เข้าใจผู้บริโภคไทยยุค 2019 พร้อมกลยุทธ์การตลาดที่ต้องเรียนรู้ เมื่อท่ามาตรฐานเดิมๆ ไม่อาจพิชิตใจได้อีกต่อไป

แนวโน้มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทั้งจากความสามารถในการเข้าถึงเทคโนโลยีสื่อสารต่างๆ มากขึ้น พฤติกรรมที่มีความเป็น Multi-screen มากขึ้น รวมไปถึงความต้องการต่างๆ ที่ซับซ้อน แยกย่อย และลงลึกยิ่งกว่าเดิม ทำให้ผู้บริโภคที่แม้จะเป็นคนเดียวกันหรือกลุ่มเดียวกันกับที่แบรนด์หรือนักการตลาดเคยรู้จักหรือเข้าใจ แต่ในอนาคตอันใกล้อาจเปลี่ยนแปลง ไม่ได้มีความต้องการเหมือนเดิมอีกต่อไป นำมาซึ่งการปรับตัวทั้งของนักการตลาดและนักสื่อสารแบรนด์ในการพิชิตใจผู้บริโภคที่ท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะกลยุทธ์ต่างๆ ที่จะสามารถเข้าถึงและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพในปี 2019 ที่จะถึงนี้

นำมาซึ่งการจัดงาน NextM Next Things Now ของบริษัทมีเดียเอเจนซี่อย่าง Group M เพื่อร่วมฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนไปและเทรนด์การตลาดที่จะทรงประสิทธิภาพในปี 2019 ผ่านการเสวนา “Next Things Now About Consumers & Trends” จาก 4 ผู้เชี่ยวชาญในแวดวงสื่อโฆษณาและนักการตลาด ประกอบด้วย ดร.อาภาภัทร บุญรอด แห่ง Kantar Insights คุณชวิน จิรภัทรพิมล แห่ง Mindshare Thailand คุณวรวิน สนเจริญ แห่ง MediaCom Thailand และ คุณอุตสาห์ รัตน์ดิลกพาณิชย์ แห่ง GroupM Thailand

มาดูกันว่าพฤติกรรมเด่นๆ ของผู้บริโภคคนไทยที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงได้ชัดเจนมากขึ้นในปี 2019 จะมีอะไรบ้าง

1. จาก Connected Consumer สู่ Realize Connection 

หนึ่งพฤติกรรมเด่นที่เห็นได้ชัดของผู้บริโภคในปัจจุบัน คือ การเป็น Connected Consumer หรืออยู่แวดล้อมไปด้วยคอนเทนต์และข้อมูลต่างๆ เนื่องจาก ความสามารถในการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตมากกว่า 91% ของประชากรไทย และการใช้โซเชียลมีเดียจำนวนไม่ต่ำกว่า 4.2 ชั่วโมงต่อวัน และทุกวัน ซึ่งสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในกลุ่ม Emerging Asia ถึง 2 เท่า ทำให้มีการทวีตในแต่ละนาทีไม่ต่ำกว่า 4.8 แสนครั้ง และส่วนใหญ่เริ่มคุ้นชินกับชีวิตที่ต้องมีการ Connected อยู่ตลอดเวลา

แต่หนึ่งสิ่งที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงจากนี้คือ การที่ผู้บริโภคจะเริ่มให้ความสำคัญกับ Realize Connection หรือการให้ความสำคัญกับคนหรือประสบการณ์ที่อยู่ตรงหน้าในปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากมี Effect จากการใช้โซเชียลมีเดียมากเกินไป ทำให้เกิดอาการ Connected Loneliness หรือความรู้สึกโดดเดี่ยว หรือเหมือนอยู่ตัวคนเดียว แม้จะอยู่ในเมืองหรือท่ามกลางผู้คน ทั้งจากความเครียดจากการติดตามสิ่งที่แชร์ผ่านโลกโซเชียลมากเกินไป หรือการมองว่าความสัมพันธ์ต่างๆ บนโลกโซเชียลนั้นเป็นความสัมพันธ์ที่ตื้นเขินไม่ลึกซึ้ง จึงโหยหาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมาย

ดังนั้น โอกาสของแบรนด์ในการสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค คือ ให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Purpose เพื่อสะท้อนถึงการเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องที่มีความละเอียดลึกซึ้ง โดยเฉพาะการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค เพื่อให้มี Meaningful หรือมีความหมายต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภคเหล่านี้มากขึ้น  

