ทำจริง เจ็บจริง 4 กูรูแชร์ประสบการณ์ตรงจากสนาม Big Data ในงาน Brand Talk ครั้งที่ 14

ในพาร์ทที่สองของ Brand Talk ครั้งที่ 14 ตอน The DAWN of DATA ได้เพิ่มระดับความน่าสนใจให้เข้มข้นยิ่งขึ้น เมื่อกูรูตัวจริงในสนาม BIG DATA จากองค์กรธุรกิจชั้นนำระดับประเทศ มาร่วมแชร์มุมมองจากประสบการณ์จริงในการประยุกต์ใช้ข้อมูลมาสู่การทำงานให้ได้ผลจริง โดยครอบคลุมทั้งในสายงานนักวิจัยและที่ปรึกษาองค์กรธุรกิจ อุตสาหกรรมโทรคมนาคม ธุรกิจด้านการเงินการธนาคาร และผู้ให้บริการ Travel Marketplace

โดยตัวแทนจากแต่ละธุรกิจที่มาร่วมพูดคุยกับ BrandBuffet.in.th ในครั้งนี้ ประกอบด้วย คุณกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่าย Data & Analytics, IPG Mediabrands, คุณตุลย์ โรจน์เสรี Deputy Managing Director กสิกร บิซิเนส-เทคโนโลยี กรุ๊ป, KBTG, คุณพิพิธ จริยวัฒนวิจิตร Head of BI Solution & Development Department, DTAC  และ คุณปาริฉัตร แฮห์เนน Regional Manager, Booking.com, BOOKING.COM

เริ่มจาก คุณกนกกาญจน์ จาก IPG Madiabrands ที่อธิบายภาพ Big Data ให้เข้าใจได้ง่ายๆ จากแง่มุมของนักวิจัย ที่มองว่า Big Data ก็คือข้อมูลต่างๆ ที่นำมาใช้เป็นฐานข้อมูลเพื่อนำไปวิเคราะห์ ต่อยอดหาอินไซต์บางอย่าง โดยไม่ต้องใช้วิธีการสุ่มเก็บกลุ่มตัวอย่างเหมือนเดิม เพราะเป็นการศึกษาอยู่บนพื้นฐานข้อมูลจริงในปริมาณข้อมูลจำนวนมาก ทำให้เข้าใจและรู้จักผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างลึกซึ้ง เป็นประโยชน์ต่อการช่วยลูกค้าวางแผนงานเพื่อใช้งบประมาณอย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะการวางแผนเลือกใช้สื่อที่ตรงกับความสนใจและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างตรงกลุ่มและโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด

แต่ขณะนี้ยังมีความเข้าใจผิดสำคัญเกี่ยวกับเรื่องของ Big Data ในหลายๆ องค์กร โดยเฉพาะความเข้าใจว่าเรื่องของ Big Data เป็นเรื่องของแผนก Data Analytic หรือส่วนงานที่ดูแลงานด้านการวิเคราะห์ สถิติหรือโปรแกรมมิ่งเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว บิ๊กดาต้าเป็นหนึ่งเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการทำ Digital Transformation เพื่อขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโตและก้าวไปข้างหน้า เรื่องนี้จึงไม่ใช่เรื่องของใครคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคนทั้งองค์กร

“หากองค์กรใดยังไม่เริ่มเรียนรู้การนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ ควรเริ่มต้นให้เร็วที่สุด เพราะข้อมูลจะช่วยให้เข้าใจและรู้จักผู้บริโภคได้ดีขึ้น หากไม่เข้าใจตรงจุดนี้จะทำให้เสียโอกาสหลายๆ อย่าง ซึ่งการเริ่มต้นต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกันทั้งองค์กรไม่สามารถทำจากคนใดคนหนึ่ง ที่สำคัญผู้บริหารหรือผู้นำองค์กรต้องสนับสนุนและมีส่วนรวมในการขับเคลื่อนด้วย เพื่อให้มีพลังในการเปลี่ยนแปลงได้จริง”

