มาทีหลังต้องจัดหนัก! 5 วิถีการตลาดของ Haier สร้างยอดขายโตสวนตลาด ในวันที่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าติดลบ 3%


ภาพลักษณ์สินค้าจีนในอดีตที่ผ่านมา  คนส่วนใหญ่ยังคงมองว่าเป็นสินค้าคุณภาพไม่ดี   คุณภาพยังสู้สินค้าจากชาติตะวันตกไม่ได้  หรือแม้แต่ในภูมิภาคเดียวกันก็ยังทำได้ไม่ดีเท่า  ไม่ว่าจะเป็นสินค้าจากประเทศญี่ปุ่นหรือเกาหลีใต้  แต่ช่วงหลายปีที่ผ่านมา  สินค้าจากประเทศจีนได้รับการพัฒนาและยกระดับให้ดีขึ้นมาก  รวมถึงการได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วโลกมากขึ้น  จนมีแบรนด์ชั้นนำติดตลาดโลกให้เห็นก็หลายแบรนด์  และแทบจะทุกกลุ่มสินค้า  พี่จีนก็พัฒนาและทำได้ไม่น้อยหน้าแบรนด์ต่างๆ ในโลกเลย

สำหรับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอย่าง “ไฮเออร์” (Haier) ก็เป็นอีกแบรนด์เติบโตได้เป็นอย่างดีท่ามกลางกระแสความเชื่อของผู้บริโภคที่เปิดรับมากขึ้น  จนปี 2560 ที่ผ่านมา  แบรนด์ไฮเออร์  ได้รับการยอมรับให้เป็น 1 ใน  50 แบรนด์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในโลก จากการจัดอันดับโดย World Brand Lab และบริษัท ไฮเออร์​อิเล็กทรอนิกส์ กรุ๊ป จำกัด  ที่อยู่ในกลุ่มบริษัท ไฮเออร์ ก็เข้าจดทะเบียนอยู่ในตาดหลักทรัพย์ฮ่องกง  ส่วนบริษัท Qingdao Haier ก็เข้าจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์เชี่ยงไฮ้ เป็นที่เรียบร้อย  ที่สำคัญสินค้าของไฮเออร์  สามารถเข้าทำตาดไปแล้วกว่า 100 ประเทศทั่วโลก  ในปี 2015  สามารถทำรายได้มาก 30,300 ล้านเหรียญสหรัฐ  และมีกำไร 2,890 ล้านเหรียญสหรัฐ

ส่วนประเทศไทย  กลุ่มบริษัทไฮเออร์ ได้เข้ามาทำการศึกษาตลาดก่อนหน้านี้ตั้งแต่ปี 2545  ก่อนที่จะตกลงใจซื้อกิจการโรงงานของบริษัท ซันโย ยูนิเวอร์แซล ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ในปี 2550 พร้อมกับเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท  ไฮเออร์ อีเล็คทริค (ประเทศไทย) จำกัด รวมทั้งบริษัทขายของตัวเอง คือ บริษัท ไฮเออร์​อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์​(ประเทศไทย) จำกัด ส่งผลให้ไฮเออร์มีฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์  ฐานการผลิต และบริษัทขายของตัวเองในประเทศไทย ตามกลยุทธ์​ 3 in 1 Locolization

มูฟเร็ว และจัดหนัก

ทิศทางการดำเนินธุรกิจของแบรนด์ไฮเออร์ในปีนี้  ยังคงมุ่งเน้นการสร้างการเติบโตให้ได้ตามเป้าหมายสำคัญ  คือ ยอดขาย 4,000 ล้านบาท หรือเติบโตในอัตรา 48% ซึ่งช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา  ถือว่าไฮเออร์ทำผลประกอบการได้ตามเป้าหมายที่วางไว้  โดยมียอดขาย 2,000 ล้านบาท  เติบโตกว่า 20%

และการจะเดินหน้าสู่เป้าหมายนั้น ในครึ่งปีแรกของปีนี้ “ไฮเออร์” ลุยหนัก 5 เรื่อง

1.ทุ่มเม็ดเงินทำตลาดมากขึ้นอีก 40% จากปีที่ผ่านมา จากปกติปีใช้งบประมาณในส่วนนี้ เฉลี่ย 100-200 ล้านบาทต่อปี

2.เม็ดเงินที่ใส่มานี้ ใช้ไปกับการสร้างการรับรู้(Brand Awareness) ด้วยการทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์ (TVC) และสื่อต่างๆ

3.ใช้ Presenter Strategy ดึง  “บอย ปกรณ์” มาเป็น Presenter  ซึ่งปีนี้ถือว่าเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ได้เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย  ที่ใช้ Presenter มาช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์  และ Brand Awareness ทำให้สินค้าได้รับการรับรู้มากขึ้น จนส่งผลทำให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้นในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา

4.Products Strategy เปิดตัวสินค้าก่อนคู่แข่ง  และเป็นสินค้าที่มีจุดขายที่ชัดเจน  โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องปรับอากาศที่ในครึ่งปีแรกสามารถทำยอดขายได้ดี  เพราะเปิดตัวตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา  พร้อมกับทำการตลาดอย่างจริงจังตั้งแต่ช่วงเดือนกุมภาพันธ์  ซึ่งก่อนที่จะเข้าสู่ฤดูกาลขายและก่อนที่คู่แข่งจะเปิดตัวสินค้าออกมาทำตลาด  ขณะที่สินค้าใหม่มีจุดขายที่คู่แข่งไม่มี  อาทิ  ฟังก์ชั่นทำความสะอาดตัวเอง หรือ Self Cleaning รวมถึงการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่หลากหลายเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคด้วย

5.Distibution Strategy  การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีดีลเลอร์ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ไฮเออร์ 400-500 ราย คิดเป็นสัดส่วน 90% ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรด มีสัดส่วน 10% บริษัทยังคงเดินหน้าที่จะขยายช่องทางโมเดิร์นเทรดให้เพิ่มมากขึ้น และการขยายช่องทางอีคอมเมิร์ซเพิ่ม  ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการเจรจากับพันธมิตรอีก 2 ราย จากปัจจุบันจำหน่ายสินค้าผ่าน Lazada

สำหรับทิศทางธุรกิจในช่วงครึ่งปีหลัง  มร.จาง เจิ้งฮุ้ย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า  มีกลยุทธ์สำคัญไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ กลุ่มตู้เย็น รุ่น NAVICOOLING ครั้งแรกของโลกในประเทศไทย กลุ่มเครื่องซักผ้า 10 รุ่น  แบ่งเป็นฝาหน้า 6 รุ่น และฝาบน 4 รุ่น โดยมีจุดเด่นในรุ่น Front Load 525 series ที่ดีไซน์ฝาประตูขนาดใหญ่ที่สุด กว้างถึง 525 มม. พร้อมช่องใส่ผ้าขนาดใหญ่ กว้าง 360 มม.แก้ปัญหาเครื่องซักผ้าไม่สามารถใส่ผ้าขนาดใหญ่ได้  เป็นต้น

นอกจากนี้  จากการที่กลุ่มไฮเออร์ได้เข้าซื้อกิจการของบริษัท จีอี (GE) ในสหรัฐอเมริกา และบริษัท ฟิชเชอร์แอนด์พายเคิล​ (Fisher & Paykel) ประเทศนิวซีแลนด์  ส่งผลให้บริษัทมีนวัตกรรมและเทคโนโลยีในการพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาทำตลาด  ซึ่งในประเทศไทยได้วางแผนจะนำเอาสินค้ากลุ่มเครื่องใช้ในครัว ได้แก่ เครื่องทอดไร้น้ำมัน  เตาแก๊ซ และเครื่องดูดควัน  เข้ามาทำตลาดในช่วงเดือนสิงหาคมนี้

สำหรับทิศทางตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงครึ่งปีหลัง  ประเมินว่าจะอยู่ในภาวะทรงตัว หรือใกล้เคียงกับช่วงครึ่งปีแรกที่ตลาดติดลบ 3%  ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของสินค้าในบริษัทแบ่งออกเป็นกลุ่มแอร์สัดส่วน  55% กลุ่มตู้เย็น สัดส่วน 20% กลุ่มเครื่องซักผ้าสัดส่วน 20% และอื่นๆ อีก  5%

และปัจจุบันสินค้ากลุ่มตู้เย็นของไฮเออร์มีส่วนแบ่งการตลาด 8%  เพิ่มจากช่วงก่อนหน้าที่มีประมาณ​  5%  เฉพาะกลุ่มสินค้าตู้เย็นแบบ side by side ไฮเออร์มีส่วนแบ่งการตลาดถึง 20% อยู่ในอันดับที่ 2 ของตลาด   กลุ่มแอร์มีส่วนแบ่งการตลาด  6-7%  บริษัทตั้งเป้าหมายภายในสิ้นปีมีส่วนแบ่งการตลาด 12-15% หรือติดอันดับอยู่ท็อป 5 ส่วนอีก 3 ปีข้างหน้าตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งกาตลาดเป็น 30%  และกลุ่มเครื่องซักผ้าส่วนแบ่งตลาด  5%  ตั้งเป้าสิ้นปี 10%  และในอนาคตตั้งเป้าให้เป็นอันดับ 1  ด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 30%  โดยปัจจุบันแบรนด์แอลจีและซัมซุงเป็นผู้นำตลาด