ทำไมใครๆ ก็อยากเป็น Netflix ? (และไม่มีทางเป็นได้)

แม้ว่าเครือข่ายโทรทัศน์หลายเจ้าในยุโรปที่เคยเป็นคู่แข่งกันมาตั้งแต่ชาติปางก่อน ไม่ว่าจะเป็นตัวแทนจากฝรั่งเศสอย่าง Salto ตัวแทนจากอังกฤษคือ Freeview และ ตัวแทนจากสเปนคือ LOVEStv แต่ตอนนี้พวกเขากำลังผนึกกำลังกัน เพื่อต่อกรกับคู่แข่งใหม่อย่าง Netflix และ Amazon Prime ซึ่งดูเหมือนว่าความพยายามนี้ ก็เทียบไม่ได้กับการเติบโตของ Netflix ซึ่งรุดหน้าไปก่อน ตั้งแต่ 6 ปีที่แล้ว ด้วยกลยุทธ์ที่ตอนนั้นตั้งเป้าเอาไว้ว่า จะ “กลายเป็น HBO ให้เร็วกว่าที่ HBO จะมาเป็นเรา” ส่วน HBO ตัวจริงตอนนี้ ถูก AT&T ซื้อต่อมาจาก Time Warner เป็นที่เรียบร้อยและ AT& T เองก็เป็นหนึ่งในคนที่พยายามจะก้าวเข้าสู่สงครามแพล็ตฟอร์มคอนเทนท์

แต่ความจริงอันน่าเศร้าก็คือความพยายามเหล่านั้นกลับล้มเหลวไม่เป็นท่า ในเมื่อ

คุณค่าของนวัตกรรมไม่ใช่การป้องกันไม่ให้คู่แข่งทำเลียนแบบ แต่มันต้องเป็นนวัตกรรมที่ดีจนคู่แข่งของคุณอดรนทนไม่ไหว จนต้องทำตามต่างหาก และไม่ต้องสงสัยเลยว่า Netflix “ทำสำเร็จ”

เพราะทุกคนต้องการที่จะเลียนแบบ Netflix อย่างถึงที่สุด อย่างไรก็ตามมีบริษัทเพียงหยิบมือเท่านั้นที่มีทั้งความบ้าคลั่งในเทคโนโลยี พร้อมๆ กับมีคอนเทนท์ของตัวเอง ส่วนมากมีแค่เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น

Mathew Ball อดีตไดเร็กเตอร์ของ  Amazon Studio ได้เผยแพร่บทวิเคราะยาวเหยียดของเขาเกี่ยวกับ Netflix ไว้อย่างน่าสนใจ ซึ่งสรุปออกมาเป็น 3 ประเด็นหลักง่ายๆ ว่า

อย่างแรก Netflix ลงทุนในการพัฒนาคอนแทนท์เป็นจำนวนเงินมหาศาลมากกว่าที่ทุกคนคิด

อย่างที่สอง Netflix เป็นบริษัทเทคโนโลยีที่เหนือกว่าบริษัทเทคโนโลยีอื่น

และสุดท้าย Netflix เดินเกมที่คนอื่นไม่กล้าเล่น

การที่จะสามารถเข้าใจ Netflix ได้ก็หมายความว่า คุณเข้าใจสิ่งที่สามารถทำได้ด้วยแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงคนได้เป็นจำนวนถึงหลายร้อยล้านคนทั่วโลก และสร้างคอนเทนท์จากผู้ชมมากกว่าความตั้งใจของผู้จัด อย่างเช่นการที่ Netflix ได้ยื่นข้อเสนอหลายล้านดอลลาร์ให้กับ Shonda Rhimes, Ryan Murphy หรือ Barack และ Michelle Obama

สิ่งที่ Netflix ทำ ไม่ได้ทำไปเพราะผู้จัดมีไอเดียพวกนี้ขึ้นมา แต่มันเกิดจากข้อมูลที่วิเคราะห์มาว่าผู้ชมชอบดูคาแร็คเตอร์แบบนี้ ดังนั้นเมื่อมีคอนเทนท์แบบนี้ขึ้นมาจริงๆ คนดูก็ไม่สามารถต้านทานความน่าสนใจนี้ได้ จนต้องยอมจ่ายค่าสมาชิก

