LAWSON 108 กับบาดแผลตลอด 5 ปี จากความพยายามแมส ก่อนโฟกัสตัวตน เพราะความใหญ่ไม่สำคัญเท่ากำไร

แม้จะเป็นการผนึกกำลังของ 2 ผู้เล่นยักษ์ใหญ่ จาก 2 สัญชาติ อย่างกลุ่มสหพัฒน์ จากประเทศไทย ซัพพลายเออร์ยักษ์ใหญ่ทั้งในฐานะผู้ผลิต ผู้ทำตลาดและผู้กระจายสินค้าหลากหลายกลุ่ม รวมทั้งยังมีช่องทางกระจายสินค้าของตัวเองที่ชื่อ 108 Shop กับทาง ลอว์สัน อิงค์ หนึ่งในสามยักษ์ใหญ่ธุรกิจสะดวกซื้อจากแดนอาทิตย์อุทัย เจ้าของแบรนด์ LAWSON ที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วญี่ปุ่นมากกว่า 13,000 สาขา ด้วยเป้าหมายร่วมกันรบในสมรภูมิร้านสะดวกซื้อของประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ใหม่คือ LAWSON 108 กับเป้าหมายแรกที่วางไว้ คือการขยายสาขาแตะหลักพันให้ได้ภายใน 5 ปี นับจากจุดเริ่มต้นของความร่วมมือในปี 2013   

มาใหม่ ฝันไกล ไฟแรง
ภายใต้ความร่วมมือดังกล่าว บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด จึงถือกำเนิดขึ้น เพื่อบริหารร้านสะดวกซื้อแบรนด์ใหม่อย่าง LAWSON 108 โดยสาขาแรกถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 29 มีนาคม 2013 ได้แก่ สาขาถนนเพชรบุรี บริเวณใกล้เคียงกับที่ตั้งของสหพัฒน์นั่นเอง

ในช่วงเริ่มต้นของการเข้ามาในประเทศไทย เป้าหมายของ LAWSON 108 วางไว้ค่อนข้าง Aggressive เพราะความมั่นใจทั้งในต้นทุนเดิมที่มีบวกกับศักยภาพของผู้ร่วมทุนจากทั้งสองฝ่าย ทำให้ตั้งเป้าหมายด้วยการท้าชนเบอร์ 2 ในตลาดอย่าง แฟมิลี่มาร์ท ของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งในขณะนั้นยังมีสาขาราวๆ 700 กว่าแห่ง จึงน่าจะพอมีโอกาสเป็นไปได้ที่จะก้าวขึ้นไปแทนตำแหน่งที่แฟมิลี่มาร์ทอยู่ เพราะในขณะนั้นสาขาเดิมของ 108 Shop ก็มีอยู่เกือบ 600 สาขา ซึ่งตามแผนจะมีการนำสาขาบางส่วนเกือบครึ่งหนึ่งมาปรับเป็นร้าน LAWSON 108 รวมทั้งการขยายสาขาใหม่ๆ เพิ่มเติม ทั้งจากการลงทุนเอง รวมทั้งการขยายผ่านรูปแบบแฟรนไชส์ จึงเชื่อว่าจะไปถึงเป้าหมายด้วยจำนวนสาขาแตะ 1 พันสาขาได้อย่างไม่ยากนัก

ขณะที่เจ้าตลาดอย่างเซเว่นอีเลฟเว่น ในขณะนั้นมีสาขารวมกันเกือบ 7 พันกว่าแห่ง โอกาสที่จะเทียบชั้นได้ อาจจะเป็นไปได้ค่อนข้างยาก ทั้งจำนวนสาขาที่มีมากกว่าเป็น 10 เท่า ทำให้เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า รวมทั้งความแข็งแรงของแบรนด์และการทำตลาด ซึ่งปัจจุบันเซเว่นอีเลฟเว่นก็ยังคงรักษาความแข็งแรงได้สมศักดิ์ศรีเจ้าตลาด กับจำนวนสาขาที่เติบโตทะลุมากกว่า 10,300 สาขาไปแล้วในปัจจุบัน

แต่โอกาสที่จะเป็น First Follower ในตลาดประเทศไทยของ LAWSON 108 ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะในขณะที่เบอร์สองอย่าง แฟมิลี่มาร์ท เดินหน้าเพิ่มสาขาไปทั่วประเทศ จนปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,100 สาขาแล้ว แต่ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา จำนวนสาขาของ LAWSON 108 ตามข้อมูลในเดือน พ.ค. 2018 ที่ผ่านมา ยังมีสาขาอยู่เพียง 102 แห่งเท่านั้น ซึ่งไม่ได้มีสาเหตุมาจากการขยายสาขาได้น้อย แต่ตัวเลขสาขาโดยรวมที่มีอยู่ร้อยแห่งต้นๆ นี้ มาจากการปิดบางสาขาที่ไม่ทำกำไรลงไปบางส่วนแล้ว เพื่อให้เหลือเฉพาะสาขาที่ทำยอดขายได้ดี เพื่อลดภาระขาดทุนให้ลดน้อยลงนั่นเอง

