เริ่มเข้าเทศกาล Back to School ฤดูกาลขายสำคัญของตลาดรองเท้านักเรียน โดยเฉพาะโค้งสุดท้ายก่อนเปิดเทอมใหญ่ ระหว่างปลายเดือนเมษายนถึงกลางเดือนพฤษภาคม ซึ่งปีนี้มองเห็นสัญญาณบวกมากกว่าหลายๆ ปีที่ผ่านมา ทั้งกำลังซื้อในตลาดที่เพิ่มขึ้นจากผลตอบรับงานแสดงสินค้าต่างๆ ที่จัดในช่วงไตรมาสแรก มีหลายงานที่ยอดขายเติบโตได้ดี สะท้อนถึงความเชื่อมั่นในการจับจ่ายและเม็ดเงินในกระเป๋าที่มีมากขึ้น ทำให้คาดการณ์ได้ว่าตลาดรองเท้านักเรียนในปีนี้จะเติบโตได้ดีขึ้นเช่นเดียวกัน โดยคาดว่าจะเติบโตได้ถึง 3% จากช่วงหลายปีที่ตลาดจะทรงตัวหรือเติบโตได้ไม่เกิน 1% เท่านั้น
กำลังซื้อฟื้น คนไทยซื้อรองเท้าได้แพงขึ้น
คุณจักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า สัญญาณบวกที่เกิดขึ้นในตลาด ส่งผลให้ตลาดรองเท้านักเรียนในปีนี้มีความคึกคักกว่าช่วงที่ผ่านมา ผู้ปกครองสามารถซื้อรองเท้านักเรียนที่มีคุณภาพสูงและมีความทนทานมากขึ้นให้บุตรหลานได้ รวมทั้งสามารถซื้อได้ในราคาที่แพงมากขึ้นกว่าเดิม จากปีก่อนหน้าราคาเฉลี่ยของรองเท้าที่ซื้อจะอยู่ที่ประมาณคู่ละ 220 บาท หรือบางคนก็เลือกที่จะยังไม่ซื้อใหม่หากยังสามารถใส่คู่เก่าต่อได้ แต่ในปีนี้สามารถซื้อในระดับราคาที่แพงขึ้นมาเป็นคู่ละ 300 บาท ขณะที่ปริมาณการใช้รองเท้าของเด็กนักเรียนในประเทศจะอยู่ที่ 1.3 คู่ต่อคนต่อปี
สำหรับแผนการทำตลาดรองเท้านักเรียนของนันยางในปีนี้ ได้วางงบไว้ 70 ล้านบาท เพื่อทำตลาดผ่านผลิตภัณฑ์รองเท้าผ้าใบใน 4 กลุ่ม ประกอบไปด้วย
1. รุ่น 205-S หรือรองเท้าผ้าใบพื้นเขียว ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักในกลุ่มรองเท้านักเรียนของนันยาง ด้วยสัดส่วนกว่า 70%
2. รุ่น Have Fun ผลิตภัณฑ์สำหรับเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ หรือเด็กประถม อายุ 6-9 ปี เน้นความนุ่ม เบา ใส่สบาย โดยทำตลาดมากกว่า 4 ปี และมีการเติบโตที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ด้วยสัดส่วน 18%
3. รุ่น Sugar รองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิง ซึ่งตลอด 3 ปีที่ผ่านมา สามารถเติบโตได้ในระดับที่สูงมาก จนกลายมาเป็นหนึ่งรุ่นสำคัญที่ทำรายได้หลักให้กับบริษัท ด้วยสัดส่วนที่มีอยู่ราว 8%
4. รุ่น Zafari เป็นการนำรองเท้าผ้าใบสไตล์วินเทจ หรือรองเท้าในยุค 60 กลับมาทำตลาดใหม่ในปีนี้ เพื่อเพิ่มฐานกลุ่มเป้าหมายให้ขยายจากกลุ่มนักเรียนประถม มัธยม มาสู่กลุ่มนิสิต นักศึกษา รวมไปถึงบุคคลทั่วไป ให้ยังคงเป็นลูกค้าของแบรนด์นันยางได้ต่อเนื่องแม้จะเรียนจบแล้วก็ตาม โดยปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 4%