2. แนวคิดแบบ Unstereotype  ยอมรับตัวตนที่แตกต่างและ Unique มากขึ้น  

ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคคนไทยจะมีมุมมองที่ความสวยงามหรือสมบูรณ์แบบในลักษณะที่เป็น Stereotype Perfectionist หรือในแบบที่คิดเหมือนๆ กัน คล้ายๆ กัน เช่น ความสวย คือ ขาว สวย ผมยาว สูง หุ่นดี แต่เทรนด์กำลังเปลี่ยนมาสู่ การยอมรับความไม่สมบูรณ์แบบ และมีมุมมองในการให้ความสำคัญกับ Unique หรือตัวตนแต่ละคนเพิ่มมากขึ้น ไม่จำเป็นต้อง Perfectionist ในแบบที่คนอื่นๆ ยอมรับ แต่มีความเป็นตัวของตัวเอง

ดังนั้น นักการตลาดไม่สามารถจำกัดกรอบในการกำหนด Segmentation ของผู้บริโภคในแบบเดิมๆ ได้อีก เนื่องจากตลาดขับเคลื่อนจากแค่เรื่องของ Segmentation ไปสู่กลุ่มที่แยกย่อยและลึกซึ้งมากกว่าเดิม ไปจนถึงระดับที่เป็น Fragmentation มากยิ่งขึ้น เช่น การแบ่งแยกเพศ ที่ไม่ได้มีเพียงแค่ชายหรือหญิงอีกต่อไป หรือความนิยมในเรื่องของผิวพรรณที่มองข้ามจากแค่เรื่องของสีผิว มาสู่การมองสุขภาพที่ดีของผิวพรรณมากกว่า รวมทั้งมุมมองหรือการนิยามเรื่องของความงามที่เปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Segmentation ในมุมของการทำการตลาดต้องทำให้สอดคล้องกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคด้วย

3. มีความตระหนักใน Trusted & Privacy เพิ่มขึ้น

จากที่ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคคนไทยไม่ตระหนักในการแชร์ข้อมูล ความคิดเห็น หรือ Resource ต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย หรือโลกออนไลน์มากนัก จนเป็นหนึ่งสาเหตุที่โมเดลธุรกิจแบบ Sharing Economy เติบโตจากการอุมดมไปด้วย Data ต่างๆ แต่สิ่งหนึ่งที่เริ่มมองเห็นความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคคนไทย คือ ความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัว เริ่มตระหนักว่าแบรนด์จะนำข้อมูลของตัวเองไปใช้ทำอะไรบ้าง และมีข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับตัวเองมากน้อยแค่ไหน ทำให้เริ่มให้ความสำคัญเกี่ยวกับนโยบายด้าน Trusted & Privacy ของแบรนด์ต่างๆ เพิ่มมากขึ้น  

ดังนั้น แบรนด์ที่สามารถสื่อสารนอกจากการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้แล้ว ยังต้องทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นต่อนโยบายในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้า รวมทั้งการนำข้อมูลผู้บริโภคไปใช้ในทิศทางใดบ้าง เพราะแม้จะผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเปิดกว้างการรับเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่กว่า 60% ก็ยังมีความกังวลว่าข้อมูลต่างๆ ของตัวเองจากการเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่มีการพัฒนามากขึ้น ว่าจะถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดหรือไม่ โดยเฉพาะความสามารถในการเข้าถึง Target ที่แม่นยำมากขึ้นของแบรนด์หรือการทำตลาดในยุคปัจจุบัน ก็เป็นหนึ่งในความกังวลใจที่ผู้บริโภคมีความไม่มั่นใจต่อความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัวของตัวเอง

8 กระบวนท่าการตลาด ในปี 2019   

จาก 3 Consumer Trend เด่นๆ ที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงจากกลุ่มผู้บริโภคคนไทยได้มากขึ้น ในส่วนของการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากขึ้นทั้งของแบรนด์และนักการตลาด จึงไม่สามารถใช้วิธีแบบเดิมๆ หรือไม่สามารถใช้ท่ามาตรฐานที่เคยคุ้นชินเพื่อให้ได้ใจผู้บริโภคแบบที่ผ่านมาได้เช่นกัน ดังนั้น การทำตลาดหรือกลยทุธ์ต่างๆ ที่แบรนด์ต้องใช้จะเปลี่ยนไปจากเดิม ตามเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป  โดยกลยุทธ์ที่ต้องศึกษาและทำความเข้าใจสำหรับการทำตลาดในปี 2019 นี้ ประกอบด้วย