เมื่อแมสแล้วเจ็บ ก็ต้องถอย   

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา จะเห็นข่าวคราวการปรับแผน ปรับกลยุทธ์ของ LAWSON 108 มาเป็นระยะ ทั้งการเริ่มรุกไปต่างจังหวัด การมีโมเดลของร้านเพื่อการลงทุนที่หลากหลาย ก่อนจะถอยมาโฟกัสในพื้นที่ที่แบรนด์แข็งแรงอย่าง กทม. เช่นเดิม รวมทั้งการปรับลดเป้าหมายในการขยายสาขาลงตามความเหมาะสม จากเป้าหมายเดิมที่จะขยายให้ได้อย่างน้อยปีละไม่ต่ำกว่า 100 สาขา หรือการกลับมาโฟกัสเฉพาะสาขาในโลเกชั่นที่คิดว่ามีศักยภาพ และเลือกที่จะจับกลุ่มเป้าหมายอย่างเฉพาะกลุ่มชัดเจนมากขึ้น หลังจากพบว่า Brand Awareness จากฐานแมสนั้นมีระดับต่ำอยู่แค่เพียง 1% เท่านั้น

ความเห็นจาก คุณเวทิต โชควัฒนา กรรมการบริหาร บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด มองว่า ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา LAWSON 108 ต้องเผชิญกับหลายๆ สิ่ง ประกอบกับที่ผ่านมาอาจจะยังหาตัวเองไม่เจอ ทำให้พยายามที่จะเข้าไปแข่งแบบแมส ซึ่งผลตอบรับก็ออกมาไม่ดีนัก เพราะไม่มีทางที่จะสู้กับรายใหญ่ได้ โดยเฉพาะกับเจ้าตลาดที่แข็งแรงมาก ไม่มีประโยชน์ที่จะสู้ด้วยการเร่งขยายสาขาให้ได้มากๆ เพื่อไปแข่ง เพราะหากยังคงดึงดันที่จะแข่งด้วยจำนวนสาขา ก็มีแต่จะทำให้เจ็บตัวมากขึ้น

สิ่งที่ LAWSON 108 ทำ คือ การกลับมาโฟกัสที่ตัวตนของเรา เพื่อเป็นหนึ่งในทางเลือกสำหรับผู้บริโภคที่มองหาในสิ่งที่เรามี เลือกที่จะสร้างความแปลกใหม่และแตกต่าง และแข็งแรงในกลุ่มลูกค้าที่ต้องการโฟกัส และสุดท้ายคือสามารถทำกำไรได้ ดังนั้น การเลือกแข่งเพื่อให้ใหญ่เท่าคู่แข่งด้วยการทุ่มเงินขยายสาขามากๆ แต่ทำไปแล้วขาดทุน ต้องถมเงินไปจำนวนมาก คงไม่ใช่เป้าหมายที่เราต้องการ การก้าวไปจากนี้จะต้องมีโฟกัสที่ชัดเจนขึ้น เพื่อความแม่นยำในการเลือกโลเกชั่นสำหรับเปิดสาขา หรือในบางสาขาที่ผลประกอบการไม่ดีก็จะทยอยปิด เพื่อนำเงิน นำกำลังคน มาทุ่มเทให้กับสาขาที่สามารถทำกำไรได้ รวมทั้งเพิ่มคุณภาพและสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากขึ้น”   

ซึ่งภายหลังจากที่หาตัวตนเจอ พร้อมมีทิศทาง มีเป้าหมายที่จะมุ่งไปอย่างชัดเจนแล้ว หนึ่งปีหลังจากตัดสินใจเลิกสู้ในวิถีแบบแมสๆ แต่เลือกที่จะมาบอกถึงตัวตนที่ชัดเจน ทำให้แต่ละก้าวจากนี้ LAWSON 108 จะไม่หลงทางหรือไปผิดทางแบบที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการเลือกคุยกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่ม เลือกสินค้าตรงกับสิ่งที่คนกลุ่มนี้ชื่นชอบและแตกต่างจากตลาด รวมไปถึงการเลือกโลเกชั่นที่กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงได้ และยังเหมาะสมกับสิ่งที่เป็น สิ่งที่มี ซึ่งสิ่งที่จะมาชี้วัดและยืนยันได้ว่า LAWSON 108 มาถูกทางแล้ว ก็คือตัวเลขการขาดทุนที่เริ่มลดลง ทั้งจากสาขาใหม่ๆ ที่เปิดก็ทำยอดขายเพิ่มขึ้นได้ตามเป้าหมาย รวมทั้งผลประกอบการภาพรวมที่เริ่มเห็นแนวโน้มการขาดทุนที่ลดลง และเชื่อว่าจะหยุดการขาดทุนลงได้ รวมทั้งกลับมามีกำไรได้ตามเป้าหมายที่วางไว้อย่างแน่นอน

