าง

  • Amazon books พบว่ามีผู้บริโภคบางส่วนที่ดูหนังสือทางออนไลน์ แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อซักที เพราะอาจอยากดูรูปเล่ม เนื้อกระดาษ คำนำ เป็นต้น จึงเปิดร้านหนังสือเป็นทางเลือกให้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ไม่ต้องลังเลใจอีกต่อไป เพราะสามารถเลือกชมหนังสือได้ที่ร้าน Amazon books และจะซื้อทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้ ราคาเดียวกัน

  • อีคอมเมิซ ยักษ์ใหญ่ com จากเมืองจีนเองก็ประกาศเปิดร้านสะดวกซื้อ 1,000สาขาต่อวันเพื่อเป็นทางเลือกให้นักช้อปออนไลน์ได้เลือกชมสินค้าแบบไม่ต้องลังเล
  • แบรนด์เครื่องสำอางค์อย่าง Smashbox ก็ใช้เทคโนโลยี Eye tracking เพื่อจับสายตาผู้บริโภคว่าดูสินค้าอะไรนานเป็นพิเศษเพื่อทำความเข้าใจความต้องการและนำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจแทนที่จะมีเฉดสีเป็นร้อยๆทำให้ผู้บริโภคเสียเวลาดูโดยไม่เจอสินค้าที่ต้องการเสียทีและอาจจะถอดใจ เลิกดู (Choice overload) และสุดท้ายไม่ซื้อ แต่ด้วยข้อมูล Eye tracking ทำให้ Smashbox รู้ว่าผู้บริโภครายนี้ สนใจสินค้าเฉดสีอะไร และนำเสนอเฉพาะสิ่งที่ลูกค้าสนใจ และมีโอกาสการขายเท่านั้นแบบเรียลไทม์ (Real-Time) ทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น และแน่นอน อัตราการซื้อของ Smashboxสูงขึ้นถึง 27%

จากนี้ไปรีเทลและนักการตลาดจะเน้นกลยุทธ์ที่จะ เปลี่ยน การดู (browse) มาเป็น การซื้อ (Buy) เพื่อไม่ให้พลาดโอกาสการขายอีกต่อไป ส่งผลให้ผู้บริโภคเลิกพฤติกรรม window shopเพราะตัดสินใจได้ฉับพลัน

2.Sellrounding(sell+surrounding) ถูกที่ถูกเวลา

เตรียมตัวกันได้เลยว่าจากนี้ไป พื้นที่ขายไม่ได้จำกัดอยู่แค่ร้านค้าออนไลน์ หรือ ออฟไลน์ เท่านั้น แต่พื้นที่รอบตัวผู้บริโภค สามารถเป็นพื้นที่ขายได้หมด ไม่ว่าจะเป็นป้ายรถเมล์ ตู้เสื้อผ้าในโรงแรม ห้องน้ำ สวนสาธารณะ รายการทีวี หาดทราย
เป็นต้น ด้วยคอนเซปต์ ‘ถูกที่ถูกเวลา’

การเห็น คอนเทนเนอร์สโตร์ ขายเสื้อผ้า รองเท้า ของแบรนด์ดัง เช่น H&M, Adidas ตามสวนสาธารณะ  ชายหาด จะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แม้กระทั่ง คอนเทนเนอร์สโตร์ชื่อ BingoBox ของเมืองจีน ที่ทำขึ้นมาตามป้ายรถเมล์ ขายขนม เครื่องดื่ม ระหว่างรอรถเมล์

ระหว่างที่ดูแฟชั่นโชว์ รายการทีวี ถ้าเราชอบสินค้าชิ้นไหน เราสามารถสั่งซื้อได้เลยจาก แอปพลิเคชัน รายการ LoveIsland ปฎิวัติวงการรีเทล โดยทำแอปพลิเคชันเปิดโอกาสให้ผู้ชม สามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าที่ตัวละคร สวมใส่ได้เลย และแน่นอน ยอดขายของแบรนด์เสื้อผ้าสูงขึ้นกว่า 40%

