LPN รีเฟรซแบรนด์ใหม่ จาก “คอนโดฯต่ำล้าน” ขวัญใจมนุษย์เงินเดือน สู่การเป็นแบรนด์ “พรีเมียมและมืออาชีพ”

ปีนี้บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด​ (มหาชน) หรือ LPN จะมีอายุครบ 30 ปี ในการดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ตลอดระเวลาที่ผ่านมาภาพจำของคนส่วนใหญ่ มอง LPN คือ ผู้นำตลาดคอนโดมิเนียมระดับกลาง-ล่าง ซึ่งชาวบ้านทั่วไปเรียก LPN ว่า “เจ้าพ่อคอนโดฯ​ ต่ำล้าน” เพราะในอดีตห้องชุดที่พัฒนาออกขายส่วนใหญ่ราคาไม่เกินห้องละ 1 ล้านบาท ระดับแพงขึ้นมาหน่อยก็ไม่เกิน 2-3 ล้านบาท เรียกได้ว่า LPN คือขวัญใจของ “มนุษย์เงินเดือน” ที่ต้องการมีบ้านหลังแรกเป็นของตนเอง

แต่ในวันนี้ราคาที่ดินปรับเพิ่มสูงขึ้นหลายเท่าตัว จนเอามาพัฒนาโครงการขายเหมือนในอดีตได้ยาก ไม่แค่เรื่องราคาเท่านั้น แต่ปริมาณก็จำกัด หาซื้อได้ยาก เมื่อดีมานด์กับซัพพลายไม่สมดุลกัน การพัฒนาคอนโดฯ ให้มีราคาต่ำกว่าล้านบาท มันไกลเกินความเป็นจริง หากจะทำให้ได้ก็ต้องขยับทำเลออกไปนอกเมือง แต่มันก็ไม่ใช่พื้นที่สำหรับ “มนุษย์เงินเดือน” จะไปอยู่  เพราะห่างไกลแหล่งงานขนาดนั้น

LPN จึงขอรีเฟรชแบรนด์ตัวเองใหม่อีกครั้ง หลังจากเมื่อ 12 ปีที่แล้ว ได้สร้างภาพลักษณ์และการจดจำว่าเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นการพัฒนาที่อยู่อาศัย ภายใต้แนวคิด “ชุมชนน่าอยู่” ไปสู่ภาพจำใหม่ กับโจทย์ของการเป็น “พรีเมียมและมืออาชีพ” โดยมุ่งเน้นการพัฒนาหลากหลายรูปแบบ ไม่จำกัดตัวเองเฉพาะที่อยู่อาศัยเท่านั้น และการพัฒนาที่ยึดเอา “คน” เป็นศูนย์กลางในทุกเรื่องด้วย

คุณโอภาส ศรีพยัคฆ์  ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN เล่าว่า ในครั้งที่ได้แต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในช่วงปี 2549 LPN ได้ให้ความสำคัญกับแนวคิดการพัฒนาโครงการภายใต้ “ชุมชนน่าอยู่” ซึ่งได้ว่าจ้างให้ “โอกิลวี่” เข้ามาเป็นที่ปรึกษา เพื่อค้นหา DNA ความเป็นตัวตนแท้จริงของ LPN ว่าเป็นอย่างไร จนสามารถได้แนวคิดมาใช้ในดำเนินธุรกิจ และปรับเปลี่ยนองค์กร  มีการเปลี่ยนโลโก้ ยูนิฟอร์มพนักงาน  และ Positioning ของแบรนด์โครงการต่างๆ จนเกิดการยอมรับในกลุ่มลูกค้า ถึงความเป็นตัวตนของ LPN ในเรื่องของความเป็น “ชุมชนน่าอยู่” และใช้ต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน

“เปลี่ยนใหม่” เพราะลูกค้าเปลี่ยนไป

คุณโอภาส เล่าอีกว่า เหตุผลสำคัญที่วันนี้ LPN ต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ เป็นเพราะกลุ่มลูกค้าสำคัญที่บริษัทโฟกัส และทำตลาดอยู่ คือ กลุ่มกลาง-ล่าง ภาวะตลาดชะลอตัวลง และได้รับผลกระทบจากปัญหาหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น ปัญหาที่ดินราคาแพงขึ้นพัฒนาสินค้าออกมาให้รองรับกับกำลังซื้อไม่ได้  จึงต้องก้าวไปสู่ตลาดใหม่ที่มีโอกาสและศักยภาพมากกว่า ซึ่งเป็นกลุ่มตลาดระดับกลาง-บน

การไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ ภาพลักษณ์เดิมยังเป็นอุปสรรค จึงจำเป็นต้อง “รีเฟรชแบรนด์” โดยวางแผนมาตั้งแต่ช่วงปี 2560 ด้วยการจ้าง “แบรนด์บีอิ้ง” มาเป็นที่ปรึกษา ทำการศึกษาและวางแนวทางเดินหน้าของแบรนด์ว่าจะไปในทิศทางใด จนกระบวนการแล้วเสร็จในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ภายใต้ตัวตนใหม่ของ LPN คือ “ความเป็นพรีเมียมและมืออาชีพ” และจะเริ่มปรับกระบวนการทั้งภายในและภายนอกทั้งหมดในปีนี้  โดยมี “บีบีดีโอ” เข้าร่วมในการดำเนินการ ซึ่งมีทั้งการปรับโลโก้ใหม่ ชุดยูนิฟอร์มพนักงาน และอีกหลายเรื่อง

“ตอนนี้อยู่ระหว่างการทำแผนว่าจะเปลี่ยนแปลงหลายๆ อย่าง เพื่อลอนซ์ในปีนี้ แต่เริ่มต้นจากการสื่อสารให้กับคนในองค์กรได้รับทราบถึงการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นก่อน”

การเปลี่ยนแปลงที่ได้เห็นแล้วของ LPN คือ การปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ จากรูปแบบเดิมที่เป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัส มาสู่โลโก้ขนาดสี่เหลี่ยมผืนผ้าทรงสูง แสดงถึง การสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้านบนสุดของโลโก้ มีรูปวงกลมขนาดเล็ก หมายถึง “คน” ที่บริษัทให้ความใส่ใจ และเป็นศูนย์กลางธุรกิจของ LPN การปรับเปลี่ยนข้อความจากเดิม L.P.N. D EVELOPMENT” มาเป็น LPN DEVELOPMENT GROUP” เพราะมีการเพิ่มธุรกิจด้านบริการและรับบริหารโครงการเข้ามาอีกหนึ่งขาสำคัญในการสร้างรายได้ คือ LPP PROPERTY MANAGEMENT จากเดิมที่พัฒนาโครงการเพื่อขายอย่างเดียว

สำหรับคอนเซ็ปต์ใหม่ จะไม่ได้อยู่ภายใต้แนวคิด “ชุมชนน่าอยู่” เหมือนอดีตที่ผ่านมา เพราะปัจจุบันการพัฒนาโครงการต่างๆ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องที่อยู่อาศัยอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว แต่จะพัฒนาไปในโครงการรูปแบบอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสำนักงาน  จึงตัดคำว่า “ชุมชน” ออก เหลือเพียงคีย์หลักคำว่า “น่าอยู่” เพาะต้องการรักษาแนวคิดดีๆ เอาไว้ และจะนำไปใช้กับการพัฒนาสินค้าอื่นต่อไป ไม่ว่าจะเป็น “บ้านน่าอยู่” หรือ “ออฟฟิศน่าอยู่” โดยให้ความสำคัญกับ “คน” ยึดคนเป็นศูนย์กลางในทุกเรื่อง หรือ Human centric

“เหตุผลสำคัญของการเปลี่ยนแปลง  เป็นเพราะเวลาเปลี่ยนผู้บริโภคเปลี่ยน เราต้องปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคสู่ความเป็นมืออาชีพและพรีเมียม  แต่ LPN ยังเป็นบริษัทที่มี Passion ในการสร้างที่อยู่อาศัยที่มีคุณภาพ ในราคาที่จับต้องได้”

ตลาดอสังหาฯ สู่ภาวะ “ถดถอย”

อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ LPN ต้องปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายการทำตลาดใหม่  คือ เป็นเพราะตลาดอสังหาฯ เข้าสู่ภาวะ “ถดถอย” โดยเห็นสัญญาณมาล่วงหน้า 2 ปีแล้ว จากประสบการณ์ในธุรกิจมา 30 ปี ผ่านเหตุการณ์วิกฤตเศรษฐกิจครั้งสำคัญ คือ วิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ปี 2540  ซึ่งทำให้ธุรกิจการเงิน​ “ล้มและพัง” ลง  ธุรกิจอสังหาฯ จึงขาดแหล่งเงินทุนสำคัญไป  มีบางโครงการยังขาดเงินทุนมาพัฒนาโครงการต่อเพียง 20 ล้านบาทเท่านั้น แต่สถาบันการเงินไม่สามารถปล่อยเงินกู้ให้ได้ โครงการจึงต้องหยุดชะงักลง กลายเป็นโครงการร้างในที่สุด

คุณโอภาส มองว่า สถานการณ์หลายอย่างที่เคยเกิดในอดีต เริ่มจะวนกลับมาเป็นวงจรเดิมของธุรกิจอีกครั้ง มีหลายสถานการณ์ส่อแววความน่าเป็นห่วง ซึ่งส่งผลให้ตลาดเข้าสู่ภาวะถดถอย แต่คงไม่ถึงขั้นกับฟองสบู่แตกเหมือนในอดีต ปัจจัยต่างๆ ดังกล่าว  มีทั้งเรื่องการปรับขึ้นของราคาที่อยู่อาศัย แพงขึ้นอย่างมาก จนกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศซื้อไม่ได้ ทำให้ดีเวลลอปเปอร์ไปพึ่งพาตลาดต่างชาติ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าชาวจีน ซึ่งเอาเข้าจริงกลุ่มลูกค้านี้ก็น่ากังวลว่าจะเป็นดีมานด์เทียม หนี้ภาคครัวเรือนที่ปรับตัวสูงขึ้น จนธนาคารแห่งประเทศไทย หรือแบงก์ชาติ ส่งสัญญาณเตือนให้ระมัดระวัง

“เราพูดกันในบริษัท เมื่อ 2 ปีที่แล้ว จริงๆ คุยกันตั้งแต่แฮมเบอร์เกอร์ไครซิส ถึงสถานการณ์วิกฤตปี ‘40 จนถึงปัจจุบัน ที่เริ่มส่งสัญญาณบางอย่าง เริ่มไม่สดใสเหมือน 4-5 ปีที่แล้ว ปัจจุบันขายคอนโดฯ ขายกันไม่ต่ำกว่าตารางเมตรละแสนบาทแล้ว LPN  พัฒนาออกมาขาย 60,000-70,000 บาทต่อตารางเมตร ขนาดห้อง 25 ตรม ราคาขายประมาณ 1.8 ล้านบาท ผ่อนเดือนละ 14,000 บาท คนจบมาใหม่ก็ไม่สามารถซื้อได้แล้ว ซึ่งลูกค้ากลุ่มใหญ่คือกลุ่มคนเริ่มทำงาน แต่ก็ซื้อไม่ได้แล้ว ปัจจุบันราคาถูกสุดก็ห้องละกว่า 2 ล้านบาท”

ไปต่ออย่างไร ในวันที่ปัจจัยลบรุมล้อม

แผนธุรกิจสำคัญของ LPN ในปี 2562 ที่เป็น Next Move สำคัญฟันฝ่าปัจจัยลบต่างๆ ได้แก่

1.ปรับพอร์ตพัฒนาโครงการใหม่ เพิ่ม “ออฟฟิศ”

แผนการเปิดโครงการใหม่ในปีนี้ รวม 16 โครงการ มูลค่า 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นโครงการแนวราบ 10 โครงการ มูลค่า 8,000 ล้านบาท  โครงการคอนโดฯ 6 โครงการ มูลค่ารวม 12,000 ล้านบาท  ซึ่งจะมีโครงการอาคารสำนักงานเพื่อขาย หรือ Office condo 2 โครงการ ภายใต้แบรนด์ ลุมพินี ทาวเวอร์ ย่านวิภาวดี เป็นอาคารขนาดความสูง 20 ชั้นขึ้นไป ราคาขายตารางเมตรละ 1 แสนบาทขึ้นไป อีกโครงการจะอยู่ภายใต้โครงการมิกซ์ยูสย่านถนนนราธิวาส

