หนึ่งในธุรกิจปราบเซียน ที่หลายคนอาจถอดใจ ถอยทัพก่อนที่ความสำเร็จจะมาเยือนก็คือธุรกิจอาหารเสริม (Supplement) เนื่องด้วยเงื่อนไขและข้อจำกัดมากมาย โดยเฉพาะในแง่ของกฎหมายและข้อห้ามในการโฆษณา แต่สำหรับเวคกี้ (Wakie) กลับสร้างแบรนด์จนเป็นที่รู้จัก สามารถยืนหยัดมาได้อย่างยาวนานมากกว่า 10 ปี แม้จะมีช่วงที่ห่างหายจากการทำตลาดไปบ้าง แต่ล่าสุดหลังจากปูตลาดเพิ่มช่องทางจำหน่ายเข้าร้านยา eXta ใน 7-11ได้ เวคกี้พร้อมคืนสังเวียนอีกครั้งอย่างมั่นใจกว่าเดิม
คุณปิยะ กิตติธีรพรชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ที.ซี แนลเชอรัล จำกัด พร้อมให้รายละเอียด และแนวคิดเบื้องหลังของการปลุกปั้นแบรนด์ “เวคกี้” ธุรกิจอนาคตไกลเอาใจนักดื่มผู้มั่งคั่ง ว่าทำอย่างไรถึงจะประสบความสำเร็จในตลาดที่ไร้เงาคู่แข่งตัวจริง
”ลูกค้ามีอันจะกิน” กลุ่มเป้าหมายเดียวของเวคกี้
“จุดเริ่มต้นเราได้ไอเดียสินค้าต้นแบบมาจากบริษัทญี่ปุ่นซึ่งเป็นคู่ค้าของธุรกิจครอบครัวเกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) ในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง จากนั้นเราก็ใช้ผู้เชี่ยวชาญมาพัฒนาเป็นโปรโตไทป์และปรับปรุงสูตรเรื่อยมาจนได้สูตรที่ดีและเห็นผลเหมือนในปัจจุบัน เมื่อราว 13-14 ปีที่แล้ว นับเป็นเจ้าแรกในตลาดที่เป็นสูตร สำหรับ Morning Recovery Solution โดยเฉพาะ
เวคกี้ เป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร แอล-กลูตาไธโอน สาหร่ายสไปรูลิน่า ไคโตซาน สารสกัดจากหอยนางรม และวิตามินซี มีกลุ่มเป้าหมายเป็นชายหนุ่ม อายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป มีรายได้มากกว่าเดือนละ 60,000 บาท หรือมีรายได้เฉลี่ย 1 ล้านบาทต่อปีต่อคน หรือจัดเป็นกลุ่มผู้บริโภคระดับ A- ขึ้นไป ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพนักธุรกิจ เป็นเจ้าของบริษัท ผู้บริหารระดับสูงในบริษัทเอกชน และข้าราชการชั้นผู้ใหญ่ ซึ่งมีความใส่ใจในการดูแลสุขภาพ แต่ขณะเดียวกันก็มีไลฟ์สไตล์ชอบกิน ดื่ม เที่ยว คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีที่มีการศึกษาสูง เข้าใจในคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และรู้จักวิธีการบริโภคเป็นอย่างดี
“สรุปคือลูกค้าของเวคกี้เป็นคนที่มีรสนิยมดี การศึกษาดี รักสุขภาพ แต่ก็ชอบการเข้าสังคม กิน ดื่ม เที่ยว ทั้งเพื่อการสังสรรค์ส่วนตัวกับเพื่อนฝูง และเพื่อสังคมหรือคอนเนคชั่น อย่างน้อย 2 ครั้งต่อสัปดาห์”
“เรามั่นใจว่าลูกค้ากลุ่ม Health conscious มีมากพอสมควร พวกเขาเป็นคนมีกำลังทรัพย์ที่พร้อมจะซื้อหาเวคกี้มา บริโภค เพื่อให้เขาสามารถตื่นเช้าไปทำงานหรือไปประชุมได้อย่างสดชื่น โดยเบื้องต้นเราแค่บอกลูกค้ากลุ่มเดิมซึ่งเป็นขาประจำว่าสามารถหาซื้อเวคกี้ได้ง่ายขึ้นที่ร้านขายยา eXta ใน 7-11 นอกจากนี้เรายังจะรุกไปกลุ่มคนที่มีอายุน้อยลงกว่าเดิมนิดหน่อย คือ อายุราว 30 ปี ประกอบอาชีพอิสระแต่มีฐานรายได้สูง มีไลฟ์สไตล์ชอบกิน ดื่ม เที่ยว แบบลูกค้าเดิมด้วย”
“เมื่อเราทราบพฤติกรรมและไลฟสไตล์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่ชัดแล้ว ว่าเขาชอบกิน ดื่มในร้านอาหารดี ๆ ตามโรงแรม ชอบดู รายการข่าว เขาไม่ได้นั่งกินเหล้าตามผับเหมือนวัยรุ่น เราจึงสื่อสารเฉพาะเจาะจง ในรูปแบบของแอดเวอร์ทอเรียล ตามเว็บไซต์ ไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ โดยเจาะกลุ่มผู้ชายเกือบ 100% แต่ก็มีผู้หญิงเป็นลูกค้าอยู่บ้าง โดยจะเห็นความเคลื่อนไหวของเวคกี้มากขึ้น ในช่วงไฮซีซั่น หรือช่วงปลายปีถึงต้นปี ซึ่งเป็นช่วงเทศกาลเฉลิมฉลอง”