Alibaba ไม่ปล่อยให้โอกาสการขายหลุดไปทุกทีที่มีโอกาส โดยการเปลี่ยนห้องน้ำผู้หญิงในห้างให้กลายเป็น Beauty lounge โดยใช้กระจก อัจริยะ แทนกระจกธรรมดา ซึ่งเราสามารถลองเครื่องสำอางค์ได้ และถ้าชอบ สามารถซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน หรือ vending machine ที่วางขายในห้องน้ำได้เลย

ทุกที่รอบตัวผู้บริโภค ล้วนเป็นพื้นที่ในการแสดงและายสินค้าได้ การซื้อขายไม่จำกัดพื้นที่อีกต่อไปส่งผลให้ผู้บริโภคซื้อง่ายขึ้น ซื้อมากขึ้น

  1. Syntail (Synergistic R(E)tail ) ผสมพันธุ์การค้า

การผสมพันธุ์ของผู้ค้าต่างสายธุรกิจ เพื่อให้เข้าถึงผู้ซื้อในทุกๆขั้นตอน(Journey) และ ทุกช่องทาง (Touch point)ความร่วมมือกันของแบรนด์ต่างๆเช่น

  • Alibaba + Starbucks เพื่อเปิดโอกาสให้คนสั่ง Starbucks online ได้
  • Ikea + Task rabbit เพื่อขยายการบริการส่งและประกอบเฟอร์นิเจอร์ตามบ้าน

  • Martha Stewart + Marley Spoon Meal kits delivery service โดย Martha Stewart เป็นผู้คิดสูตรอาหารและเครื่องปรุงอันหรูหราตามออร์เดอร์ ส่วน Marley Spoon  เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดส่งอาหารสดสำหรับปรุง
  • Alibaba + Intersport ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะดู ลองสินค้า กีฬาได้ที่ร้านค้า (Physical store)ของ Intersport และสามารถซื้อผ่านแอปพลิเคชัน TMallของ Alibaba โดยสินค้าไปส่งได้ที่บ้านเลย ไม่ต้องถือของพะรุงพะรัง ถ้าจะไปธุระที่อื่น

ธุรกิจที่ได้เปรียบ คือธุรกิจที่เข้าได้ทุกช่องทาง (Touch point) ของผู้บริโภค ไม่ใช่เฉพาะแค่ขบวนการซื้อขาย(Shopping journey) และแน่นอน ระบบการขนส่ง(Logistic) เป็นจิ๊กซอว์ตัวสำคัญและการรวมตัวทำให้ผู้บริโภค ฉาบฉวยมากขึ้น เพราะแทบไม่ต้องคิด ต้องทำอะไร มีคนคิดแทนได้หมด 

4. Self control ช่วยเหลือตัวเอง

ผู้บริโภคทุกวันนี้ยอมที่จะแลกการบริการอันแสนสบายกับการไม่ต้องรอคิวอันแสนน่าเบื่อ รีเทลและนักการตลาดจะปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อด้วยตัวเอง และมีทางเลือกที่จะช้อป รับสินค้าแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้อย่างอิสระเสรี เช่น

  • Amazon Go หรือ Tao Café ที่ไม่มีพนักงานมาคอยบริการ ซึ่งผู้บริโภคสามารถช้อป ตัดเงินอัตโนมัติ เดินออกโดยไม่ต้องเข้าคิว

  • Walmart เปลี่ยนจากลานจอดรถเป็นพื้นที่รับสินค้า (Pick up area) เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ และ มารับได้ที่ลานจอด ภายใน 5นาที สำหรับคนที่ไม่มีรถ หรือ ซื้อของน้อยชิ้น Walmart ก็มีจุดรับสินค้า (Pick up) อัตโนมัติ ที่เราแค่สแกนบาร์โค้ด สินค้าก็จะโหลดลงมาที่จุดรับสินค้าทันที
  • Alibaba เองก็มีทางเลือกให้ลูกค้ามาเลือกช้อปสินค้าของสดที่ Hema supermarket โดยจะเอาสินค้ากลับบ้าน หรือ จะใช้บริการจัดส่ง (Delivery)ก็ได้

