Influencer Marketing กลยุทธ์น้ำดื่มสิงห์ สร้างทั้ง High Engagement-High Loyalty ในทุกทาร์เก็ต

ยังคงเดินหน้าสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์น้ำดื่มสิงห์และผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งเด็กและวัยรุ่น ซึ่งทางสิงห์มองว่าอาจจะมีความผูกพันธ์และใกล้ชิดกับแบรนด์น้อยกว่ากลุ่มคนที่มีอายุมากกว่า 35 ปี ขึ้นไป รวมทั้งกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างกลุ่มครอบครัวที่แบรนด์สิงห์ค่อนข้างเข้าถึงได้มากกว่า เพราะด้วยอายุของแบรนด์ที่ทำตลาดมานานกว่า 30 ปี ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์น้ำสิงห์ในความรู้สึกของคนรุ่นใหม่จะดูว่ามีอายุมากและไม่ค่อยมีส่วนเกี่ยวข้องกับตัวเองมากเท่าไหร่นัก  

ทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะเห็นการทำตลาดอย่างเข้มข้นและรุกหนักของน้ำดื่มสิงห์ โดยเฉพาะการทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัว 5 Brand Influencer เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน ได้แก่ วี วิโอเล็ต วอเทียร์, ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์, เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา และ 2 หนุ่มแรปเปอร์แห่งวงเซาท์ไซด์ อย่างโต้ง ทูพี พิทวัส พฤกษกิจ และดีเจต๊อบ ณภัทร เหล่าพลายนาค

จนมาถึงเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา กับกระแสฮือฮาในการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์อย่างเป็นทางการของแบรนด์น้ำสิงห์ในรอบ 30 ปี อย่าง เจ้านาย จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน ที่เริ่มด้วยการปล่อย Viral Marketing เพื่อสร้างกระแสในโลกออนไลน์ก่อนจะตามด้วย TVC ซึ่งผลตอบรับค่อนข้างดี ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงและเข้าใกล้คนรุ่นใหม่มากขึ้น นำมาสู่การต่อยอดการใช้ Influencer Marketing ต่อเนื่องในปลายปีนี้ โดยคนที่จะมาเป็น Brand Influencer คนต่อไปก็ไม่ใช่ใครอื่นไกล เพราะน้ำดื่มสิงห์เลือก เจ้าขุน จักรภัทร วรรธนะสิน น้องชายของเจ้านายนั่นเอง

Music Marketing ถูกกลุ่ม ถูกเวลา  

คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวถึงการตลาดโค้งสุดท้ายของน้ำดื่มสิงห์ในปีนี้ผ่านงบการตลาด 50 ล้าน เพื่อเพิ่ม Bonding ของแบรนด์สิงห์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง นอกจากการเปิดตัวเจ้าขุนในฐานะ Brand Influencer คนล่าสุด ยังเลือกวิธีที่จะใช้ในการสื่อสารแบรนด์ในรูปแบบที่จะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีผ่านเสียงเพลง และใช้เจ้าขุนเป็นผู้แสดงนำใน MV เพลง “ใกล้” (Closer) ของศิลปินวงสครับที่นำมา Cover ใหม่โดยโต้ง ทูพี ซึ่งเป็นหนึ่งใน Brand Influencer ของน้ำสิงห์อยู่แล้ว ซึ่งนอกจากจะมาขับร้องแล้วยังได้มาร่วมแต่งท่อนแร็พเพิ่มเติม และถือเป็นครั้งแรกของโต้ง ทูพี ในการร้องเพลงสไตล์ป๊อป เป็นอีกหนึ่งความแปลกใหม่ที่น้ำสิงห์มอบให้กับตลาดอีกด้วย

