ในช่วงหนึ่งถึงสองเดือนที่ผ่านมา #FindMeOnMars กลายเป็นกระแสโด่งดังในทวิตเตอร์และโซเชี่ยลมีเดียอื่นๆ โดยเฉพาะในกลุ่มมิลเลนเนียล หรือเจนวาย ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดของวีซ่า จากการสร้างสรรค์ของบีบีดีโอ (ประเทศไทย) ที่สื่อสารด้วยแง่มุมแปลกใหม่ แตกต่างไปจากที่เคย ด้วยการหยิบยกเอา ‘ดาวอังคาร’ มาใช้เป็นสัญลักษณ์ในการเปรียบเปรยถึงการเดินทางไปยังดินแดนแห่งความสุขอันไกลโพ้น และการค้นหาความหมายของการใช้ชีวิตในแบบฉบับของแต่ละคนซึ่งไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน
วีซ่า…ผู้อยู่เบื้องหลังการค้นหาความหมายของการใช้ชีวิต
สุริพงษ์ ตันติยานนท์ ผู้จัดการวีซ่า ประจำประเทศไทย ให้รายละเอียดว่า “โลกเปลี่ยนไปเร็วมาก เช่นเดียวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป วีซ่าก็จำเป็นจะต้องปรับตัวไปเรื่อยๆ เช่นกัน สมัยก่อนเราใช้ Traditional Media เหมือนแบรนด์อื่นๆ แต่เมื่อวิธีคิด มุมมองในการมองโลกของผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เราก็ต้องปรับตัวตาม ข้อดีของวีซ่าคือการเน้นข้อมูลเป็นหลัก และมี Consumer Insight จากการทำวิจัยเยอะมาก เราจึงเห็นพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นตามความเป็นจริง เห็นว่ามีพฤติกรรมอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นบ้าง”
ปีที่แล้ววีซ่าออกแคมเปญออนไลน์ #TokyoUnexpected เป็นเรื่องราวของผู้หญิงที่ชีวิตกำลังยุ่งเหยิง ไหนจะปัญหาเรื่องงาน ไหนจะถูกแฟนทิ้ง แต่ก็ตัดสินใจไปเที่ยวญี่ปุ่นคนเดียว เพียงเพราะเสียดายตั๋ว และอยากจะเที่ยวให้คุ้มเงินที่เสียไป จากทริปที่เกิดจากความเศร้า แต่กลับได้พบเจออะไรดี ๆ ที่ไม่คาดคิด ทำให้ได้รู้ว่าการท่องเที่ยวมีอะไรสวยงามตลอดเวลา
“#TokyoUnexpected เป็นภาพยนตร์โฆษณาแนว Feel Good และได้รับเสียงตอบรับดีมาก สำหรับปีนี้เราก็ดู Consumer Insight ว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงไหม เราไม่ดูอะไรที่เป็นเรื่องพื้นฐาน เช่น การเอาแต้มไปแลกของ แต่เราต้องดูลึกกว่านั้น ดูไปถึง Pain Point ว่า ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเราคือกลุ่มมิลเลนเนียล เขาเปลี่ยนไปหรือเปล่า แล้วเราจะช่วยเขาได้อย่างไร หาวิธีการคุยกับเขา เพื่อให้เขาจดจำเราได้ ทำให้เขารู้สึกดีกับแบรนด์ และทำให้วีซ่าเป็นตัวเลือกแรกในการใช้จ่ายของเขาให้ได้”
“สำหรับวัตถุประสงค์ของการทำภาพยนตร์โฆษณาในปีนี้ที่เน้นสื่อออนไลน์และโซเชี่ยลมีเดียเช่นเคย นับเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายมาก เพราะแบรนด์จะต้องมีการเจริญเติบโตไปเรื่อยๆ เราไม่ต้องการพูดอะไรในแง่มุมเดิม จากปีที่แล้วเราเหมือนเพื่อนที่อยู่เคียงข้าง เฮไหนเฮนั่น แต่ปีนี้แบรนด์จะมีชั้นเชิงมากขึ้น ด้วยการเดินนำหน้าไปหน่อย คอยแนะ คอยชี้ทาง ด้วยการให้ความหมายของการท่องเที่ยวที่ลึกซึ้งมากขึ้น เป็นการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค แต่ไม่ใช่เป็นเรื่องที่ยากเกินกว่าจะเข้าใจได้”
“เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า การค้นหาความหมายในการใช้ชีวิตเป็นเรื่องสำคัญ เป็น Consumer Insight ของคนรุ่นนี้ที่มักคิดอยู่เสมอว่า เขามีชีวิตหรือทำอะไรบางอย่างไปเพื่ออะไร จะทำงานหนักไปทำไม มีอะไรที่ดีกว่านี้ไหม ทำไมชีวิตมันน่าเบื่อหน่ายขนาดนี้ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ ประเด็นความหมายของการใช้ชีวิตจะเป็นเรื่องของ Midlife Crisis”
#FindMeOnMars ไม่เน้นขายของ เน้นสร้างแรงบันดาลใจ
“การสร้างแบรนด์ตามสไตล์ของวีซ่า คือไม่ยัดเยียดแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องมีโลโก้วีซ่าปรากฎอยู่ทุกฉาก แต่เลือกที่จะคุมโทนด้วยวิธีอื่นแทน องค์ประกอบต่างๆ ทั้งบทวิธีการเล่าเรื่องที่มีรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ สอดแทรกอยู่ นักแสดง รวมถึงการถ่ายทำที่ประณีต ทำให้คนดูค่อยๆ ซึมซับ และดำดิ่งไปกับเรื่องราว และเข้าถึง Key Message ที่เราต้องการนำเสนอ”
“เรานำเสนอสิ่งที่เขาคิดออกมาเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่สวยงาม ถ้าถามว่าบทบาทของวีซ่าจะอยู่ตรงไหน ในการที่จะช่วยเขาได้ เราก็เข้ามาช่วยในมุมที่ว่า ให้เขาค้นหาชีวิตในแบบที่ต้องการได้ โดยที่ไม่ต้องวุ่นวายเรื่องการใช้จ่ายเพราะ เราคอยสนับสนุนอยู่เบื้องหลัง และคอยดูแลเขาด้วยความเอาใส่ใจตลอดเวลา”
“ผลตอบรับที่ได้เป็นเรื่องน่ายินดี จากยอดรับชมกว่า 4 ล้านวิว แต่เราสนใจเรื่องจำนวนแชร์มากกว่า เพราะคอนเทนท์ที่ดี วัดที่การแชร์ ถ้าเขาแชร์แสดงว่าเขายอมรับในแบรนด์ของเราแล้ว เขารู้สึกว่านี่คือหนังของเขาพอชอบถึงแชร์ แต่ไม่ใช่แชร์เพราะอยากช่วยเราขายของ จนถึงวันนี้มียอดแชร์มากกว่า 8,000 แชร์แล้ว และยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ”
“ทุกคนต่างมีดาวอังคารเป็นของตัวเอง ออกไปหาให้เจอ” จึงเป็นแท็กไลน์ปิดท้ายที่ทรงพลัง สามารถเชิญชวน และกระตุ้นให้คนดูได้หาคำตอบโดยไม่มีถูกหรือผิด เพราะดาวอังคารของแต่ละคนไม่เหมือนกัน ขอเพียงปลดปล่อยตัวเองจากความเบื่อหน่าย และเห็นว่าการเดินทางท่องเที่ยวนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงดีๆ ในชีวิต ไม่ใช่การหนีปัญหาไปชั่วครั้งชั่วคราว แต่เป็นการออกไปค้นหาความหมายของการใช้ชีวิต รวมถึงเติมเต็มประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้กับตัวเอง
แหกกฎโฆษณา 15 นาที ที่เอาอยู่
#FindMeOnMars นับเป็นภาพยนตร์โฆษณาเรื่องที่ 2 ของวีซ่า ต่อจากปีที่แล้ว ซึ่งกินความยาวถึง 15 นาที แม้จะออกอากาศผ่านช่องทางออนไลน์ก็ตาม แต่ก็นับเป็นความท้าทายอย่างมากว่าจะดึงให้คนดูติดตามตั้งแต่ต้นจนจบ แถมได้รับ Key Message ที่วีซ่าต้องการสื่อออกไปได้ครบถ้วนอย่างไร
“ตอนแรกเราก็ชั่งใจกันอยู่ว่าจะทำกี่นาทีดี มันต้องอยู่ในช่วง 30 วินาที ถึง 3 นาที ตามกฎที่ว่ากันหรือเปล่า ถึงจะตรึงความสนใจของคนดูได้ แต่สุดท้ายเราเห็นว่าทุกวันนี้วิธีการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปแล้ว ถ้าตราบใดที่เนื้อหาน่าดึงดูด มีวิธีการเล่าเรื่องที่น่าติดตาม ความยาวไม่ใช่ปัญหา ดังนั้นเมื่อตัดต่อแล้วลงตัวที่ 15 นาที ก็มีเหตุผลอะไรล่ะที่เราจะไม่ทำ ดังนั้นระยะเวลาไม่ใช่สาระสำคัญอันดับแรกที่เราคำนึงถึง”
https://www.facebook.com/VisaThailandTH/videos/1943466375685400/
ยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว
วีซ่ามีลูกค้าคือธนาคารพาณิชย์ต่างๆ ดังนั้นภาพยนตร์โฆษณาตั้งแต่ชุดที่แล้วจนถึงชุดล่าสุดนี้ของวีซ่า จึงไม่ได้ผลิตมาให้วีซ่าใช้เท่านั้น แต่ลูกค้าของวีซ่าสามารถนำไปใช้ได้เช่นกัน ด้วยการตัดต่อแบบ Customized ให้เหมาะสมกับคาแรกเตอร์หรือวัตถุประสงค์ของแต่ละธนาคารว่าต้องการจะสื่อสารอะไร มีการสอดแทรกภาพบัตรเครดิตของธนาคารแต่ละแห่ง บางแห่งก็ใส่โปรโมชั่นเพิ่มเข้าไปในตอนท้าย ทำให้มีหลายเวอร์ชั่นที่แตกต่างกัน ลูกค้าของวีซ่าแต่ละรายนำภาพยนตร์โฆษณาไปใช้ในสื่อต่างๆ ของตัวเอง ทำให้แคมเปญนี้กินระยะเวลายาวนานกว่าปกติ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ไม่ใช่แค่เดือนหรือสองเดือนแล้วจบ นี่คือโมเดลการสื่อสารการตลาดใหม่ที่วีซ่า ประเทศไทย คิดขึ้นมา และคาดว่าจะถูกนำไปปรับใช้ในประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ต่อไป
#FindMeOnMars ไม่ได้จบเพียงแค่นี้ เพราะแฮชแท็กดังกล่าว ยังถูกต่อยอดด้วยการที่คนเปลี่ยนท้ายชื่อแฮชแท็กเป็นสถานที่อื่นๆ เวลาคนโพสรูปท่องเที่ยวลงออนไลน์ เช่น #FindMeInTokyo หรือ #FindMeInJapan สื่อว่าตัวเองไปเที่ยวต่างประเทศเพื่อไปค้นหาความหมายของการใช้ชีวิตในแบบฉบับของตัวเอง ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากหนังของเรา
เข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม แต่ช่วงนี้ขอเอาใจมิลเลนเนียลเป็นพิเศษ
วีซ่ามีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์กับลูกค้าทุกกลุ่ม ทั้งบัตรเดบิต บัตรเครดิตที่มีสิทธิประโยชน์หลากหลายรูปแบบ แต่มิลเลนเนียลในมุมมองของวีซ่า นอกจากจะเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญในปัจจุบันแล้ว ยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพสูงในอนาคตด้วย ทั้งในแง่ของจำนวนก็เพิ่มปริมาณขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงในแง่ของการใช้จ่ายก็มากขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
“เราบริการผู้บริโภคทุกกลุ่ม รักทุกคน แต่สำหรับมิลเลนเนียล เป็นลูกค้าแห่งอนาคต ต่อไปเขาจะมีความมั่งคั่ง มีอำนาจจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น เขาอาจจะยกระดับจากบัตรเครดิตธรรมดามาเป็นบัตรเครดิตพรีเมี่ยม และบัตรเครดิตไฮเอนด์ได้ สาเหตุที่เราเลือกใช้สื่อออนไลน์สำหรับภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ก็เนื่องมาจากสอดรับกับพฤติกรรมการเสพสื่อของกลุ่มมิลเลนเนียล แต่หากเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ถือบัตรไฮเอนด์ ถ้าใช้สื่อแมสหรือสื่ออื่นๆ อาจไม่ตอบโจทย์ ซึ่งการทำกิจกรรมด้วยซีอาร์เอ็มรูปแบบพิเศษน่าจะเหมาะสมกว่า”
หัวใจสำคัญคือ Consumer Insight และ Data
เป้าหมายและกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจของวีซ่าในอนาคต ยังคงยึดมั่นในหัวใจหลักของการนำ Consumer Insight และข้อมูล มาใช้เช่นเคย เพราะถือเป็นจุดแข็งที่โดดเด่นและแตกต่าง
“ข้อดีและจุดแข็งของวีซ่าคือ รู้ว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการใช้บัตรอย่างไรบ้าง ต่อให้พฤติกรรมของลูกค้าจะเปลี่ยนไปในอนาคต แต่ถ้าเรามีหลักยึดนี้แล้ว ก็มั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จได้อย่างต่อเนื่อง นี่คือทิศทางในการสร้างแบรนด์ของวีซ่า ที่จะปรับตาม Consumer Insight และพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นสำคัญ หากในอนาคตมีอะไรเปลี่ยนแปลงไป เราก็จะไม่ดึงดันทำแบบเดิมๆ”
