Premium & Different กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบฉบับ CHIC REPUBLIC ก่อนก้าวสู่ บริษัทมหาชน

0

ตลาดเฟอร์นิเจอร์เมืองไทย  หากนับดูเฉพาะผู้เล่นรายหลักๆ  ที่ทำตลาดผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด  คงมีไม่เกิน 4-5 ราย  ที่แข่งขันกันอยู่ในขณะนี้  ซึ่งตลาดที่แข่งขันกันรุนแรง  คงหนีไม่พ้นตลาดระดับกลางและตลาดแมส  เพราะมีขนาดตลาดที่ใหญ่   ทำให้มีโอกาสที่จะสร้างยอดขายได้จำนวนมาก

แต่การจะได้ยอดขายมาครอง  ก็ต้องทำตลาดอย่างหนักเช่นเดียวกัน  โดยเฉพาะสงครามราคาและโปรโมชั่น  ที่ดุเดือดและรุนแรง ชิงไหวชิงพริบ ชนิดที่เธอมีอะไรฉันก็มีให้ลูกค้าไม่แพ้กัน  แม้จะมีบางแบรนด์จะพยายามเสริมจุดขายใหม่ๆ ที่แตกต่าง  อาทิ การบริการออกแบบตกแต่ง  การมีที่ปรึกษาด้านอินทิเรียดีไซน์  เป็นต้น  แต่ทุกแบรนด์ก็มุ่งไปทางเดียวกันเสมอ

สำหรับแบรนด์ชิค รีพับบลิค (CHIC REPUBLIC) ศูนย์รวมเฟอร์นิเจอร์และสินค้าของตกแต่งบ้าน หนึ่งในผู้เล่นสำคัญของตลาดเฟอร์นิเจอร์เมืองไทย  ที่เลือกใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างและอยู่ในตลาดพรีเมียม (Different  & Premium Strategy)

คุณกิจจา ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชิค รีพับบลิค จำกัด (มหาชน)  กล่าวว่า แนวทางการสร้างแบรนด์ของชิค รีพับบลิคที่ให้ความสำคัญและทำมาโดยตลอด คือ การสร้างความแตกต่าง  ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศของร้าน  การออกแบบตกแต่ง  และสินค้า จะเห็นได้จากจุดเริ่มต้นของการสร้างสาขาที่เป็นอาคารทรงโดมและสไตล์วินเทจ  ที่ขณะนั้นไม่มีแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไหนเป็นแบบนี้  ขณะที่สินค้าก็แตกต่างจากแนววินเทจ  อย่างเช่นโซฟาสีม่วงที่มีออกมาขาย  ก็ประสบความสำเร็จอย่างสูง เป็นที่รู้จักและสร้างชื่อให้บริษัท  เพราะแนววินเทจขณะนั้นไม่มีใครผลิตออกมาทำตลาดมากนัก  ซึ่งในตลาดมีความต้องการสินค้าแนววินเทจอยู่แล้ว

“ชิค รีพับบลิคถือว่าเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบเพราะความแตกต่าง  ซึ่งจากการสำรวจโดยทีมการตลาดของบริษัท จะพบว่า มี 3 เรื่องหลักที่ลูกค้าชื่นชอบเรา คือ ดีไซน์ของสินค้าที่แตกต่าง  วัสดุที่ใช้ไม่เหมือนกับแบรนด์อื่น  และราคาสินค้าที่ไม่สูงเท่ากับที่คาดคิด  แม้ว่าภาพลักษณ์สินค้าจะเป็นพรีเมียมก็ตาม  ซึ่งชิค รีพับบลิคก็เลือกที่จะวางตำแหน่งของตัวเอง ให้อยู่ในกลุ่มพรีเมียม  มีสินค้านำเข้าจากต่างประเทศมาขาย  โดยเฉพาะประเทศอิตาลี  การสร้างแบรนด์และวางตำแหน่งตัวเองไว้ในระดับสูงก่อน  ต่อไปการสร้างแบรนด์ราคาถูกจะง่ายกว่า” คุณกิจจา เล่าถึงแนวคิดในการสร้างแบรนด์

สำหรับการดำเนินธุรกิจในปีนี้ของ “ชิค รีพับบลิค” ถือว่าจะเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ  เพราะกำลังมีแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ mai ที่มุ่งหวังนำเงินทุนมาต่อเติมการเติบโตให้ไปได้ไกลมากกว่าที่เป็นอยู่  ซึ่งแม้ว่าจะเป็นแบรนด์ร้านจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์อายุน้อยที่สุดในบรรดารุ่นพี่ที่ทำตลาดมากก่อนหน้าก็ตาม  โดยหากนับอายุธุรกิจนับตั้งแต่วันเริ่มต้นธุรกิจในวันที่ 26 พฤษภาคม 2552 ถึงปัจจุบันก็มีอายุเพียง 9 ปีเท่านั้น  แต่แม้จะเป็นน้องเล็ก แต่ก็มีความเผ็ดร้อนตามแบบฉบับของตนเอง

ก่อนที่จะเข้าเทรดในตลาดหลักทรัพย์  เราลองมาทำความรู้จักกับอดีต-ปัจจุบัน-อนาคต  ของ “ชิค รีพับบลิค” กันก่อน

1.ชิค รีพับบลิค เกิดขึ้นจากฝีมือของคุณกิจจา ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชิค รีพับบลิค จำกัด (มหาชน) หรือ CHIC ที่มีประสบการณ์คร่ำวอดในวงการเฟอร์นิเจอร์มาเกือบ 30 ปี โดยเริ่มต้นธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ เป็นผู้บุกเบิกสเปเชียลมอลล์​ “อินเด็กซ์ ลิฟวิ่ง มอลล์” และ “อินเด็กซ์ อินเตอร์ เฟร์น” ก่อนมาดำเนินธุรกิจของตนเอง