ข้อจำกัด คือ โอกาส
หากเป็นบางแบรนด์อาจยอมยกธงขาว กลายเป็นผู้พ่ายแพ้ในศึกซัพพลีเมนท์สำหรับนักดื่มนี้ไปแล้ว เพราะตลาดซัพพลีเมนท์โดยเฉพาะในกลุ่ม Anti-Hang มีข้อจำกัดและเงื่อนไขต่าง ๆ มากมาย โดยเฉพาะการสื่อสารโฆษณา แต่เวคกี้กลับไม่คิดเช่นนั้น เพราะมั่นใจในประสิทธิภาพของสูตร ที่กินแล้วได้ผลตามที่ผู้บริโภคคาดหวัง และมีความปลอดภัย เพราะได้มีการทำวิจัยสนับสนุนทางการแพทย์ (Clinical Test) และได้รับการรับรองจดสิทธิบัตรเพียงยี่ห้อเดี่ยวในไทย จึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดอาการเมาค้าง (Anti Hang) ได้จริง อีกทั้งยังมีดีมานด์อยู่ในตลาด
ปัจจุบันเวคกี้ใช้แทกไลน์ว่า “Have a good morning” ซึ่งเมื่อกลุ่มเป้าหมายอ่านแล้วก็เป็นที่รู้กันว่า เมื่อผ่านคืนที่ดื่มหนักและทานเวคกี้ควบคู่แล้ว ตื่นมาจะไม่เกิดอาการ Hangover แน่นอน นอกจากนี้ยังเน้นการสื่อสารแบบอ้อม ๆ แต่ก็เข้าใจถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ได้โดยง่าย ผ่านทางโซเชี่ยลมีเดียและออนไลน์ เช่นก๊อปปี้ที่ว่า “ลดความเสี่ยงในการโดนเป่า” เนื่องจากมีผลโดยตรงในการช่วยลดปริมาณแอลกอฮอล์ในเลือดและลมหายใจได้จริง
ในอดีตเวคกี้ใช้ภาพยนตร์โฆษณา ผนวกกับ On ground Activity เป็นหลัก เราพบ Consumer Insight ว่า ถึงเขาจะสนใจผลิตภัณฑ์ของเรา แต่เขาไม่อยากจะร่วมกิจกรรม เพราะไม่อยากให้คนมองว่าเขาเป็นนักดื่ม หรือไปพูดคุยอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ในเวลานั้น เขาชอบหาข้อมูลเองจากสื่อออนไลน์มากกว่า
“ต้องยอมรับว่า เมื่อสิบกว่าปีก่อนเวคกี้มาเร็วไป แต่ตอนนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะกลุ่มเป้าหมายมีความรู้ เข้าใจถึงความจำเป็นและประโยชน์ของสินค้ามากขึ้น ถึงจะมี Lifestyle กิน ดื่ม บ่อยๆ แต่ก็ยังต้องการดูแลสุขภาพไปพร้อมๆกัน แม้ตลาดนี้จะไม่ใหญ่ แต่มีโอกาสเติบโตได้ต่อเนื่อง เราจึงกลับมาบุกตลาดอย่างจริงจัง”
เจาะเซเว่น เอ็กซ์ต้า พลัส 7,000 สาขา ดันยอดขาย
เพื่อกลับมาบุกตลาดอย่างจริงจังอีกครั้ง เวคกี้ปรับช่องทางจำหน่ายใหม่ นอกจากที่เคยวางขายในช่องทาง Specialty Store ประเภท Health & Beauty อย่างบูทส์ รวมถึงร้านขายยาแล้ว ก็เริ่มกลับไปวางจำหน่ายที่ร้านยา eXta ใน 7-11 กว่า 7,000 สาขา ทั่วประเทศ อีกครั้ง ตั้งแต่ปลายเดือนกรกฏาคม 2561 ที่ผ่านมา เพื่อขยายช่องทางให้ใกล้ชิดผู้บริโภค ให้ซื้อหาได้สะดวกมากขึ้น รวมถึงเปิดจำหน่ายในช่องทางออนไลน์เด่น ๆ อย่าง Shopee, Lazada ขณะที่ยังคงมีขายช่องทางอื่น ๆ เช่นเดิม เช่น Boots และ ร้านขายยาทั่วไป
ขอโตแบบค่อยเป็นค่อยไป เน้นทำตลาดแบบใจเย็น
ปัจจุบันเวคกี้จำหน่ายในประเทศไทยเพียงอย่างเดียว ไม่มีแผนที่บุกตลาดต่างประเทศ เพราะการทำตลาดต่างประเทศเป็นเรื่องยากลำบาก มีข้อจำกัดและเงื่อนไขในการจัดจำหน่ายในแต่ละประเทศแตกต่างกัน เช่น ไต้หวัน เวคกี้อาจจะเข้าข่ายเป็นยาไม่ใช่อาหารเสริม
อย่างไรก็ตามในตลาดซัพพลีเมนท์สำหรับนักดื่ม แม้ตอนนี้จะไร้เงาคู่แข่ง แต่เวคกี้ก็ต้องเดินเกมด้วยความระมัดระวัง ไม่ผลีผลาม โดยมองถึงโอกาสในการเติบโตในระยะยาว
“จะเล่นในตลาดนี้ต้องใช้ความอึด มองการณ์ไกล ใจเย็น ค่อย ๆ เดินหน้าไปทีละก้าว เราหวังผลสำเร็จในระยะยาว ตลาดนี้ยาก ไม่ใช่ว่าใครจะเข้ามาแข่งขันได้ง่าย ๆ เพราะมีข้อจำกัดหลายอย่าง โดยเฉพาะสูตรที่มีประสิทธิภาพ และปลอดภัย รวมถึงการห้ามโฆษณาด้วยการบอกคุณประโยชน์ เราหวังว่าจะแข็งแรงมากขึ้นและเติบโตต่อไปในอนาคต” คุณปิยะกล่าวทิ้งท้าย