ผ่านมา 5 ปี กับเป้าหมายที่ยังห่างไกล

ขณะที่ มร.โคอิชิ ฮิโรเซะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด ประเมินการก้าวเดินของ LAWSON 108 เมื่อเทียบจากเป้าหมายที่วางไว้ ตอนนี้อาจจะมาได้เพียงแค่ 20% เท่านั้น ซึ่งยังไม่ถึงครึ่งทางด้วยซ้ำ พร้อมยอมรับว่าการเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยนั้น ยากกว่าที่ประเมินไว้ในช่วงแรกมากนัก แม้ว่า Business Model ที่เลือกมาใช้ในประเทศไทยนั้น ได้เลือกโมเดลที่ดีที่สุดและสามารถประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นมาแล้วก็ตาม แต่ที่ยังไม่สามารถตีโจทย์ได้แตก อาจจะเป็นเพราะยังทำการบ้านมาไม่ดีมากพอ หรืออาจจะยังไม่เข้าใจผู้บริโภคคนไทยได้ดีพอ แต่ทุกๆ สิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศไทย ไม่ว่าจะล้มเหลวหรือประสบความสำเร็จ ล้วนแต่ทำให้เราได้เรียนรู้สิ่งต่างๆ ได้ดีมากขึ้น

“เราคงต้องลืมเป้าหมายเดิมที่เคยประกาศหรือวางไว้ช่วงเริ่มต้นไปก่อน และกลับมาโฟกัสสิ่งที่ทำให้เรามีจุดยืนที่แข็งแรงในธุรกิจ เพื่อสามารถที่จะแข่งขันกับคู่แข่งที่อยู่ในตลาดได้ โดยเฉพาะการมีสินค้าบางอย่างที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ลูกค้านึกถึงเราได้เมื่อมองหาสิ่งเหล่านั้น รวมทั้งเลือกโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่เป็น White Collar หรือกลุ่มคนทำงาน รวมทั้งวัยรุ่น ที่มักจะชอบทดลองสิ่งใหม่ๆ รวมถึงคนที่ชื่นชอบสินค้าจากญี่ปุ่น เพราะเราเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น ซึ่งจะทำให้ภาพของการเป็นร้านสะดวกซื้อในสไตล์ญี่ปุ่นเด่นชัดขึ้น โดยเฉพาะการมีสินค้า Original Product หรือสินค้าเมนูพิเศษในสไตล์ญี่ปุ่น เช่น โอเด้ง ไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ หรือเบนโตะที่เป็นอาหารพร้อมทานต่างๆ รวมไปถึงการจัดกิจกรรม หรือโปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่างๆ ที่จะพยายามเชื่อมโยงและตอกย้ำภาพของความเป็นญี่ปุ่นอยู่เสมอ”

รวมถึงการปรับ Product Assortment ของ Lawson 108 ที่พยายามเพิ่มสัดส่วนสินค้าที่เป็น Original Product ให้มากขึ้นไม่ต่ำกว่า 25-30% ที่ต้องถือว่าเป็นการเสริมจุดแข็งในเรื่องของ Product ได้เป็นอย่างดี เพราะสินค้ากลุ่มนี้กลายเป็น New Engine of Growth ให้กับแต่ละสาขา โดยมีสัดส่วนยอดขายจากสินค้ากลุ่มนี้อยู่ที่ 25-30% เช่นเดียวกัน แต่ความหลากหลายและมีสินค้าที่ครอบคลุมทุกกลุ่มก็ยังคงเป็นสิ่งจำเป็น ทำให้ยังต้องรักษาสัดส่วนสินค้ากลุ่มอื่นๆ ไว้ด้วย โดยภาพรวมสินค้าในร้าน 70% จะเป็นกลุ่มอาหาร และสินค้าจำเป็นอื่นๆ ประมาณ 30%

Marketing’s Mix ทุกมิติเชื่อมโยงกับญี่ปุ่น

นอกจากสร้างความแข็งแรงจากมิติของ Product ได้สำเร็จแล้ว LAWSON 108 ยังทำการเชื่อมโยงความเป็นญี่ปุ่นเข้ากับกลยุทธ์อื่นๆ อีก 3P ที่เหลือ ซึ่งเป็นองค์ประกอบของ Marketing’s Mix ไว้อย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็น