“รองเท้านักเรียนเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มหลักที่ทำรายได้ให้นันยางถึง 80% ขณะที่รองเท้าผ้าใบทั้ง 4 รุ่น ที่นันยางส่งเข้ามาเพื่อทำตลาดรองเท้านักเรียนในปีนี้ จะสามารถรองรับกลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันไปได้อย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ที่มีแบรนด์ที่ชอบอยู่แล้ว กลุ่มลูกค้าใหม่ที่เพิ่งเข้าเรียน หรือกลุ่มที่เลือกซื้อรองเท้าตามสถานการณ์เฉพาะหน้า เช่น จากโปรโมชั่น จากการแนะนำของพนักงาน จากราคาที่เหมาะสม หรือแม้แต่การซื้อแบรนด์ทางเลือกในกรณีที่แบรนด์ที่ตั้งใจจะมาซื้อตั้งแต่แรกไม่มีขาย หรือไม่มีไซส์ โดยนันยางจะเน้นทั้งการกระจายสินค้าอย่างทั่วถึง การทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการซื้อ รวมทั้งตอกย้ำคุณภาพของรองเท้าเพื่อให้นันยางเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับทุกๆ กลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ในตลาด”
ขณะที่ช่องทางหลักในการกระจายสินค้า ส่วนใหญ่ 70% ยังขายผ่านร้านค้า Traditional เช่น ร้านขายรองเท้าทั่วไป ที่มีกระจายอยู่ในเอ้าท์เล็ตจำนวนกว่า 4 พันแห่งทั่วประเทศ ขณะที่ 25% จะขายผ่าน Modern trade ในห้างสรรพสินค้า หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ และอีก 5% จะขายผ่านช่องทางออนไลน์ ทั้งที่เป็นนันยางสโตร์ในมาร์เก็ตเพลสต่างๆ เช่น ลาซาด้า ช็อปปี้ รวมทั้งในรูปแบบโซเชียลคอมเมิร์ซจากหน้าแฟนเพจ หรือเว็บไซต์ของแบรนด์นันยางเอง
สร้างโอกาสโตเพิ่มจากตลาดรอง
เพื่อรักษาฐานะผู้นำตลาดรองเท้านักเรียน ที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 42% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 5 พันล้านบาท นันยางจึงให้ความสำคัญกับการทำตลาดที่สอดคล้องไปกับไลฟ์สไตล์นักเรียนในแต่ละยุคสมัย โดยเฉพาะการมองหาโอกาสและช่องว่างใหม่ๆ ที่จะทำให้เติบโตได้เพิ่มขึ้น รวมทั้งเพิ่มโอกาสให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและมีโอกาสสร้างความผูกพันธ์กับผู้บริโภคมากขึ้น จนพัฒนามาสู่การเป็นลูกค้ากลุ่มแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์นันยางในอนาคต
โดยปีนี้จะเป็นปีแรกทั้งของแบรนด์นันยางเอง รวมทั้งในประวัติศาสตร์ตลาดรองเท้านักเรียนที่จะทำการสื่อสารการตลาดผ่านรองเท้านักเรียนในกลุ่มรองเท้าสีน้ำตาล ซึ่งมีภาพลักษณ์เป็นรองเท้าของเด็กนักเรียนในต่างจังหวัด ทำให้อาจจะถูกมองด้วยทัศนคติหรือวางคาแร็คเตอร์ที่ด้อยกว่าเด็กกลุ่มอื่นๆ นันยางจึงเลือกที่จะต่อยอดจากอินไซต์ที่มีเหล่านี้ เพื่อสร้างสรรค์ผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาด “นันยาง บราวน์” (Nanyang Brown) ใส่ให้เต็มที่ เพื่อตอกย้ำแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายนักเรียนที่ใส่รองเท้านักเรียนสีน้ำตาล โดยเฉพาะในพื้นที่จังหวัดรอง 55 จังหวัดทั่วประเทศ และคาดหวังให้เกิด Brand Switching จากเด็กๆ ที่เคยใช้แบรนด์อื่นๆ มาเลือกแบรนด์นันยางมากขึ้น