แม้ว่าธุรกิจอสังหาฯ​ ในประเภทที่อยู่อาศัย จะไม่สดใส แต่ในฐานะประเทศไทยเป็นศูนย์กลางในภูมิภาคนี้ เชื่อว่าจึงเป็นแหล่งในการทำธุรกิจ  เห็นได้จากเกิดโครงการมิกซ์ยูสขนาดใหญ ซึ่งมีส่วนพื้นที่สำนักงานรวมอยู่ด้วย แต่ส่วนใหญ่เป็นรูปแบบให้เช่า เหมาะสำหรับบริษัทข้ามชาติที่ย้ายฐานมาจากต่างประเทศ  ส่วนนักธุรกิจคนไทยมีความต้องการซื้อมากกว่าเช่า เพราะรู้สึกว่าการเช่าเสียเปล่า โครงการที่ LPN พัฒนาออกมาน่าจะตอบโจทย์คนไทย และธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องการได้สำนักงานมาตรฐานสากล

2.ขยายตลาดบน กระจายความเสี่ยง

แม้ว่าฐานลูกค้าหลักของ LPN คือ กลุ่มลูกค้าระดับกลาง-ล่าง แต่จากสถานการณ์ปัจจัยลบรอบด้าน ที่สำคัญหนี้ครัวเรือยังสูง และต้นทุนที่ดินปรับเพิ่มอย่างมาก ทำให้ต้องปรับพอร์ตการพัฒนาโครงการมุ่งสู่ตลาดระดับกลาง-บน เพราะมีกำลังซื้อมากกว่า ปีนี้จึงมีการพัฒนาโครงการระดับบนเพิ่ม โครงการแนวราบแบรนด์ BAAN365 ขายในราคา 15-20 ล้านบาท โครงการคอนโดฯ แบรนด์ ซีเล็คเต็ด ราคาขายตั้งแต่ 4 ล้านบาทขึ้นไป แต่โครงการจับตลาดกลาง ยังคงมีให้เห็น เพราะ LPN ยังต้องการรักษาฐานลูกค้าเหล่านี้ไว้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ลุมพินี วิลล์  ที่ขายระดับราคา 1.2-1.5 ล้านบาท แบรนด์ลุมพินี เพลส ขายระดับราคา 2-3 ล้านบาท

3.ลดสต็อก ปรับสินค้า “ให้เช่า”

ปัจจุบัน LPN มีสต็อกคอนโดฯ​ ประมาณ 5,000-6,000  หน่วย ซึ่งมีระดับราคาเฉลี่ยไม่เกิน 1 ล้านบาท คิดเป็นมูลค่ารวม 7,000 ล้าน ที่พร้อมจะนำมาปรับจากรูปแบบการขาย มาสู่การเช่าได้ทันที เพื่อทำให้เกิดเป็นรายได้เข้าสู่บริษัทเฉลี่ย 6-7%

4.ลุยธุรกิจบริการ สร้างรายได้อีกทาง

LPN ได้เริ่มให้ความสำคัญต่อธุรกิจบริการมาตั้งแต่ปี 2560 เพราะมองว่าความยั่งยืนของธุรกิจ จะต้องมาจากความหลากหลายของรายได้ ทั้งการพัฒนาอสังหาฯ ธุรกิจบริการ  จึงเพิ่มธุรกิจการบริหารชุมชน รับบริหารโครงการภายนอกบริษัท  ภายใต้บริษัท ลุมพินี พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด (LPP) ปัจจุบัน  LPN มีรายได้จากธุรกิจบริการ สัดส่วน 15%

“แผนธุรกิจปีนี้เป็นแผนต่อเนื่องจาก 2 ปีที่ผ่านมา เราพยายามกระจายฐานรายได้ ​ออกเป็นหลายๆ ขาเพื่อลดความเสี่ยงด้านรายได้ ใน 3 ปีนี้เราจะพยายามรักษารายได้จากการสร้างและขายคอนโดฯ ปีละหมื่นล้านบาท และจะไปโตในโครงการบ้านอย่างน้อย 50% ของโครงการคอนโดฯ ส่วนรายได้จากการธุรกิจอื่นๆ ก็จะเพิ่มมากขึ้น”

ส่วนเป้ายอดขายปีนี้คาดว่าจะทำได้ 16,000 ล้านบาท และทำรายได้รายได้ 12,000 ล้านบาทมาจากคอนโดมิเนียม 9,000 ล้านบาทและบ้านแนวราบ 3,000 ล้านบาท ถือเป็นอัตราการเติบโต 15-20%  จากปีที่ผ่านมา ที่นับว่าท้าทายพอสมควรเลยทีเดยว