2.ดำเนินธุรกิจการเป็นศูนย์รวมจัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ สินค้าตกแต่งบ้าน ของใช้ในบ้าน โคมไฟตกแต่ง และที่นอนและเครื่องนอน อย่างครบวงจร (One Stop Shopping) ในรูปแบบ “Stand Alone” ภายใต้ชื่อ “ชิค รีพับบลิค (CHIC)” และ “ริน่า เฮย์ (RINA HEY)”  ซึ่งขายสินค้าผ่านหน้าร้าน  เข้าโครงการอสังหาริมทรัพย์  และช่องทางออนไลน์ ภายใต้แบรนด์ “CHIC” และ “RINA HEY”  โดยสินค้าภายใต้แบรนด์ของบริษัทส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ  และมีสินค้าที่บริษัทร่วมบริหารกับคู่ค้า (CONSIGNMENT) โดยใช้แบรนด์ของเจ้าของตราสินค้า เป็นสินค้าที่บริษัทขายร่วมกับเจ้าของตราสินค้า ล่าสุดนำแบรนด์คอมโพแสด (Composad) จากประเทศอิตาลีเข้ามาจำหน่ายเพิ่มด้วย

3.ปัจจุบันมี 4 สาขาที่เปิดดำเนินการ ได้แก่ สาขาประดิษฐ์มนูธรรม บางนา ราชพฤกษ์​  และพัทยา  ส่วนระยะ  5 ปี (ปี 2561-2565)  จะเปิด 5 สาขา ปัจจุบันมี 3 สาขาที่อยู่ระหว่างการดำเนินการ คือ

-สาขากัมพูชา ตั้งอยู่ที่ ชั้น 1 ห้าง Aeon Mall Sen Sok City กรุงพนมเปญ มีระยะสัญญาเช่า 9 ปี   ใช้งบลงทุน 30 ล้านบาท (เฉพาะตกแต่งภายใน) คาดจะเปิดให้บริการในไตรมาส 3 ปีนี้

– สาขารามอินทรา มูลค่าลงทุน 250 ล้านบาท มีที่ดินแล้ว สัญญาเช่าที่ดิน 30 ปี คาดเปิดให้บริการปี 2562

– สาขาอุดรธานี มูลค่าลงทุน 170 ล้านบาท ได้รับอนุมัติการก่อสร้างแล้ว สัญญาเช่าที่ดิน 30 ปี คาดเปิดให้บริการปี 2563

นอกจากนี้ยังมีโครงการที่คาดว่าจะเปิดในหัวเมืองใหญ่ในภูมิภาคต่างๆ ของประเทศ ทั้งภาคเหนือ เช่น เชียงใหม่ และภาคใต้ เช่น ภูเก็ต หรือ หาดใหญ่ เป็นต้น และมองตลาด CLMV เพิ่มเติมด้วย  สำหรับแนวทางการคัดเลือกทำเลที่ตั้ง จะเลือกทำเลที่มีศักยภาพที่เป็นทำเลเกรด A ซึ่งจะต้องมีคุณสมบัติหลักๆ คือ ติดถนนใหญ่  มีขนาดที่ดินหน้ากว้างไม่ต่ำกว่า 70 เมตร  ใกล้ Commercial Area ที่มีศักยภาพทั้งปัจจุบันและอนาคต

4.ผลการดำเนินธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง  โดยมีรายได้จากการขายและบริการของบริษัทในปีที่ผ่านมา622.13 ล้านบาท  คิดเป็นอัตราการเติบโต 10.91%   มีอัตรากำไรขั้นต้น (Gross margin) เฉลี่ย 3 ปี ย้อนหลัง เท่ากับ 54%  โดยสัดส่วนรายได้เฉลี่ย 3 ปีย้อนหลัง มาจากธุรกิจค้าปลีกสัดส่วน 68% และงานโครงการ สัดส่วน  32%  และตั้งเป้าเพิ่มงานโครงการให้มากขึ้น เพื่อให้บริษัทมีรายได้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายคงที่  ซึ่งงานโครงการ ณ เดือนมีนาคมที่ผ่านมา  บริษัทมีงานในมือ ( Backlog ) มูลค่า 116.14 ล้านบาท

  1. CHIC ที่ได้ยื่นแบบแสดงรายการข้อมูล (ไฟลิ่ง) ต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) เพื่อขอเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนให้แก่ประชาชนเป็นครั้งแรก (IPO) จำนวน 360 ล้านหุ้น มูลค่าที่ตราไว้หุ้นละ (พาร์) 0.50 บาท และนำหลักทรัพย์เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ mai โดยเมื่อวันที่ 12 เมษายนที่ผ่านมา ก.ล.ต.ได้อนุมัตินับหนึ่งไฟลิ่งของบริษัทเป็นที่เรียบร้อยแล้ว สำหรับเงินทุนที่ได้รับมาจะใช้ในการขยายธุรกิจให้เติบโตต่อไป

คุณกิจจา  กล่าวอีกว่า ทิศทางธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ในครึ่งปีหลังยังมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ไม่ต่ำกว่า 10-15% เนื่องจากที่ผ่านมาอารมณ์การจับจ่ายสินค้าของผู้บริโภคไม่ดี  มีความกังวลใจ รวมถึงธนาคารมีการปฏิเสธสินเชื่อของลูกค้า  แต่ปีนี้ทิศทางหลายๆ อย่างดีขึ้น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ก็มีการพัฒนาโครงการใหม่ต่อเนื่อง  ตลาดเฟอร์นิเจอร์จึงน่าจะเติบโตด้วย