ในส่วนของกลุ่มเอสเอ็มอีหากอยากนำบิ๊กดาต้าไปใช้ในธุรกิจของตัวเอง ต้องเริ่มต้นด้วยการหันกลับมาบริหารจัดการข้อมูลเดิมที่มีอยู่ให้มีความเป็นระเบียบก่อน เพื่อให้ง่ายต่อการศึกษาทำความเข้าใจและมองเห็นภาพรวมธุรกิจได้อย่างชัดเจน และเมื่อต้องการเพิ่มข้อมูลใหม่ๆ เข้ามาเสริม ควรจัดการรูปแบบข้อมูลให้อยู่ภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกับข้อมูลเดิมที่มีอยู่ เพื่อให้สะดวกในการจัดเก็บอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกัน และสามารถนำไปใช้งานเพื่อต่อยอดให้เกิดประโยชน์เพิ่มมากขึ้นได้

ขณะที่ความท้าทายหรือปัญหาที่พบในการทำงานที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของข้อมูลจำนวนมากๆ นอกจากจำนวนนักวิเคราะห์ข้อมูลที่มีค่อนข้างน้อยและหายากแล้ว ยังมีเรื่องของการทำความเข้าใจข้อมูลในเชิงธุรกิจหรือการตลาดที่ถือเป็นเรื่องท้าทาย เนื่องจากทั้งนักวิเคราะห์ข้อมูล นักวิจัย รวมทั้งนักการตลาด ต่างมีรูปแบบการทำงานเฉพาะทาง จึงต้องพยายามเรียนรู้ข้อมูลบางอย่างที่สำคัญและเกี่ยวข้องในการนำมาต่อยอดได้ เช่น Data Scientist ก็ต้องพยายามเรียนรู้เรื่องธุรกิจขององค์กรเพื่อต่อยอดโอกาสได้มากขึ้น ขณะที่นักการตลาด ผู้บริหาร หรือแม้แต่พนักงานในองค์กรก็ควรมีความสามารถในการอ่านข้อมูลสำคัญต่างๆ ได้เช่นกัน

สำหรับ คุณตุลย์ จาก KBTG แนะนำวิธีนำข้อมูลไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับผู้มีหน้าที่ Implement ข้อมูลเพื่อต่อยอดให้องค์กรในมิติต่างๆ ควรยึดหลัก Bring Computed to Data ด้วยการรรวมฐานข้อมูลไว้ที่จุดเดียว แล้วนำวิธีคิดหรือโปรเจ็กต์ต่างๆ ที่ต้องการสร้างไปเชื่อมโยงกับฐานข้อมูลหลัก มากกว่าการแยกส่วนเฉพาะข้อมูลที่ต้องการออกมาสำหรับการทำโปรเจ็กต์หรือศึกษาข้อมูล เพื่อป้องกันปัญหาในการเชื่อมต่อการทำงานให้เป็นเนื้อเดียวกัน และยังมีความเสี่ยงหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้า รวมทั้งข้อจำกัดในการรองรับการเติบโตของข้อมูลที่จะเพิ่มเข้ามามากขึ้นในอนาคตอีกด้วย

ในส่วนของการต่อยอดข้อมูลเพื่อนำไปใช้งาน ควรโฟกัสที่การสร้างความพึงพอใจและความสะดวกของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งบางครั้งอาจไม่จำเป็นต้องใช้การวิเคราะห์ข้อมูลที่ลึกซึ้งมากนัก เพียงแค่ปรับวิธีการทำงานแบบเดิมให้มาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อความสะดวกรวดเร็ว ลดขั้นตอนยุ่งยากซับซ้อนต่างๆ ก็สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจเพิ่มมากขึ้นได้ จึงไม่ควรโฟกัสอยู่แค่เรื่องของบิ๊กดาต้าเท่านั้น แต่ให้มองทั้ง Ecosystem ที่อยู่โดยรอบมาประกอบกัน