“หนึ่งเหตุผลในการเลือกเจ้าขุนเป็นแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ครั้งนี้  ต่อยอดมาจากผลตอบรับจากแคมเปญก่อนหน้าที่ใช้เจ้านายและมีแฟนๆ ถามหาเจ้าขุน ซึ่งทั้งสองคนมีแฟนคลับในกลุ่มวัยรุ่นที่มากใกล้เคียงกัน โดยเจ้าขุนมีผู้ติดตามใน IG มากกว่า 1.6 ล้านคน ประกอบกับเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับเยาวชนที่ทั้งทำงานไปด้วยเรียนไปด้วย ชอบเล่นกีฬา และมีคาแร็กเตอร์ที่สดใส ทำให้ภาพของแบรนด์เชื่อมโยงไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดี และยังรวมไปถึงกลุ่มครอบครัว ทั้งภาพลักษณ์ของครอบครัววรรธนะสิน รวมทั้งบางกลุ่มที่ชื่นชอบและเป็นแฟนคลับติดตามมาตั้งแต่คุณเจ เจตริน คุณพ่อของเจ้าขุนอีกด้วย”

ส่วนการเลือกใช้ MV เป็นรูปแบบในการสื่อสาร ก็สอดคล้องกับ Insight ของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่ชอบฟังเพลง โดยเฉพาะถ้าเพลงเพราะ นักร้องดี นักแสดงดี โอกาสที่จะเข้าถึงกลุ่มทาร์เก็ตจำนวนมากก็ไม่ใช่เรื่องยาก ต่างกับการทำโฆษณาทั่วไป ที่จะเข้าถึงได้ยากกว่า ไม่ว่าจะเป็นกระแสหรือคนชอบมากแค่ไหน ยอดวิวที่เป็นโฆษณาก็ Reach Out ได้ไม่เกิน 10 ล้านView แต่หากใช้เพลงที่คนชอบมากกว่า รวมทั้งโต้ง ทูพี ก็มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักเพิ่มมากขึ้น มีคนติดตามใน IG เป็นหลักล้านเช่นกัน รวมทั้งการมาร้องเพลงสไตล์ใหม่ที่คนยังไม่เคยเห็นมาก่อน เชื่อว่าจะทำให้เป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์ที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย โดยคาดว่าภายในเดือนแรกที่ปล่อย MV เพลงใกล้ ออกไปจะมี Reach ได้ที่ประมาณ 20 ล้าน View

ที่สำคัญ Timing ในการเปิดตัวยังเข้าสู่ช่วงปลายปีซึ่งเป็นจังหวะที่สีสันในการตลาดค่อนข้างคึกคัก เข้าสู่ช่วงเทศกาลของการเฉลิมฉลอง ซึ่ง Music Marketing เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์หลักที่สำคัญในช่วงเวลาดังกล่าว การผูกแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ไปกับดนตรีจึงทำให้เข้าใกล้ผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นในทุกๆ วัน

เจาะกลุ่มเด็ก เพิ่ม Brand Loyalty  

นอกจากต่อยอดกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่แล้ว อีกหนึ่งตลาดที่น้ำดื่มสิงห์จะให้น้ำหนักในการทำตลาดมากขึ้น คือกลุ่มเด็ก ซึ่งลักษณะเด่นของกลุ่มเป้าหมายนี้คือ High Loyalty เพราะในช่วงวัยเด็กๆ ถ้าคุ้นเคยกับสินค้าหรือแบรนด์ใดๆ ก็จะผูกพันธ์และชื่นชอบแบรนด์เดิมๆ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง หากน้ำสิงห์สามารถเข้ามาจับตลาดกลุ่มนี้ได้ โอกาสที่จะเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดให้มากขึ้น เพื่อให้ขึ้นเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดที่ชัดเจนก็มีโอกาสสูงด้วยเช่นกัน

สิ่งที่น้ำสิงห์จะใช้เป็นตัวแทนในการเข้ามาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก คือ การทำงานร่วมกับพันธมิตรระดับโลกอย่างบริษัท ฮาสโบร อินเตอร์เนชั่นแนล สหรัฐฯ เจ้าของลิขสิทธิ์การ์ตูนดังระดับโลก มาย ลิตเติล โพนี่ (My Little Pony) ด้วยการนำภาพการ์ตูนมาใช้ในกิจกรรมการตลาด และออกเป็นฉลากผลิตภัณฑ์ของน้ำดื่มสิงห์ ขนาด 330 มิลลิลิตร รวม 8 แบบ ได้แก่ ทไวไลท์ สปาร์คเคิล, เรนโบว์แดช, พิ้งกี้ พาย, ราริตี้, แอปเปิ้ลแจ็ค, ฟลัตเตอร์ชาย และมาย ลิตเติ้ล โพนี่ เพื่อจำหน่ายในทุกช่องทางทั้ง Modern Trade  ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าทั่วประเทศ  รวมทั้ง www.singhaonlineshop.com ด้วย

ทางสิงห์มองว่า ตัวการ์ตูนมาย ลิตเติล โพนี่ ไม่เพียงแค่เด็กๆ เท่านั้นที่ชื่นชอบ แต่ยังเป็นหนึ่งในการ์ตูนยอดนิยมของคนทั่วไป ทำให้นอกจากได้กลุ่มเด็กแล้ว ยังขยายฐานมาสู่กลุ่มครอบครัวซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักของน้ำดื่มสิงห์ด้วย ซึ่งนอกจากนำมาทำลวดลายบนแพกเกจแล้ว ยังมีการต่อยอดไปสู่กิจกรรมต่างๆ ทั้งใน กทม. รวมทั้งในต่างจังหวัดด้วย เริ่มด้วย Ponyville in town @Parc Paragon ในวันที่ 2-4 พ.ย. กับกิจกรรมหลากหลายทั้งกิจกรรมเพ้นท์หน้าลายโพนี่, DIY คุ๊กกี้โพนี่ รวมถึงถ่ายรูปภาพในงานและแชร์บนโลกออนไลน์พร้อมติดแฮชแท็ก #SINGHAWATER รับฟรีภาพขนาดเล็กคนละ 1 ใบด้วย

ส่วนในต่างจังหวัดจะยก Ponyville ไปทุกภาคทั่วไทย เริ่มที่ The Mall  โคราช ในวันที่ 16-18 พฤศจิกายน 2561 รวมทั้งมีแผนทำ Schools Roadshow เพื่อจัดกิจกรรมลักษณะดังกล่าวไปยังโรงเรียนต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กๆ ได้สัมผัสตัวการ์ตูนโพนี่ที่น่ารักแบบได้อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น

การ Approach กับกลุ่มเด็กๆ หนีไม่พ้นการใช้การ์ตูน ซึ่งลิตเติล โพนี่เป็นการ์ตูนที่มีคนรู้จักและชื่นชอบ รวมมาถึงกลุ่มคนทั่วไป และกลุ่มครอบครัวด้วย และเมื่อไปอยู่บนแพกเกจน้ำดื่ม ก็จะทำให้น้ำดื่มสิงห์โดดเด่นขึ้นมาจากเชลฟ์ที่ส่วนใหญ่จะไม่แตกต่างกันมากนัก ซึ่งการเปลี่ยนแพกเกจใหม่รวมทั้งการขับเคลื่นกิจกรรมต่างๆ เชื่อว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายขนาดบรรจุภัณฑ์นี้ให้เติบโตได้มากกว่าเท่าตัว จากปัจจุบันน้ำดื่มขนาด 330 มิลลิลิตร ของสิงห์มีสัดส่วนราว 10% จากยอดขายโดยรวม”