1. Deeper Personalization หรือ การทำตลาดแบบรายบุคคลที่ลงลึกและชัดเจนมากขึ้น สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากเรื่องของ Segmentation มาสู่ Fragmentation ประกอบกับการที่ฟากฝั่งของแบรนด์มีข้อมูลต่างๆ ของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีในเรื่องของ AI หรือ Machine Learning เพิ่มมากขึ้น ทำให้สามารถรู้จักผู้บริโภคได้ดีขึ้น จากการเข้าใจ Insight หรือความสนใจต่างๆ ที่ลูกค้าแต่ละคนมีต่อการตอบสนองต่อโปรโมชั่น คอนเทนต์ หรือข้อเสนอต่างๆ ที่แบรนด์มอบให้ ทำให้สามารถขยับจากการโฟกัสการทำตลาดแบบเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมาเป็นการลงลึกสู่คนใดคนหนึ่งมากขึ้น โดยสามารถตอบสนองหรือ Offer สิ่งใดสิ่งหนึ่ที่ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคคนนั้นๆ ต้องการมากขึ้นด้วยเช่นกัน

2. Improvement Content Driven หรือการนำเสนอคอนเทนต์ที่มีประโยชน์หรือช่วยให้ผู้บริโภคพัฒนาตัวเองได้ เนื่องจาก ความสามารถในการเข้าถึงโซเชียลมีเดียและอยู่ท่ามกลางคอนเทนต์จำนวนมาก ทำให้ผู้บริโภคมองว่าความสำเร็จไม่ใช่เรื่องไกลตัว และมีตัวอย่างให้ศึกษาได้มากจากข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่างๆ เช่น คอนเทนต์ในกลุ่ม How to หรือการมองหาแบรนด์ที่จะช่วย Empowering ให้สามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จที่ต้องการ โดยเฉพาะแบรนด์ที่สามารถ Share Purpose กับผู้บริโภคได้มากกว่าแค่การ Delivered Message หรือต้องเป็นมากกว่าแค่การโฆษณา แต่สามารคอนเน็คกับผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ๆ หรือเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาตัวเองของผู้บริโภคได้

3. Being Real แบรนด์ที่สามารถ Engaged กับผู้บริโภคได้ดีจากนี้ไป คือแบรนด์ที่มีความจริงใจ มีความ Realism สอดคล้องกับหนึ่งในเทรนด์ผู้บริโภค ทำให้พยายามมองหาความจริงใจและตัวตนของแบรนด์มากขึ้น เช่น เมื่อต้องการขายของก็ขายตรงๆ หรือดิบๆ ได้เลย เพราะผู้บริโภคฉลาดและรู้ทันการตลาดมากขึ้น การขายแบบเนียนๆ แบบที่ผ่านมาจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ไม่จริงใจ และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกที่จะรับข้อมูลจากกลุ่ม KOL มากกว่าแบรนด์โดยตรง ซึ่งนอกจาก Realism แล้ว ยังต้อง Realtime ด้วยการพยายามเข้าไปอยู่ในกระแสที่ Positive ก็จะช่วยเพิ่มเอนเกจเม้นนต์จากผู้บริโภคได้มากขึ้น

4. Control & Meaningful วิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคเปิดรับหรือต้องการเอนเกจกับ Message หรือคอนเทนต์ต่างๆ จากแบรนด์มากขึ้น ด้วยการให้ Power ผู้บริโภคในการเลือกรับหรือเลือกเวลาที่จะรับสื่อหรือคอนเทนต์ต่างๆ ได้ตามความต้องการ หรือให้ความรู้สึกว่าเป็นผู้ควบคุมหรืออนุญาตให้แมสเสจต่างๆ ของแบรนด์เข้ามาสื่อสารได้ด้วยตัวเอง โดยไม่ได้รู้สึกว่าถูกบังคับหรือยัดเยียดจนทำให้รู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ รวมทั้งมีความเข้าใจต่อสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาหรือสร้าง Relevance ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค จากการเข้าใจกลยุทธ์ Personalization หรือความแตกต่างของผู้บริโภคแต่ละคน เพื่อให้แบรนด์ของตัวเองมีประโยชน์หรือ Meaningful ต่อผู้บริโภคแต่ละราย โดยเฉพาะการเข้าหาผู้บริโภคด้วย Right Insight และ Right Action

5. Newness & Excitement การสร้าง Brand Experience ใหม่ๆ เพื่อให้แบรนด์หรือคอนเทนต์ของแบรนด์สามารถ Breakthrough หรือสร้างความโดดเด่นให้ตัวเองขึ้นมาได้ ท่ามกลางภาวะ Content Overload ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ ด้วยการทำให้คอนเทนต์จากแบรนด์มีความแตกต่างหรือสร้างความตื่นเต้นและน่าสนใจให้กับผู้บริโภคได้ จนนำมาสู่ Brand Conversation ที่เพิ่มมากขึ้นได้