“องค์กรที่จะนำบิ๊กดาต้าไปใช้ต้องทำความเข้าใจปัญหาและวางวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้ชัดก่อน เพราะบิ๊กดาต้าไม่ใช่ปลายทางแต่เป็นเพียงเครื่องมือหรือหนทางที่จะนำไปสู่เป้าหมาย รวมทั้งต้องดูความพร้อมที่เหมาะสมหรือความคุ้มค่าในการลงทุน โดยเฉพาะองค์กรขนาดเล็กที่อาจไม่ได้มีทุนมากก็สามารถใช้บริการแพลตฟอร์มที่พัฒนาไว้แล้ว หรือการใช้โซลูชั่นส์ต่างๆ ที่มีให้บริการบนคลาวด์เพื่อทดลองเรียนรู้ไปก่อน แต่ต้องให้ความสำคัญกับเรื่อง Security ต่างๆ ด้วย ซึ่งในอนาคตเชื่อว่าองค์กรใหญ่ๆ อาจพัฒนาโซลูชั่นส์เพื่อรองรับให้กลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีมากขึ้น เช่น กลุ่มธนาคารที่อาจพัฒนาระบบมาเพื่อรองรับลูกค้าธุรกิจเอสเอ็มอีของทางธนาคาร”

ขณะที่ประโยชน์ของบิ๊กดาต้าที่มีต่อธุรกิจธนาคารมากที่สุดคือ การทำความเข้าใจลูกค้าเพื่อเสนอสินค้าและบริการต่างๆ ที่โดนโจ โดยเฉพาะทิศทางใหม่ที่ธนาคารต้องเป็นมากกว่าแค่สถาบันการเงินแต่ต้องกลายมาเป็นเพื่อนของลูกค้า ด้วยการขยับมาสู่ Lifestyle Banking ที่สามารถเข้าถึงได้และสะดวกมากขึ้นผ่านแพลตฟอร์มที่อยู่บนสมาร์ทโฟน โดยโอกาสที่จะเกิดขึ้นจากบิ๊กดาต้าอยู่ที่ความสามารถในการวิเคราะห์และอ่านข้อมูลที่มีอยู่ ใครที่กลั่นข้อมูลออกมาได้มากกว่าก็จะมีโอกาสที่จะชนะได้มากกว่านั่นเอง

อีกหนึ่งความท้าทายในสนามข้อมูล คือการขาดแคลนบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญ เนื่องจากสนามนี้ไม่ได้จำกัดการแข่งขันอยู่แค่ในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง คนที่มีความสามารถในการอ่านและวิเคราะห์ข้อมูลจึงเป็นที่ต้องการในทุกอุตสาหกรรม โดยทาง KBTG จะเน้นการสร้างองค์ความรู้ให้กลุ่มเด็กรุ่นใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะนักศึกษาที่เข้ามาฝึกงานในองค์กร รวมทั้งการร่วมพัฒนาทักษะและองค์ความรู้ในสายงาน Data ร่วมกับทางมหาวิทยาลัยที่มีการสอนทางด้านนี้เพิ่มมากขึ้น ทั้งการให้คำปรึกษาและแนะนำหลักสูตรการสอน เพื่อให้ตอบโจทย์การทำงานจริงมากยิ่งขึ้น

ด้าน คุณพิพิธ จาก DTAC ย้ำให้ทุกภาคส่วนทำความเข้าใจเรื่อง Big Data ให้ถูกต้องว่า บิ๊กดาต้าไม่ใช่ยาวิเศษที่จะสามารถรักษาทุกโรคในองค์กรได้ เพราะสิ่งที่บิ๊กดาต้าให้ได้มีแค่ Insight ผู้ใช้งานต้องมีความสามารถในการเปลี่ยนข้อมูลไปเป็นโปรดักต์ หรือต่อยอดข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจ Pain Point หรือ Customer Journey ของลูกค้าให้ได้ ซึ่งในบางครั้งบิ๊กดาต้าจะช่วยให้มองเห็นปัญหาในองค์กรได้ชัดกว่าเดิม แต่หากมีแค่อินไซต์โดยไม่สามารถนำไปสู่สิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ หรือยังทำงานด้วยระบบหรือวิธีเก่าๆ ก็ไม่อาจช่วยแก้ปัญหาที่มีได้