Price : ทั้งราคาสินค้าในเมนู Original Product ที่สามารถจับต้องได้ รวมทั้งการมีรายการลดราคาพิเศษในบางช่วง เช่น ส่วนลดพิเศษเมื่อซื้อโอเด้งครบจำนวนที่กำหนด

Place : นอกจากการเลือกโลเกชั่นที่เป็น Central Bangkok เช่น โซนออฟฟิศ หรือสถานีรถไฟฟ้าทั้ง MRT และแอร์พอร์ตลิงค์ เพื่อเข้าถึงกลุ่ม White Collar และวัยรุ่น ซึ่งส่วนใหญ่จะชื่นชอบความเป็นญี่ปุ่นแล้ว ยังตอกย้ำการเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับความเป็นญี่ปุ่น ด้วยการเตรียมเปิดสาขาใหม่ล่าสุดที่สุขุมวิท 13 ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นย่านที่คนญี่ปุ่นอาศัยอยู่หนาแน่นแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯ

Promotion : รายการส่งเสริมการขายหรือกิจกรรม เทศกาลต่างๆ ที่เชื่อมโยงกับจังหวัดหรือสัญลักษณ์ต่างๆ ของญี่ปุ่น เช่น ในปีที่ผ่านมาจัดแคมเปญเกี่ยวกับเกาะคิวชู ในเมืองคุมาโมะโตะ โดยมีสัญลักษณ์เป็นคาแร็คเตอร์ “คุมะมง” ส่วนในปีนี้เลือกเมืองฮอกไกโด ที่ขึ้นชื่อในแง่ของเมืองวัตถุดิบคุณภาพ พร้อมใช้คาแร็คเตอร์ดังจากซานริโออย่าง “ชินนาโมโรล” มาช่วยในการสื่อสารรวมทั้งใช้ในแคมเปญสะสมสแตมป์ อีกหนึ่งแคมเปญยอดฮิตของร้านสะดวกซื้ออีกด้วย รวมถึงการมีแคมเปญฉลอง 5 ปี ด้วยการร่วมลุ้นโชคท่องเที่ยวไปยังเมืองฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่น

นอกจากนี้ ยังรวมไปถึงการใช้ Influencer ที่ตอบโจทย์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม BNK48 ที่มาช่วยรีวิวเมนูต่างๆ ภายในร้าน ซึ่งได้ฟีดแบ็คจากกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างดี สามารถเห็นตัวเลขยอดขายสินค้านั้นๆ เพิ่มขึ้นได้ไม่ต่ำกว่า 20% รวมทั้งในแคมเปญฉลอง 5 ปี ล่าสุด ที่ได้ “แจนจัง” เจตสุภา เครือแตง อดีตสมาชิก BNK48 และยังพ่วงตำแหน่งทูตแห่งการท่องเที่ยวประจำจังหวัดฮอกไกโด มาช่วยสื่อสารแคมเปญดังกล่าวด้วย นับว่าเป็นการตอกย้ำภาพของการเป็นร้านสะดวกซื้อจากญี่ปุ่นให้เด่นชัดได้มากยิ่งขึ้น

แม้จะผ่านการลองผิดลองถูกมาถึง 5 ปี แต่สุดท้ายแล้ว LAWSON 108 ก็สามารถโฟกัสตัวตนและหาที่ยืนของตัวเองได้พบ พร้อมยอมที่จะก้าวให้สั้นลง รวมทั้งโตให้ช้าลงกว่าเดิม แต่จะเป็นการเติบโตจากพื้นฐานที่แข็งแรงยิ่งขึ้น ไม่ใช่การทุ่มเม็ดเงินเพื่อเร่งโตแบบที่ผ่านมา เพราะพิสูจน์ถึงผลกระทบต่างๆ มาแล้วด้วยตัวเอง จากนี้ไปจึงต้องเน้นที่การเติบโตอย่างมีคุณภาพ คือสร้างผลกำไรเพื่อสร้างความมั่นคงให้ตัวเอง ไม่ใช่ด้วยขนาดหรือจำนวนสาขาเพื่อแข่งกับคนอื่น

ซึ่งตามเป้าหมายที่ LAWSON 108 วางไว้ คือ ค่อยๆ ลดขาดทุนลงทุกปี และคาดว่าจะสามารถผลักดันให้ธุรกิจมีกำไรให้ได้ภายในปี 2020 ขณะที่การเติบโตในส่วนของรายได้นั้น ตั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้นได้ราว 10% หรือจะมีรายได้สิ้นปีนี้ประมาณ 2,400 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมีรายได้กว่า 2,200 ล้านบาท พร้อมเป้าหมายที่จะต้องเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยในปี 2020 ซึ่งเป็นปีวางเป้าหมายไว้ว่าจะต้องสามารถเห็นผลประกอบการเป็นบวกให้ได้นั้น คาดว่าจะมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 3,600 ล้านบาท

Photo Credit: Facebook LAWSON 108