ต่อไปนี้รีเทลและนักการตลาด จะปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อได้ด้วยตัวเอง ผู้บริโภคจะชินกับการช่วยตัวเองมากกว่าการรอรับบริการ

5.Sentimental data เชื่อฉัน

นอกจากจะชอบช่วยตัวเอง แล้วยังจะเชื่อตัวเองด้วย influencer จะเปลี่ยนจากคนที่มีชื่อเสียงเป็นตัวผู้บริโภคเอง เนื่องจากปัจจุบันความสามารถในการประมวลผลของ AI (สมองกล) สามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้โดยละเอียด และสามารถนำข้อมูลนั้นมาแนะนำสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคได้อย่างโดนใจ  เพราะข้อมูลจากผู้บริโภคเองเป็นข้อมูลที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด ทำให้เกิดการซื้อที่ง่ายขึ้น ซึ่งสมัยก่อนไม่มีข้อมูลที่ประมวลผลได้ละเอียดแม่นยำเท่าทุกวันนี้ รีเทลและนักการตลาดบางบริษัทจึงพัฒนาไปถึงขั้นการจับอารมณ์ เช่น

  • Walmart เริ่มทดลองเทคโนโลยีการจับ Mood หรือ อารมณ์การช้อป ทำให้รู้ว่า ผู้บริโภค ชอบไม่ชอบอะไร และสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น
  • ที่สถานีรถไฟฟ้าบราซิล สามารถจับหน้าจาก Biometric technology ทำให้รู้ว่าคนรอรถไฟฟ้าเป็นเพศอะไร วัยอะไรเพื่อเลือกยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แทนที่จะฉายโฆษณาไปเรื่อยๆ แบบไม่มีเป้าหมาย
  • Nike เองก็ทำแอปพลิเคชันการวิ่ง เพื่อเก็บข้อมูลการวิ่งของผู้บริโภค เพื่อสุดท้ายแล้ว สามารถนำข้อมูลของผู้บริโภค มาแนะนำสินค้าให้กับตัวผู้บริโภคเอง ว่ารองเท้ารุ่นไหนที่เหมาะกับสุขภาพและ การใช้ชีวิตของผู้บริโภคมากที่สุด และแน่นอนข้อมูลที่เก็บมาจากตัวเราเองอย่างแม่นยำ ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวเราเองอย่างปฎิเสธไม่ได้

ต่อจากนี้ไป รีเทลและนักการตลาดจะใช้ข้อมูลของผู้บริโภคเองเป็น Influencer มากกว่าจะใช้ ดารา หรือการยัดเยียดผ่านโฆษณา หรือ สงครามราคา ใดๆ และนี่คือการสร้าง ‘Trust’ และ ‘Brand loyalty’ รูปแบบใหม่ อย่างไรก็ดี อาจทำให้ผู้บริโภค แปลกแยกกับสังคมมากขึ้น เพราะเทคโนโลยีทำให้พึ่งพาและเชื่อตนเองได้มากขึ้นเรื่อยๆ

 

“พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้ ทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีในการเข้าถึงผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ไม่ว่าจะเป็นการนำข้อมูลเฉพาะตัวบุคคลของผู้บริโภค มาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่โดนใจ และตรงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ชอบรอ ชอบควบคุมกระบวนการซื้อด้วยตัวเอง และต้องมองให้หลุดกรอบของ ออนไลน์ออฟไลน์ พัฒนาความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสร้างพันธมิตรที่ยั่งยืนสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทุกที่ทุกเวลา” น.ส. สรินพร จิวานันต์ กล่าวทิ้งท้าย