“สิ่งสำคัญคือต้องทราบปัญหาที่องค์กรกำลังเผชิญและต้องการนำบิ๊กดาต้ามาช่วยเรื่องใด เช่น เรื่องของรายได้ การตอบโจทย์ลูกค้า การเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน การลดต้นทุน หรือการทำ CSR จึงค่อยนำข้อมูลที่มีไปต่อยอดให้เกิดประโยชน์ตามเป้าหมาย นอกจากนี้ ก่อนจะทำเรื่องบิ๊กดาต้าต้องจัดการข้อมูลที่มีอยู่ให้เป็นระเบียบก่อน เพื่อให้รู้ว่ามีข้อมูลอะไรแล้วบ้างและสามารถใช้ประโยชน์ได้มากน้อยแค่ไหน มีอะไรที่ยังขาดอยู่ ซึ่งสิ่งที่ขาดอาจไม่จำเป็นต้องลงทุนสร้างใหม่เอง เพราะโลกข้อมูลในปัจจุบันพัฒนาขึ้นมาก สิ่งที่เราต้องการอาจหาได้จากการ Look Alive หรือเลือกใช้เซอร์วิสสำเร็จรูปที่ราคาไม่แพงมาเป็นเครื่องมือ แต่สิ่งสำคัญคือ เราต้องอ่านข้อมูลให้เป็น เพื่อรู้ว่าต้องเติมเรื่องใดหรือเลือกใช้เครื่องมือประเภทใดจึงสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น”

ส่วนการต่อยอดการใช้ดาต้าอย่างเห็นได้ชัดเจนของดีแทคคือ การนำมาพัฒนาด้าน CRM ผ่านดีแทครีวอร์ด เพื่อเสนอรีวอร์ดที่โดนใจลูกค้ายิ่งขึ้น ซึ่งในอนาคตจะพัฒนาไปสู่การนำเสนอรีวอร์ดที่เฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละคนมากยิ่งขึ้น รวมทั้งการเติบโตของ IOT ที่จะทำให้โลกของข้อมูลยิ่งขยายตัวเป็นโอกาสที่จะได้ข้อมูลมาพัฒนาเป็นสินค้าและบริการที่ช่วยทำให้ชีวิตของลูกค้าดียิ่งขึ้น แม้แต่การเข้าไปสนับสนุนการทำ Farmer IOT เพื่ออำนวยความสะดวกให้กลุ่มเกษตรกร และข้อมูลคาดการณ์สภาพอากาศเพื่อการวางแผนการทำเกษตรอย่างมีประสิทธิภาพ แม้แต่โอกาสในการต่อยอดข้อมูลที่ทำร่วมกับพันธมิตรในอนาคต หรือการพัฒนาป้ายโฆษณาที่จะแสดงผลตามความสนใจหรือสิ่งที่เป็นกระแสของคนในโลเคชั่นนั้นๆ หรือแม้แต่ช่วยในการบริหารจัดการและวางแผนการจราจรได้ดียิ่งขึ้น เป็นต้น

ปิดท้ายด้วย คุณปาริฉัตร จาก Booking.com กล่าวถึงการนำ Big data มาใช้ประโยชน์ในธุรกิจ ด้วยการดีไซน์เว็บให้สอดคล้องและตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้า โดยเฉพาะการทำ UX UI เช่น การเลือกรูป ตำแหน่งในการวางรูป การเลือกใช้สีบนหน้าเว็บ หรือแม้แต่การเลือกใช้ไอคอนรวมทั้งการเลือกวางในตำแหน่งที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถดึงดูดลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการได้

นอกจากนี้ยังเก็บข้อมูลในมิติอื่นๆ เช่น Guest Review ซึ่งเป็นความเห็นของลูกค้าที่เข้าพักในแต่ละแห่งจริงๆ และมีส่วนช่วยสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจเลือกที่พักของผู้บริโภครายอื่นๆ ที่กำลังวางแผนการเดินทางท่องเที่ยวอยู่ได้อย่างมาก โดยปัจจุบันได้ขยายขอบเขตการ Review มากกว่าแค่ห้องพัก โดยขยายมาสู่การให้คะแนนองค์ประกอบในมิติอื่นๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอาหารเช้า หรือแม้แต่คุณภาพสัญญาณ Wifi ของที่พักต่างๆ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในการเลือกที่พัก

“ข้อมูลน่าสนใจที่เราพบจากการสำรวจลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการผ่านเว็บคือ ลูกค้ากว่า 30% ไม่ได้กังวลที่ระบบต่างๆ จะทำการเก็บข้อมูลของตัวเองไป ตราบใดที่สามารถนำเสนอในสิ่งที่ตอบโจย์กับความต้องการของตัวเองกลับมาให้ได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ เพราะในมุมของนักเดินทางข้อมูลต่างๆ มีประโยชน์ค่อนข้างมาก เนื่องจากมีตัวเลือกที่ค่อนข้างหลากหลายทั้งที่พัก สถานที่ท่องเที่ยว หรือร้านอาหาร การได้คำแนะนำที่ดีจึงมีประโยชน์และมีส่วนช่วยในการตัดสินใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี”

Booking.com ยังได้ต่อยอดในการนำบิ๊กดาต้ามาช่วยแนะนำข้อมูลอื่นๆ เพิ่มเติมให้กับลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้น เช่น การนำเสนอที่พักในรูปแบบที่ใกล้เคียงกับแบบลูกค้าชื่นชอบเมื่อต้องเดินทางไปยังที่ใหม่ๆ จากการเปรียบเทียบข้อมูลจากลักษณะที่พักในอดีตที่ลูกค้าเคยเลือกใช้บริการเพื่อเป็นช้อยส์สำหรับลูกค้า หรือแม้แต่การเตือนให้จองที่พักหรือยานพาหนะในการเดินทางแต่ละทริป

นอกจากประโยชน์ให้กับฝั่งลูกค้าแล้ว ยังมีการแชร์ข้อมูลหลังบ้านที่เป็นประโยชน์ให้กับฝั่งของโรงแรมอีกด้วย เช่น สถานการณ์ในการเข้าพักของโรงแรมแต่ละช่วงเวลา จำนวนระยะเวลาในการพัก กลุ่มลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ รวมทั้งการเปรียบเทียบกับระดับราคากับโรงแรมที่อยู่ในละแวกใกล้เคียงกัน เพื่อนำไปวางแผนกลยุทธ์เรื่องของการทำราคาที่เหมาะสมและสามารถแข่งขันได้ โดยจะมีการพัฒนาข้อมูลต่างๆ ในระบบให้มีความทันสมัยและใกล้เคียงกับข้อมูลที่ถูกต้องใกล้เคียงกับข้อมูลปัจจุบันให้มากที่สุด

“ในฐานะผู้ให้บริการ Travel Marketplace เราต้องการใช้บิ๊กดาต้ามาช่วยทำให้นักท่องเที่ยวเดินทางได้ง่ายยิ่งขึ้น และสามารถใช้ข้อมูลต่างๆ ในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่างการเดินทางได้ เพราะการเดินทางในแต่ละครั้งจะมีหลายๆ องค์ประกอบเข้ามาเกี่ยวข้อง โดยปัจจุบันเราช่วยเหลือนักท่องเที่ยวในเรื่องของที่พัก ซึ่งในอนาคตเราอยากเข้าไปช่วยเหลือในหลายๆ เรื่องมากขึ้น เช่น ในเรื่องของการขนส่ง รวมทั้งบริการต่างๆ ที่สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดทั้งทริปในการเดินทางแต่ละครั้ง”

สิ่งสำคัญที่ทาง booking.com ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจทั้งในมุมของ User เอง ที่แม้จะไม่ได้มีความกังวลในเรื่องของการถูกนำข้อมูลต่างๆ ไปใช้ แต่ต้องไม่ลืมว่าทุกๆ อย่างที่คลิกเข้าไปนั้นเป็น Digital Footprint ที่ล้วนเป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตัวเราทั้งสิ้น ขณะที่ในมุมของผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการรับผิดชอบต่อข้อมูลของลูกค้า เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วต้องจัดเก็บอย่างปลอดภัยและมีจรรยาบรรณ รวมทั้งติดตามและศึกษากฏระเบียบหรือข้อบังคับที่เกี่ยวข้องกับการดูแลข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาเป็นบรรทัดฐานในการดูแลรักษาข้อมูลให้เป็นสากล แม้ว่าจะยังไม่มีการประกาศบังคับใช้ในประเทศไทยก็ตาม

 

ชมย้อนหลังที่นี่ :

Part 1 https://youtu.be/qctP7ltOdMU
Part 2 https://youtu.be/_IKAMi8pcmQ