ผ่า 4 การวางกลยุทธ์ “ศูนย์จัดจำหน่าย” ของ Unilever ในสมรภูมิเดือดการค้าปลีก-ค้าส่ง

มร.โรเบิร์ต แคนเดลิโนประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย

สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงการให้ความสำคัญ “ช่องทางการขาย” ในรูปแบบของ General Trade หรือ Traditional Trade ก็คือการลงทุนพัฒนาขีดความสามารถให้กับบรรดาศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์อย่างต่อเนื่องที่กระจายครอบคลุมอยู่ทั่วประเทศ  ทั้งการช่วยพัฒนาบุคลากร การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยในการทำธุรกิจ รวมถึงมีการทำตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย ซึ่งว่าไปแล้ว ศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ถือเป็นส่วนสำคัญในการสร้างการเติบโตของยอดขายให้กับยูนิลีเวอร์(Unilever) ได้เป็นอย่างดี

พูดได้ว่าเครือข่ายผู้จัดจำหน่ายหรือช่องทางการขายที่แข็งแกร่ง มีส่วนทำให้ยูนิลีเวอร์ ยังคงครองความเป็นเบอร์ 1 ในหมวดสินค้าหลายๆประเภท โดยเบื้องหลังความสำเร็จด้านยอดขายในช่องทางGeneral Trade มีศูนย์จัดจำหน่ายยูนิลีเวอร์เป็นแรงผลักดันสำคัญขณะที่เบื้องหลังความสำเร็จทางธุรกิจของผู้ประกอบการที่เป็นศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ ก็มียูนิลีเวอร์ เป็นแรงสนับสนุนหลัก  ยูนิลีเวอร์ X ศูนย์จัดจำหน่าย  จึงเป็นการรวมพลังที่ช่วยสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนในระยะยาว

กลยุทธ์ ยูนิลีเวอร์ สร้างการเติบโตให้ตัวแทนจำหน่าย

เริ่มจากนโยบายหลัก Unilever Thailand 2022 Growing Together หรือเราจะเติบโตไปด้วยกันกับสังคมไทย” ที่ คุณโรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ประเทศไทย ได้ประกาศไว้ให้แก่ทุกหน่วยงานภายใต้องค์กรยูนิลีเวอร์ให้ใช้เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนไปด้วยกัน ตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบจนไปถึงการนำสินค้าที่มีคุณภาพออกสู่ท้องตลาด   และเมื่อมีสินค้าดีแล้ว ต้องสามารถกระจายสู่มือผู้บริโภคได้ทั่วถึง กล่าวคือ ระบบการกระจายสินค้าต้องสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ที่มีความต้องการของผู้บริโภครออยู่ ซึ่งต้องยอมรับว่าระบบการจัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์เองค่อนข้างจะมีความแข็งแกร่ง ทำได้ครอบคลุม และมีประสิทธิภาพ โดยในตลาดที่ร้านค้าในแนว General Trade หรือร้านยี่ปั๊ว และโชว์ห่วยในรูปแบบเดิม ยังคงมีอิทธิพลและเป็นช่องทางจัดจำหน่ายที่มีอยู่เป็นจำนวนมากและกระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 4 แสนร้านค้านั้น ระบบการกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพจะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก

และยูนิลีเวอร์ ก็แทบจะเป็นรายเดียวในตลาดที่มีศูนย์จัดจำหน่ายของตัวเอง (Exclusive Distributor) ครอบคลุมอยู่เกือบทุกจังหวัดทั่วประเทศ โดยยูนิลีเวอร์มองเห็นความสำคัญของช่องทางนี้ จึงมีการพัฒนาตัวแทนจำหน่ายของตัวเองขึ้นมาเมื่อ 30 ปีที่แล้ว พร้อมกับมีการพัฒนาทักษะการทำตลาด เพื่อเพิ่มขีดความสามารถให้กับตัวแทนจำหน่ายเหล่านั้น

จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ ยอดขายในช่องทาง General Trade ของยูนิลีเวอร์จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในปีที่ผ่านมาถือว่ามีการเติบโตค่อนข้างดี โดยการเพิ่มความแข็งแกร่ง และสร้างการเติบโตทางธุรกิจที่ดีอย่างต่อเนื่องให้กับคู่ค้าของตัวเองนั้น ประกอบไปด้วย

1.การพัฒนาร้านค้าย่อยให้เกิดความยั่งยืนระยะยาว เช่น การทำโครงการร้านติดดาวที่เข้าไปช่วยแนะนำร้านค้าย่อยในการบริหารจัดการด้วยแนวคิดสมัยใหม่ ทั้งการบริหารจัดการด้านสต็อค การจัดเรียงสินค้า หรือแม้แต่เรื่องของการทำโปรแกรมส่งเสริมการขายเพื่อสร้างการซื้ออย่างต่อเนื่อง การเข้าไปช่วยพัฒนาร้านค้าย่อยเหล่านั้น เป็นการสร้างการสร้างความแข็งแกร่งให้เกิดขึ้นตลอดทั้งซัพพลายเชน เพราะเมื่อร้านค้าย่อยมีการเติบโตที่ดี ก็ย่อมส่งผลต่อตัวแทนจำหน่ายที่มียอดการสั่งซื้อสินค้าเข้าร้านเพิ่มมากขึ้น

2.นำเทคโนโลยีมาใช้ให้ก้าวนำตลาด เข้าใจร้านค้า และก้าวทันผู้บริโภค ซึ่งเทคโนโลยีที่นำมาใช้นี้ ทำให้ตัวแทนจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ทราบถึงจำนวนสต็อคสินค้าของร้านค้าย่อยว่ามีหรือขาดอย่างไร รวมถึง การเข้าใจผู้บริโภคผ่านข้อมูลการขายของร้านค้าย่อยที่เป็นพันธมิตร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ สามารถช่วยในการวางแผนการขาย หรือนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

3. เสริมสร้างศักยภาพบุคลากร เพื่อต่อยอดการพัฒนาร้านค้าอย่างใกล้ชิด

4.การมีสินค้าที่ครอบคลุมความต้องการของตลาดในเชิงลึกมากที่สุด ซึ่งสินค้าของยูนิลีเวอร์หลายๆ แบรนด์ เป็นเบอร์ 1 ของตลาดที่ผู้บริโภคมีความต้องการสูง เมื่อรวมเข้ากับการทำแคมเปญการตลาดที่สามารถสร้างแรงดึงดูดในการซื้อได้เป็นอย่างดี ทำให้ศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์สามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง

(ซ้าย) คุณรัชตะ การสุทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย  (กลาง) คุณโรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย (ขวา) คุณอภิชาติ ศาลิคุปต รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาลูกค้า

General Trade  พลังเติบโตแห่งอนาคต

การสนับสนุนตัวแทนจำหน่ายอย่างต่อเนื่องตลอด 30 ปีที่ผ่านมานั้น ทำให้วันนี้ ยูนิลีเวอร์มีแต้มต่อเหนือคู่แข่งขันในตลาด FMCG ด้วยกัน ซึ่งคุณรัชตะ การสุทธิ์ผู้อำนวยการฝ่ายขาย  บอกกับเราว่า ช่องทางขายที่เป็น General Trade นี้ ยังคงบทบาทสำคัญในการทำตลาดของยูนิลีเวอร์ เพราะเป็นช่องทางที่สามารถผลักดันสินค้าของยูนิลีเวอร์ให้ครอบคลุมความต้องการของคนทั้งประเทศได้เป็นอย่างดี แน่นอนว่า ความสำเร็จด้านยอดขายที่เกิดขึ้นนี้ ศูนย์จัดจำหน่ายของเรา เข้ามามีส่วนสำคัญอย่างมาก เพราะหากปราศจากตัวแทนจำหน่ายที่แข็งแกร่ง แม้จะมีสินค้าที่ดีก็ยากที่จะประสบความสำเร็จได้ง่ายๆ

ยูนิลีเวอร์ มีการจัดประชุมสุดยอดผู้ประกอบการศูนย์จัดจำหน่ายทั่วประเทศ หรือ GT Conference ประจำปี 2562 ไปเมื่อวันที่ 15 มกราคม ที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งของการจัดงาน จะเป็นการเฉลิมฉลองความสำเร็จของการดำเนินงานในปี 2561ที่ศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์มีการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งศูนย์จัดหน่ายของยูนิลีเวอร์ถือเป็นคู่ค้าที่สำคัญที่เข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จในด้านยอดขายของยูนิลีเวอร์มาตลอด ยูนิลีเวอร์จึงให้ความสำคัญในการทุ่มศักยภาพที่มีอยู่เพื่อเข้ามาพัฒนา และเพิ่มขีดความสามารถของคู่ค้าเหล่านี้ให้มีการเติบโตอย่างยั่งยืนตลอดไป

ยูนิลีเวอร์มอง General Trade เป็นช่องทางแห่งอนาคตที่ยังคงมีการเติบโตที่ดี สวนทางกับผู้ประกอบการรายอื่นๆ ที่ลดบทบาทของการจัดจำหน่ายตรงนี้ลง เพราะมองว่าปัจจุบันช่องทางที่เป็นโมเดิร์นเทรดมีเครือข่ายที่ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น

เหตุผลสำคัญที่ยูนิลีเวอร์ ยังคงเน้นการทำตลาดผ่านช่องทาง General Trade นั้น ไม่ใช่แค่เรื่องของยอดขาย แต่ยังมองถึงการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนให้กับประเทศไทย ตามแนวคิด Unilever Thailand 2022 Growing Together หรือเราจะเติบโตไปด้วยกันกับสังคมไทย อันเป็นนโยบายที่ท่านประธานกรรมการที่ให้ไว้นั้น ซึ่งร้านโชว์ห่วยที่กระจายอยู่ตามชุมชนต่างๆ ทั่วประเทศไทย ถือเป็นกลไกลที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับเศรษฐกิจระดับฐานรากของประเทศ

เมื่อร้านค้าปลีกรายย่อยเหล่านั้น สามารถยืนได้อย่างมั่นคง ไม่เพียงแต่จะส่งผลต่อการเติบโตของยอดขายของยูนิลีเวอร์เท่านั้น แต่ยังช่วยทำให้เศรษฐกิจระดับรากหญ้ามีความแข็งแกร่ง และยั่งยืนตามไปด้วย แน่นอนว่า ศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ จะเข้ามาทำหน้าที่เป็น “โซ่ข้อกลาง” ที่ช่วยผสานให้ทั้งซัพพลายเชนมีความแข็งแกร่ง และยั่งยืนมากยิ่งขึ้น

คุณอภิชาติ ศาลิคุปต รองประธานกรรมการฝ่ายพัฒนาลูกค้า

“ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ไม่เพียงแค่ช่วยในเรื่องการสร้างการเติบโตของยอดขายเท่านั้น แต่ศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์เอง ยังเข้ามาช่วยทำให้แต่ละชุมชุนที่เข้าไปมีการเติบโตอย่างยั่งยืนอีกด้วย ไล่ตั้งแต่ เกิดการจ้างงานในพื้นที่ เกิดความร่วมมือของหน่วยงานทั้งภาครัฐ และเอกชน ในการที่จะช่วยกันพัฒนา และต่อยอดองค์ความรู้ต่างๆ รวมถึงการสร้างโอกาสในการทำธุรกิจให้กับคนในพื้นที่ที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อย หลังจากปีนี้เป็นต้นไป เราจะได้เห็นการเติบโตแบบยั่งยืนอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยยูนิลีเวอร์จะเข้าไปสนับสนุนในทุกๆ ด้าน เพื่อให้ตัวแทนจำหน่ายสามารถบรรลุเป้าหมายทั้งในแง่ของธุรกิจ และการสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชน” คุณรัชตะ กล่าวสรุปทิ้งท้าย