“ตลาดในจังหวัดรองมีขนาดตลาดที่ใหญ่กว่าแต่ขณะเดียวกันก็เป็นตลาดที่อ่อนไหวง่าย สังเกตุได้ว่าช่วงเศรษฐกิจไม่ดี หรือกำลังซื้อชะลอตัว ตลาดนี้จะได้รับผลกระทบก่อน ดังนั้นช่วงที่เศรษฐกิจฟื้นตัวและกำลังซื้อปรับตัวดีขึ้น จึงเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่จะเลือกโฟกัสที่กลุ่มนี้ ประกอบกับเมื่อพิจารณาแล้วโอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนจากแบรนด์อื่นๆ มาใช้นันยางก็มีสูงมาก เพราะกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่ได้ตัดสินใจเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไว้ในใจ ส่วนใหญ่มักจะอยู่ในพื้นที่จังหวัดรองๆ เป็นหลัก รวมทั้งคาแร็กเตอร์และภาพลักษณ์ของแบรนด์นันยางเองก็มีความสอดคล้องกับเด็กๆ ในกลุ่มนี้เช่นกัน”
ปัจจุบันยอดขายรองเท้านักเรียนนันยาง 55% มาจากพื้นที่ใน กทม. และจังหวัดหลักกว่า 20 จังหวัด ขณะที่อีก 55 จังหวัดที่เหลือ ทำรายได้ให้บริษัทในสัดส่วน 45% แต่ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่กว่าจังหวัดหลักอย่างมาก ทางนันยางจึงเชื่อว่า หากกระตุ้นตลาดนี้มากขึ้นก็จะมีโอกาสช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้เพิ่มขึ้นได้อีกมาก และจากการประเมินเบื้องต้นเชื่อว่ามีโอกาสที่จะเพิ่มยอดขายจากพื้นที่ในจังหวัดรองๆ ให้เติบโตได้เพิ่มขึ้นอีกไม่น้อยกว่า 10% ขณะที่ปัจจุบันมีการเติบโตสอดคล้องไปกับการเติบโตในภาพรวมที่ประมาณ 2-3%
ด้าน คุณชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางอุตสาหกรรม จำกัด ซึ่งดูแลงานด้านการผลิต และระบบการบริหารจัดการต่างๆ ให้ข้อมูลว่า นันยางวางแผนเพิ่มกำลังผลิตให้สอดคล้องกับการรุกตลาดรองเท้านักเรียนในปีนี้ โดยเพิ่มเม็ดเงินลงทุนในโรงงานเพื่อเพิ่มประสิทธภาพในการบริหารจัดการและการผลิตให้รองรับธุรกิจได้ตามแผน 5 ปี นับจากปี 2559-2563 โดยได้เพิ่มเม็ดเงินจากที่วางไว้ 20 ล้านบาท เป็น 50 ล้านบาท เพื่อขยายศักยภาพในการรองรับการเติบโตของบริษัทที่มีอย่างต่อเนื่องทุกปี
ขณะที่กลุ่มรองเท้านักเรียนได้เพิ่มกำลังผลิตอีกราว 20% จาก 4-5 หมื่นคู่ต่อวัน มาเป็น 6-7 หมื่นคู่ต่อวัน โดยเฉพาะการเพิ่มกำลังผลิตรองเท้านักเรียนสีน้ำตาลที่จะเป็น Priority ในการทำตลาดของปีนี้ขึ้นอีกประมาณ 15% จากปัจจุบันสัดส่วนรายได้ในกลุ่มรองเท้านักเรียนหากแยกตามสีจะมีสัดส่วนโดยประมาณ ดังต่อไปนี้คือ สีดำ 35% สีขาว 40% และสีน้ำตาลประมาณ 25% โดยเชื่อว่าจากแคมเปญนันยาง บราวน์ (Nanyang Brown) จะทำให้สัดส่วนยอดขายในแต่ละสีขยับมาอยู่ใกล้เคียงกันที่ประมาณสีละ 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมด
สำหรับยอดขายโดยรวมของนันยางในสิ้นปีนี้คาดว่าจะเติบโตได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้ในช่วงต้นปี ทั้งจากสัญญาณต่างๆ ที่เป็นบวกจะส่งผลให้ตลาดรองเท้านักเรียนเติบโตได้สูงมากกว่าทุกปี ประกอบกับผลประกอบการที่เติบโตในช่วงไตรมาสแรกได้สูงถึง 5% ทำให้นันยางมีการปรับเป้าหมายการเติบโตของธุรกิจเพิ่มขึ้นเป็น 5-7% จากที่เคยตั้งเป้าไว้ที่ 3-5% และเชื่อว่าจะยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดรองเท้านักเรียนไว้ได้อย่างแข็งแรง