ตัวอย่างของการนำหลักการสำคัญดังกล่าวมาใช้ ปรากฎให้เห็นอย่างชัดเจนใน #FindMeOnMars จากการเลือกถ่ายทำที่ไต้หวัน
“ข้อมูลที่เรามีคือ ไต้หวันเป็นจุดหมายปลายทางที่มีอัตราการเติบโตที่สูงที่สุดกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย แม้จะยังไม่ติดอันดับ Top 5 ก็ตาม แต่เป็น Up & Coming และยังเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มมิลเลนเนียลด้วย ทำให้เขารู้สึกเชื่อมโยงกับภาพยนตร์โฆษณานี้ได้มากขึ้น”
วีซ่าพร้อมตอบโจทย์สังคมไร้เงินสด
Cashless Society กำลังคืบคลานเข้ามาเรื่อยๆ จากปัจจัยสนับสนุนหลายอย่าง ทั้งในเรื่องของความสะดวกสบายในการใช้งาน รวมถึงการผลักดันทั้งจากภาครัฐและเอกชนอย่างธนาคารพาณิชย์ต่างๆ การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนนี้ ทำให้วีซ่าเตรียมความพร้อมในรูปแบบต่างๆ ที่จะรับมือและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
“จากบัตรพลาสติกซึ่งเป็นหนึ่งใน Form Factor ที่อยู่กับเรามานาน 50-60 ปี จนถึงยุคปัจจุบัน เรามี Form Factor เกิดขึ้นเยอะมาก ทั้งโมบาย เพย์เมนท์ ที่จ่ายเงินผ่าน QR Code และ Wearable Tech อย่างปีที่แล้วก็มีการเปิดตัว ซัมซุง เพย์ เราจะไปฝังอยู่ในเบื้องหลังของ Form Factor ต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพราะหน้าที่ของเราคือ ทำให้ลูกค้าสามารถเอาเงินออกจากบัญชีวีซ่า เพื่อใช้จ่ายได้อย่างปลอดภัย”
“อย่างไรก็ตามบัตรพลาสติกก็จะยังอยู่กับเราอีกสักระยะหนึ่ง เพราะสะดวก ใช้งานง่าย ไม่ต้องพกบัตรหลายใบให้ยุ่งยาก หลาย ๆ ประเทศก็ใช้ Contactless Payment Card ในระบบขนส่งมวลชน เช่น ลอนดอน มิลาน รวมถึงสิงคโปร์ที่กำลังจะเปิดให้บริการ”
เปิดพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิตของผู้บริโภคสายท่องเที่ยว
Global Travel Intentions Survey เป็นผลสำรวจเทรนด์การท่องเที่ยวระดับโลกที่วีซ่าจัดทำขึ้นทุกๆ 2 ปี เกิดจากการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวทั่วโลก 17,500 คนทั่วโลก ในไทยสัมภาษณ์นักท่องเที่ยว 500 คน ทุกช่วงอายุ พบข้อมูลที่น่าสนใจว่า คนไทยท่องเที่ยวต่างประเทศเฉลี่ย 4 ทริป / ปี เมื่อเทียบกับภูมิภาคเอเชีย 2.8 ทริป / ปี และทั่วโลก 2.7 ทริป / ปี แต่คนไทยไม่ไปเที่ยวไหนนานๆ จะไปสั้นๆ เฉลี่ยแค่ 5 วัน และนิยมไปใกล้ๆ ในแถบเอเชีย โดยจุดหมายยอดนิยม 5 อันดับแรก คือ ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ฮ่องกง เกาหลีใต้ และจีน
#FindMeOnMars จึงเป็นภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ของวีซ่าที่ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย โดยเฉพาะสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่ กล้าที่จะออกเดินทางไปใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองต้องการ และช่วยทำให้วีซ่าเป็นแบรนด์ด้านการเงินที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น ผ่านการถ่ายทอดเรื่องราวที่โดนใจนี้