ข้อมูลของ Subscribers เองที่ Netflix  ได้มา มาพร้อมกับชื่อจริงและนามสกุล อุปกรณ์ที่ทำการรับชม อุปนิสัยและความชื่นชอบ ซึ่ง Netflix นำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ และไม่ใช่แค่รู้ว่าซีรีส์อะไรที่คุณต้องการจะดูในอนาคต แต่ยังครอบคลุม เจาะลึกไปถึง “รูปแบบการดู” ว่าคุณดูแบบค่อยเป็นค่อยไป (พร้อมกับที่ตอนใหม่ออนแอร์) หรือการดูอย่างหนักหน่วงในช่วงสุดสัปดาห์ (ดูม้วนเดียวจบทั้งซีซั่น) ซึ่งนี่คือโมเดลการวิเคราะห์ที่ยอดเยี่ยมกว่าโมเดลการวิเคราะห์ปกติทั่วไป ที่ช่องทีวีหรือเครือข่ายทีวีเคยทำ

และการรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ไปจนถึงพวกเขาต้องการจะจ่ายเงินเท่าไหร่เพื่อรับชม เป็นข้อมูลได้มาโดยไม่ต้องลงแรงแจกแบบสำรวจออกไปแม้แต่น้อย เพียงแค่ดูจากจำนวนผู้ชมหรือดูคอมเมนต์ต่างๆ ใน Twitter หรือในเว็บไซต์ แต่ในภายหลังคอมเม้นบนเว็ปไซต์นั้นถูกเอาออกไปหรือไม่ได้รับความสนใจเพราะหลายคนคิดว่าข้อมูลนี้ไม่มีค่า เนื่องจาก Big Data จะพูดถึงเชิงปริมาณมากกว่าเชิงคุณภาพ (ไอ้ที่ว่าไม่ต้องลงแรงแจกแบบสำรวจ แต่เบื้องหลังคือทีมวิเคราะห์ Data แบบเน้นๆ) 

ภายใน 5 ปีที่ผ่านมา Subscribers ของ Netflix เติบโตขึ้นในอัตราเฉลี่ย 29% รายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 35% และค่าใช้จ่ายในการผลิตคอนเทนต์เพิ่มขึ้นเฉลี่ยถึง 39% แม้ว่าบริษัทจะเสียเงินเข้าเนื้อทุกปี จากการซื้อหรือสร้างสรรค์คอนเทนท์ โดยตอนนี้งบประมาณในเรื่องคอนเทนท์ของ Netflix พุ่งสูงถึง 1.3 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2018 ซึ่งถือเป็น 85% ของค่าใช้จ่ายบริษัท แบ่งเป็น ภาพยนตร์ 82 เรื่อง และรายการทีวี 700 รายการ และผู้ก่อตั้ง Reed Hasting ก็ออกมาบอกว่าตัวเลขขาดทุนเหล่านี้จะยังคงมีต่อไปอีกสักพัก แต่ Netflix ก็ยังได้รับเงินสนับสนุนเกิน 176 พันล้านดอลลาร์ไปแล้วและมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

พันธมิตรเครือข่ายโทรทัศน์ที่พยายามจะทำตัวเป็น Netflix เพื่อที่จะแข่งกับ Netflix เองนั้น ก็ดูเหมือนว่าจะเป็นการแข่งขันที่ไม่มีวันชนะได้ ด้วยข้อผูกมัดของการให้บริการผ่านเว็บไซต์หรือสัญญาการผลิตคอนเทนต์กับผู้กำกับมือทองทั้งหลาย สิ่งสำคัญที่สุด ก็คือ ความคิดที่ใหม่, มีการทำ digital transformation ที่ทรงพลัง และความเข้าใจในธุรกิจในมุมมองใหม่ๆ นอกเหนือไปจากเครือข่ายโทรทัศน์แบบเก่าทั่วไป

ดังที่ Mathew Ball ได้วิเคราะห์เอาไว้ว่า Netflix ไม่ได้ต้องการจะเป็นแค่ผู้นำวิดีโอทั่วไปหรือผู้นำวีดีโอคนนั้น แต่

Netflix ต้องการเป็นโทรทัศน์

การเข้าใจ Netflix ไม่ใช่แค่การเข้าใจแพล็ตฟอร์มคอนเทนท์เท่านั้น แต่เป็น “การเข้าใจของการเปลี่ยนแปลงของกรอบการแข่งขัน” โดยเฉพาะสำหรับผู้บริหารเครือข่ายโทรทัศน์ที่มีรากฐานมายาวนานมาตั้งแต่ต้นศตวรรษ ใครหล่ะที่ต้องการที่จะปลูกถ่ายสมองเพื่อเปลี่ยนความเชื่อที่ถูกปลูกฝั่งมาหลายสิบ(หรือร้อยปี) แถมเกมนี้ยังถือเป็นการลงโทษวงการโฆษณา ที่ยัดเยียดให้ผู้ชมจนตอนนี้คนดูทั้งหลายเริ่มหมดความอดทนและเดินจากทีวีแบบเดิม

Source