ปูกลยุทธ์ทุก Segment รักษาตำแหน่งผู้นำ

ไม่เพียงแค่กลุ่มเด็ก หรือวัยรุ่น คนรุ่นใหม่เท่านั้นที่สิงห์จะให้ความสำคัญ เพราะในส่วน Mass Target ทางน้ำสิงห์ก็ยังคงขับเคลื่อนโปแกรม CRM ที่แข็งแรงอย่างสิงห์รีวอร์ดอย่างต่อเนื่อง โดยหลังจากเปิดตัวเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ปัจจุบันมียอดแอดไลน์ Singha Reward กว่า 7 ล้านคน โดยมียอดแอคทีฟจากการสะสมแต้มสูงเป็นหลักล้าน ขณะที่มียอดการนำแต้มไปแลกเป็นของรางวัลก็มีสัดส่วนสูงถึง 80% เช่นกัน

“สิงห์ รีวอร์ดเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่ม  Loyalty ให้กับแบรนด์ได้มากขึ้น จากปกติที่คนทั่วไปมักจะซื้อน้ำดื่มหลายๆ ยี่ห้อ ทั้งจากโปรโมชั่น หรือแบรนด์ที่มีขายอยู่ขณะนั้น แต่การมีสิงห์รีวอร์ดจะทำให้น้ำสิงห์เป็นแบรนด์อันดับแรกที่ผู้บริโภคจะเลือก ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่น้ำสิงห์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงน้ำแร่เพอร์ร่าที่ให้คะแนนสะสมมากกว่า 2 เท่า ทำให้เห็นส่วนแบ่งในตลาดเพิ่มขึ้นได้อย่างชัดเจนจาก 12-13% ในช่วงต้นๆ ปี แต่ปัจจุบันนำแร่เพอร์ร่ามีแชร์ในตลาดขยับขึ้นมาเป็น 18-19% เป็นอันดับ 2 คู่กับออร่า ตามหลังมิเนเร่ที่มีแชร์ในตลาดที่ประมาณ 30% จากมูลค่าตลาดน้ำแร่รวมราวๆ 2 พันล้านบาท เติบโตต่อปีประมาณ 15%”

สำหรับน้ำสิงห์ปัจจุบันยังคงเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่ม มีส่วนแบ่งตลาดราวๆ 21% คู่กับทางคริสตัล ซึ่งเป็นการช่วงชิงสลับตำแหน่งผู้นำตลาดกันแบบผลัดกันแพ้ ผลัดกันชนะ ชนิดที่ต้องดูกันแบบเดือนต่อเดือน ขณะที่เนสท์เล่ตามมาเป็นอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่ง 15% ตามมาด้วยน้ำทิพย์ 4% และช้าง 2% ขณะที่มูลค่าตลาดน้ำดื่มของไทยในสิ้นปี  2561 นี้ จะมีมูลค่าที่ประมาณ 46,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นจำนวนลิตรที่ราว 49,000 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโตที่ 6.8%

จะเห็นได้ว่าน้ำดื่มสิงห์มี Movement ในการขับเคลื่อนตลาดอย่างต่อเนื่องและรุกหนักมาตลอดทั้งปี รวมถึงหลายๆ ปีก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะในแง่ของการเพิ่มช่องทางใหม่ๆ มากขึ้น อย่างการเจาะกลุ่มโรงเรียน ซึ่งจะทำให้ได้ทั้งกลุ่มเป้าหมายใหม่และกลุ่มที่มีลอยัลตี้สูงในเวลาเดียวกัน ถือว่าเป็นผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว รวมทั้งการโหมตลาดสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับการทำตลาดที่แตกต่างด้วย Emotional Marketing เพื่อทำให้สามารถใกล้ชิดและจับต้องแบรนด์ได้มากขึ้น รวมถึงโปรแกรม CRM ที่แข็งแรงและนำมาซึ่งการเพิ่มยอดขายได้จริง ทำให้น้ำสิงห์เชื่อมั่นว่าจะสามารถกลับขึ้นเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแรงและชัดเจนด้วยส่วนแบ่งตลาดไม่ต่ำกว่า 25% ภายในสิ้นปีหน้าได้อย่างแน่นอน