6. การสร้าง Total Brand Experience หรือการเข้าใจ Journey ตลอดทุก Touchpoint ของผู้บริโภคตั้งแต่เริ่มมีดีมานด์จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือ Action โดยต้องมองการสร้างประสบการณ์โดยรวมที่ไหลลื่นต่อกันและเป็น Seamless ไม่ใช่แค่ช่วงใดช่วงหนึ่ง หรือแยกตามประเภทของสื่อแต่ละประเภท แต่ต้องสามารถ Integrated ทุกประสบการณ์มาเรียงร้อยกันเพื่อสร้างทุกองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจได้ตลอด Path of Purchase เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงจังหวะที่ไม่ถูกต้องจะกลายเป็นเข้าไปรบกวน และสร้าง Bad Experience ต่อผู้บริโภคได้ รวมทั้งการใช้เทคโนโลยีเพื่อ Connected ทุกช่องทางเข้าหากัน เนื่องจาก ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ต่างจากนักวิจัยที่จะชอบค้นคว้า ศึกษาข้อมูลจากทุกช่องทางเพื่อประกอบการตัดสินใจ

รวมถึงเข้าใจลักษณะพิเศษของคนไทย เช่น Social Commerce ที่เป็นหนึ่งในช่องทางที่คนไทยนิยม เพื่อการศึกษาโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทาง หรือ Element ใหม่ๆ นอกเหนือกจาก Traditional Communication ที่ทุกอย่างต้องมาจากฟากของแบรนด์เท่านั้น แต่สามารถเข้าไปอยู่ในทุกที่ที่เป็นทัชพ้อยท์ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องหาองค์ประกอบต่างๆ เหล่านี้ให้เจอ ด้วยการเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้นนั่นเอง ที่สำคัญในยุคนี้ ทุกคนสามารถเป็น Influencers ให้กับแบรนด์ได้ทั้งหมด จึงไม่จำเป็นต้องเสียเงินไปกับ KOL หรือ Influencers ที่มีชื่อเสียงดังๆ แต่เลือกเข้าไปทำการบ้านกับ Real Consumer ด้วยการเข้าไปฟังหรือรับข้อมูลต่างๆ ให้เพิ่มมากขึ้น เพื่อทราบถึงความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์อย่างแท้จริง

7. Nemo Marketing อีกหนึ่งกลยุทธ์สำหรับนักการตลาดที่ควรเรียนรู้ในการทำตลาดปี 2019 ด้วยการคิดเร็ว ทำเร็ว และเปลี่ยนแปลงเร็ว เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้จะเป็นผู้บริโภคคนเดิมหรือกลุ่มเดิมก็เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่แบรนด์เคยรู้จัก จึงไม่สามารถคาดเดาหรือตัดสินผู้บริโภคได้ง่ายๆ อีกต่อไปได้ ดังนั้น การดำเนินโครงการต่างๆ จำเป็นต้อง Taste & Trial เพื่อเรียนรู้และปรับตัวไปเรื่อยๆ    

8. Mystique Marketing หรือลักษณะเด่นจากตัวละครชื่อ มิสทีค ในเรื่อง X Men ที่มีความสามารถพิเศษในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมต่างๆ ได้ดี โดยเฉพาะการพยายามเข้าใจผู้บริโภคและสามารถเข้าไปอยู่ในกระแสที่ผู้บริโภคสนใจ โดยเฉพาะกระแสที่เป็น Positive หรือ Top Search Topic ต่างๆ เพื่อให้แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมกับสิ่งต่างๆ ที่ผู้คนกำลังให้ความสนใจได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม แม้จะวางกลยุทธ์ในการสื่อสารหรือทำความเข้าใจผู้บริโภคมาเป็นอย่างดี แต่บางครั้งก็มีโอกาสที่จะเกิดความผิดพลาด หรือเกิด Crisis ต่างๆ ต่อแบรนด์ ดังนั้น การสร้างแนวป้องกันสำคัญ โดยเฉพาะการมีเครื่องมือเกี่ยวกับ Social Listening ต่างๆ จึงมีความสำคัญอย่างมากเช่นกัน เพื่อให้สามารถมอนิเตอร์หรือติดตามความเป็นไป รวมทั้งความรู้สึกต่างๆ ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อมีประเด็นอ่อนไหวต่างๆ เกิดขึ้น ก็จะทำให้สามารถแก้ไขหรือรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ได้ทันอย่างทันท่วงที ก่อนที่จะลุกลามขยายวงกว้างออกไป จนนำมาสู่ผลเสียหายต่อแบรนด์เพิ่มมากขึ้นนั่นเอง

Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand