รายงานฉบับใหม่จากสื่อ Grindr ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์พลาดโอกาสสำคัญในการเชื่อมโยงประสบการณ์ของตัวเองกับชาว LGBTQ (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender และ Queer) ทั้งๆ ที่จริงๆแล้ว จากการศึกษาวิจัยของ Into and Brand Innovators แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายนี้มีความสำคัญเป็นอย่างมาก
เกือบ 1ใน 3 ของนักการตลาด (32%) ไม่นับชาว LGBTQ ในแผนการโฆษณาของพวกเขา และในจำนวนเดียวกันนี้ก็จะประเมินแผนการของพวกเขาแบบเป็นกรณีๆ ไป 14% กล่าวว่าพวกเขาสื่อสารกับผู้ชมเฉพาะในช่วง Pride Month / Pride Week ในทุกๆ เดือนมิถุนายน ในขณะที่มีเพียง 12.6% เท่านั้น ที่กล่าวว่าพวกเขารวม LGBTQ ในการวางแผนสื่อตลอดทั้งปี
“ฤดูกาลแห่ง Pride มาถึงแล้ว และถ้าคุณพูดถึงสิ่งที่ที่คุณสามารถทำได้ก็คือการ ‘อยู่ตรงนั้น’ เพื่อแสดงออกว่าสนับสนุนชุมชนนี้ ในช่วง Pride Month” Michelle Tobin รองประธานของแบรนด์พาร์ทเนอร์และการโฆษณาที่ Grindr และ Into กล่าวบนเวที Brand Innovator ที่ SXSW “แต่จากใจจริง ฉันพบว่ามันน่าผิดหวังมาก เมื่อสิ่งที่แบรนด์ทำ กลับกลายเป็นแค่การฟาดสายรุ้งลงไปบนขวดบรรจุภัณฑ์ หรือสะบัดธงสายรุ้งอย่างภาคภูมิใจและเรียกมันว่าวันพิเศษ หรือทำๆ ไปเพื่อให้รู้สึกว่าได้ทำแล้ว มันน่าแปลกใจมากที่พวกเขาทำแค่นั้น ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วมีคนเป็นเกย์เพิ่มขึ้นตลอดทั้งปีและพวกเขายังคงต้องซื้อผงซักฟอก ผ้าอ้อม เสื้อผ้า และรถยนต์”
มีข้อมูลที่น่าสนใจที่บอกเราว่าการใช้จ่ายรายปีโดยรวมของชาว LGBTQ ทั่วโลกอยู่ที่ประมาณกว่า 5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เว็บไซต์ Into ที่เปิดตัวเดือนแรกก็มีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันกว่า 4 ล้านราย ปัจจุบันกลายเป็นไซต์ LGBTQ อันดับหนึ่งของโลกภายใน 6 เดือนและได้เข้าสู่การเป็นสื่อหลักของชาว LGBTQ ของโลก
“ในฐานะที่เป็นผู้บริโภคชาวเกย์คนหนึ่ง เวลาที่ไม่ได้ทำงาน ผมก็อาจจะไปที่ร้านขายของชำ หรือบางทีก็ไปที่ร้านขายยา และผมซื้อกระดาษชำระ ผมซื้อยาสีฟัน และผมเจอโฆษณาที่ไม่ใช้คนที่เหมือนกับผมเลย และผมก็ยังคงต้องซื้อมันอยู่” Zach Stafford หัวหน้าบรรณาธิการ Into กล่าว “แต่ถ้าผมเห็นแบรนด์หนึ่งที่สื่อสารหรือเชื้อเชิญผม ผมก็ซื้อมันทันที”
Zach Stafford หัวหน้าบรรณาธิการ Into
นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ชาวชุมชน LGBTQ ส่วนใหญ่มีร่วมกัน: ครึ่งหนึ่งของผู้บริโภค LGBTQ มีแนวโน้มที่จะรับรู้ว่าแบรนด์เป็น LGBTQ Friendly หากพบโฆษณาในสื่อที่พวกเขาอ่าน 44% ของผู้บริโภคมีการรับรู้ในเชิงบวกมากขึ้นต่อแบรนด์หากแบรนด์ให้ความสำคัญกับพวกเขา ผลการวิจัยมีความสำคัญต่อ Tobin และทีมงานผู้ที่มองหาวิธีในการดึงดูดแบรนด์ในแบบที่บริษัทแม่อย่าง Grindr ไม่สามารถทำได้
“บ่อยครั้งที่เราไปพูดคุยกับแบรนด์” Tobin กล่าวว่า “เราจะพูดคุยกับหัวหน้าฝ่ายการตลาด เราจะพูดคุยกับหัวหน้าฝ่ายการตลาดจากหลากหลายวัฒนธรรม เราจะพูดคุยกับหน่วยงานต่างๆ และหลายครั้งที่ฉันถามพวกเขาว่าใครเป็นผู้ริเริ่ม LGBTQ ในบริษัทของคุณ ฉันได้รับคำตอบจำพวกที่ว่า ‘ฉันไม่แน่ใจ ฉันจะต้องตรวจสอบให้’ หรือ ‘บางครั้งฉันก็จัดการกับเรื่องนี้อยู่บ้างเหมือนกันนะ’ แต่ฉันคิดว่าการวิจัยแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มีใครจัดสรรหรือทุ่มเทให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างแท้จริงเลย
การเชื่อมต่อที่แท้จริงนั้น ล้ำลึกกว่าแค่สายรุ้ง
สำหรับนักการตลาดแล้วจะเห็นได้ว่าการไม่ผสานสื่อของตัวเองเข้ากับ LGBTQ นั้นจะเสียโอกาสชัดเจนที่สุด โดยเฉพาะกับผู้บริโภควัย Millennial ซึ่งกว่า 20% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็น LGBTQ ซึ่ง Tobin กล่าวว่า “นั่นไม่ใช่กลุ่มเล็กๆ เลยและยิ่งเมื่อได้เห็นว่าผู้ลงโฆษณาทั้งหลายให้ความสำคัญกับ Millennials ขนาดไหน ฉันยิ่งสงสัยว่าแบรนด์ต่างๆ ที่ฉันคุยด้วยนั้นทำไมถึงไม่พยายามทำอะไรในการเข้าถึงชุมชนของเรา” การวิจัยกล่าวว่าการใช้จ่ายด้านการตลาดสำหรับกลุ่ม Millennials โดยรวมได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญที่ประมาณ 16% ขณะที่การคุยกับ LGBTQ เพิ่มขึ้นเพียง 3.9%
ส่วนเหตุผลที่ว่าถ่ายทอดตัวตนบางอย่างผ่านการโฆษณาจึงมีความสำคัญยิ่งกว่าการให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมในชุมชนทั่วๆ ไป Stafford กล่าวว่า “สำหรับเราเมื่อเราเห็นตัวเองในภาพยนตร์หรือในโฆษณา มันไม่ใช่แค่ว่าการคิดว่า ‘โอ้ พวกเขาเปิดรับ เยี่ยมมาก!’ แต่มากกว่านั้นคือเรารู้สึกว่า นี่เป็นสิ่งที่ปลอดภัย และฉันเหมาะกับที่นี่”
“นั่นคือเหตุผลที่คุณเห็นธงสายรุ้งที่แคมปัสมหาวิทยาลัยหรือที่ประตูของที่ปรึกษาต่างๆ” เขากล่าวต่อ “ข้อความที่ส่งผ่านออกมามันไม่ใช่แค่ ‘โอ้คนนี้เจ๋งจริงๆ’ แต่สิ่งที่เรารู้สึกคือ ‘เฮ้ย ถ้าคุณเข้ามาในห้องนี้และคุณบอกฉันว่าคุณเป็นเกย์ คุณจะรู้สึกปลอดภัย คุณจะรู้สึกได้รับการสนับสนุน’ และนั่นคือสิ่งที่แบรนด์ของคุณสามารถทำได้ในทุกวัน และนั่นก็เป็นเรื่องใหญ่สำหรับผู้คนจำนวนมาก”
แบรนด์พยายามทำเรื่องมากมายเพื่อให้คนกลุ่มนี้ชอบ เช่น Innovators ต่างๆ จากการศึกษาวิจัยของ Into ที่ทำกับแบรนด์ 70% ของแบรนด์กล่าวว่าพวกเขาต้องการที่จะถูกรับรู้ในเชิงบวกและเป็นมิตรต่อชาว LGBTQ Tobin พบว่าจุดนี้สำคัญ เธอเสริมว่า “70% ของผู้บริโภคที่เราสำรวจกล่าวว่า ไม่ว่าแบรนด์จะเป็นที่เป็นที่รับรู้ในแง่ของ LGBTQ Friendly หรือไม่ แบรนด์ก็ได้รับผลกระทบโดยตรงในการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อจากการที่แบรนด์ถูกมองว่าเป็นมิตรหรือไม่ตั้งแต่แรก”
ยิ่งกว่านั้น Tobin ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า “เกือบ 50% กล่าวว่าพวกเขาได้ตัดสินใจซื้อจริงโดยพิจารณาจากโฆษณาที่มีชาว LGBTQ ร่วมแสดง” เธอกล่าวต่อ “ถึงจุดนั้นเห็นเราจะคนพูดว่า ‘โอ้! ฉันรู้สึกดีกับแบรนด์นี้ ตอนนี้ฉันรู้สึกดีกับแบรนด์นี้มากขึ้น’ นอกจากนี้เรายังพบว่าผู้บริโภคของเรามีแนวโน้มที่จะพูดถึงแบรนด์ บอกเพื่อนของพวกเขาเกี่ยวกับแบรนด์ที่พวกเขารับรู้ว่าเป็น LGBTQ Friendly อีกด้วย”
แบรนด์ไปถึงความสำเร็จด้วย “ความสม่ำเสมอ”
AT&T ประสบความสำเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับชุมชน LGBTQ Robert Hebert ผู้นำด้านการตลาด LGBTQ ของบริษัทโทรคมนาคมกล่าวว่า “การวิจัยตลาด LGBTQ ได้ดำเนินมาเป็นปีๆ ผมคิดว่าในที่สุดเราก็เริ่มได้รับข้อมูลที่ถูกต้องของชุมชนซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีความหลากหลายมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาในการวิจัย มีการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับตลาดนี้มากขึ้นกว่าที่เคย”
บริษัทได้มองตัวเองเป็น ‘the right side of history’ ตั้งแต่ปี 1975 ซึ่งผ่านยุคแห่งการต่อต้านการเลือกปฏิบัติเพื่อปกป้องผู้ที่อยู่ในชุมชนและ Hebert เน้นการทำงานร่วมกับกองทุน True Colors ของ Cindy Lauper “40% ของเยาวชนที่ประสบปัญหาคนเร่ร่อนระบุว่าเป็น LGBTQ” เขากล่าว “ความตระหนักถึงปัญหานี้ในหมู่ LGBTQs อยู่ในระดับต่ำ” พวกเขาร่วมสร้าง PSA เพื่อสร้างจิตสำนึกในชุมชน “เนื่องจาก AT&T มีประวัติและการเชื่อมต่อกับชุมชนเป็นอย่างมาก การตอบสนองต่อแคมเปญเหล่านี้จึงมีผลดีอย่างมาก แคมเปญในปีที่แล้วมีการมีส่วนร่วมที่สูงที่สุดในระดับที่เราเคยได้รับ เนื่องจากเรามีส่วนร่วมในชุมชนเพื่อสนับสนุนผู้คนและโปรแกรมที่สร้างความแตกต่างขึ้นในโลก”
Wells Fargo เป็นอีกตัวอย่าง ในปี 2015 แบรนด์ได้สร้างจุดที่ได้รับความสนใจจากคู่รักเลสเบี้ยนที่เรียนรู้ภาษามือ และออกมาเปิดเผยภายหลังว่าทั้งคู่กำลังเตรียมรับเลี้ยงเด็กหญิงหูหนวก “ถ้าบริษัทมีความจริงจังในการเข้าถึงผู้บริโภค LGBTQ แล้วล่ะก็” John Lake รองประธานฝ่ายการตลาดเพื่อความหลากหลายทางวัฒนธรรมของ Wells Fargo กล่าว “Pride คือผลผระโยชน์ที่คุณจะได้รับ”
“แบรนด์ต้องไปถึงจุดนั้น” เขากล่าวต่อ “แต่อยู่แค่ที่จุดเริ่มต้น เป็นเวลาหลายปีที่ภาพของเราเป็นคู่รักเพศเดียวกันและนั่นเป็นเรื่องใหญ่ในช่วงแรกๆ แต่จุดโฟกัสถูกขยายให้ออกไปจับกลุ่มคนที่มากกว่าแค่คอมมูนิตี้เดิม ปีที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของเราดีขึ้น และฉันรักความจริงที่ว่าจากภาพลักษณ์ที่เราเป็นแบบนี้ เราก็สามารถที่จะไปไกลกว่าฉลากที่ติดสินค้าและสะท้อนให้เห็นถึงการเข้าถึงชุมชนมากขึ้นอย่างครอบคลุม เราอยู่เบื้องหลังเรื่องนี้อย่างสมบูรณ์ และไม่เคยลังเลใจเลย”
ทีม Into ยังอ้างถึงแบรนด์อย่าง Target, H & M, Calvin Klein (ที่เป็นเจ้าของโดย “unapologetically gay man” Stafford กล่าว) และ Absolut Vodka แชมป์ด้าน LGBTQ Friendly ที่ได้รับการโหวตโดยผู้บริโภค
การสร้างความเชื่อมั่นให้ชุมชน LGBTQ มีความหมายมาก Tobin เชื่อแบบนั้น เนื่องจากกลุ่มนี้ไม่ใช่ Niche Audience อีกต่อไป “มันไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ควรถูกละเลย” เธอเสริม “โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนรุ่นต่อๆไปที่จะมีความแปลกมากขึ้นและมากขึ้นกว่านี้อีก จากที่ผลวิจัยบอก” เธอวิงวอนให้แบรนด์ต่างๆ ให้ความสนใจกับกลุ่มเป้าหมายนี้ตลอดทั้งปี “การตลาดอยู่ที่คนกลุ่มนี้แหละ” เธอกล่าว “ควรมีคนในองค์กรของคุณที่อุทิศตัวเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผู้ชมกลุ่มนี้จริงๆ และมุ่งเน้นไปที่การรณรงค์เกี่ยวกับผู้ชมกลุ่มนี้ มันไม่สามารถเกิดขึ้นได้โดยบังเอิญ”
Stafford กล่าวเพิ่มเติมว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องรู้ว่ามีผู้ชมกลุ่มนี้อยู่แล้วและยอมรับว่าการมีอยู่เป็นสิ่งสำคัญ “มันอาจถึงเวลาที่ต้องตื่นขึ้นมา และให้สัญญาณบางอย่างแก่พวกเขา” เขากล่าว “พวกเขาซื้ออยู่แล้ว 10% ของผู้บริโภคของคุณเป็นเกย์ พวกเขามีตัวตนอยู่แล้ว และถ้าคุณแสดงให้พวกเขาเห็นในโฆษณาของคุณในตอนนี้ ก็อาจมีมากยิ่งขึ้น”
Stafford ในฐานะชายเกย์ผิวดำคนหนึ่งกล่าวเสริมถึงสมาชิกของชุมชนนี้ว่า “พวกเขาอยู่ทั่วโลก พวกเขาต่างเชื้อชาติ และพวกเขาสนใจอย่างมากในการพูดถึงความคิดเห็นของพวกเขา เพราะพวกเขาใช้มันเป็นประตูสู่ชุมชนอื่นๆ พ่อแม่ของผมเป็นคนเถรตรง ดังนั้นพวกเขาจึงมองหาคนที่ให้การสนับสนุนคนอย่างผม ซึ่งเป็นคนผิวดำและเป็นเกย์”
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM