11 มกราคม ที่ผ่านมา Mark Zuckerberg ซีอีโอของเฟซบุ๊ก(Facebook) ประกาศการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอย่างหนึ่งที่จะเกิดขึ้นในฟีดข่าวของเฟสบุ๊คซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์และธุรกิจที่ใช้เว็บไซต์ในการโต้ตอบและเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ในโพสต์นี้เราจะมาว่ากันด้วยสิ่งที่เกิดขึ้นและวิธีที่เราจะสามารถปรับตัวให้เข้ากับความอยู่รอดและเจริญเติบโตบนเฟสบุ๊คในปี 2018
โดยสรุปแล้ว Facebook จะขยับโฟกัสไปที่สิ่งที่ผู้คนเห็นในฟีดข่าวของตน โดยกลับไปให้ความสำคัญกับโพสต์จากเพื่อนและครอบครัว และพาพวกเขาออกห่างจากธุรกิจและสื่อต่างๆ มากขึ้น หรือกล่าวได้ว่าเป้าหมายพื้นฐานของ Facebook จะเปลี่ยนไป แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การช่วยให้ผู้คนค้นพบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องก็จะเปลี่ยนไปเพื่อช่วยให้ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่มีความหมายมากขึ้น
ต้องยอมรับว่าเป้าหมายเดิมของ Facebook คือการช่วยให้ผู้คนเชื่อมต่อกันและรู้สึกใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น Zuckerberg เขียนในแถลงการณ์บนเพจของเขาว่า “คอนเทนท์สาธารณะจากโพสต์ จากธุรกิจ แบรนด์และสื่อต่างๆ กำลังห้อมล้อมช่วงเวลาส่วนตัวที่ทำให้เราเชื่อมต่อกันมากขึ้น
“วิดีโอและคอนเทนท์สาธารณะอื่นๆ ได้ระเบิดขึ้นบน Facebook ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาเนื่องจากมีคอนเทนท์สาธารณะมากกว่าโพสต์จากเพื่อนและครอบครัว ความสมดุลของสิ่งที่อยู่ใน News Feed ได้เปลี่ยนไปจากสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ Facebook ต้องการ นั่นคือช่วยให้เราเชื่อมต่อกันและกัน”
จากคำพูดของ Shira Ovide จาก Bloomberg กล่าวว่า “บริษัทกำลังทำการรีโปรแกรมมิ่งคอมพิวเตอร์ใหม่เพื่อจัดลำดับความสำคัญของโพสต์ที่ผู้คนรู้สึกร่วมให้มีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้นอย่างราบรื่น เช่น การเขียนคอมเมนท์ยาวๆ แสดงความเสียใจแก่สมาชิกในครอบครัวที่กำลังเศร้าใจ หรือการเม้าท์มอยกับเพื่อนๆ เกี่ยวกับเรื่องราวข่าวโทรทัศน์หรือละครในประเทศ”
ผลจากการเปลี่ยนแปลง Zuckerberg คาดว่าผู้คนจะใช้เวลาน้อยลงบน Facebook และ “การประเมินการมีส่วนร่วม”(Engagment) ก็จะลดลงไป การเปลี่ยนแปลงจะใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะเกิดขึ้น แต่ Zuckerberg กล่าวว่าในที่สุดประชาชนจะเห็นคอนเทนท์สาธารณะน้อยลง เช่นโพสต์จากธุรกิจ และเห็นโพสต์จากเพื่อน ครอบครัว และกลุ่มมากขึ้นแทน
ปัญหาคือในแง่ของแบรนด์ เรื่องนี้ส่งผลต่อการทำธุรกิจและแบรนด์เป็นอย่างไร? แน่นอนว่ามันไม่ใช่ข่าวดีแน่นอน อย่างไรก็ตามเรายังพอเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ หากบางธุรกิจยินดีที่จะทำให้มันเป็นไปในแบบที่ Facebook ต้องการ
Facebook เริ่มเคลื่อนไหวอย่างช้าๆ ในเรื่องนี้เป็นเวลาหลายปี โดยมีการอัปเดตอัลกอริทึม News Feed หลายฉบับเพื่อช่วยในการกำจัดเนื้อหาบางประเภทที่ “มีคุณภาพไม่ดี” จากแบรนด์เช่น คลิกเบท ซึ่งความจริงก็คือ Facebook กลายเป็นตัวปัญหาจากการที่มีเนื้อหาไม่ดีที่ ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากมีประสบการณ์ไม่ดีในการใข้งาน และถึงเวลาที่บริษัทต้องทำอะไรบางอย่างให้เกิดความเรียบร้อยขึ้น ข่าวดีก็คือ มีการคาดการณ์ว่าผู้สร้างคอนเทนท์ที่มีคุณภาพสูงจะยังคงทำผลงานได้ดีบน Facebook ดังที่ James Whatley แพลนนิ่งพาร์ทเนอร์ของ Ogilvy UK สรุปสถานการณ์นี้ไว้ได้ดีว่า
“ถ้าคุณเป็นผู้ทำคอนเทนท์ที่เผยแพร่เนื้อหาที่น่าสนใจและมีการกระตุ้นอย่างสม่ำเสมอแล้วล่ะก็ …นี่เป็นยุคทองของคุณเลย”
การเปลี่ยนแปลงล่าสุดกับอัลกอริทึม News Feed นี้ไม่ใช่จุดจบของโลก ทั้งสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็ก นี่ไม่ใช่ครั้งแรก นั่นหมายความว่าเราต้องปรับตัวและปรับเปลี่ยนทิศทางใหม่ตามเกมของ Facebook ถ้าเราจะยังคงใช้เครือข่ายทางสังคมเพื่อเข้าถึงลูกค้า
ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำคืออะไร สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนเลยคือ แบรนด์ส่วนใหญ่จะไม่ยอมแพ้และออกจาก Facebook แน่นอน กลุ่มผู้ใช้งาน 2 พันล้านคนและแพลตฟอร์มโฆษณา ยังคงเป็นจุดหมายปลายทางอันยอดเยี่ยมบนออนไลน์ แม้จะมีข่าวนี้ออกมาก็ตาม
จากการอ่านข้อความของ Zuckerberg ฉบับเต็มและศึกษาวิเคราะห์จากทิศทางที่เฟสบุ๊คกำลังมุ่งหน้าไปเมื่อสองสามปีที่ผ่านมามีคำแนะนำมากมายสำหรับแบรนด์เพื่อพิจารณาดูว่าพวกเขาต้องการจะมุ่งหน้าไปที่ใด
ต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ของคุณควรพิจารณาเพื่อช่วยให้คุณยังคงคุมเกมบน Facebook ได้ดีที่สุด:
1. สร้างชุมชนที่แท้จริงของแฟน ๆ
บรรทัดหนึ่งจากข้อความของ Zuckerberg เขาเขียนว่า:
“คอนเทนท์สาธารณะที่คุณเห็นมากขึ้นจะเป็นไปตามมาตรฐานเดียวกัน (เช่นเดียวกับของแต่ละบุคคล) – ควรส่งเสริมให้มีปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายระหว่างผู้คน” ถ้าเราใช้ความหมายนี้เป็นสิ่งที่ Facebook จะจัดลำดับความสำคัญ เรื่องความรู้สึกที่ดี, เรื่องราวส่วนบุคคล และเรื่องราวท้องถิ่น ก็ดูเป็นเรื่องฉลาดทีเดียวถ้าแบรนด์จะต้องเปลี่ยนการตลาดให้พอดีกับขอบเขตเหล่านี้ นั่นคือประเภทของเนื้อหาที่สร้างการสนทนาระหว่างกลุ่มและเพื่อนฝูง มากกว่าคอนเทนท์ทั่วไปที่โยนออกมาให้จบๆ ไป
บางแบรนด์อาจทำได้ง่ายกว่าคนอื่นๆ บางแบรนด์อาจยากหน่อยแต่รางวัลสำหรับผู้ที่ทำได้นั้นคุ้มค่ากับความพยายามแน่นอน
2. สร้างคอนเทนท์ที่เติมเต็มคุณค่า
สำหรับธุรกิจแล้ว สื่อสังคมออนไลน์ได้ เปิดโอกาสให้เข้าถึงผู้ชมจำนวนมากอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน และพวกเราส่วนใหญ่มีความผิดที่เอาแต่คอยจะติดตามตัวเลขเพื่อบอกเจ้านาย แทนที่จะให้สิ่งที่ผู้คนต้องการจริงๆ นั่นคือคอนเทนท์ที่มีความหมาย และเต็มไปด้วยคุณค่า
ในฐานะธุรกิจ เราจำเป็นต้องมุ่งเน้นที่ผู้ชม, ลูกค้า, ผู้ใช้งาน และนำเสนอสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ
หากคุณกำลังติดอยู่ในกับดักของการไล่ล่าค่า reach แล้วล่ะก็ งลองคิดถึงการเปลี่ยนเมตริกของคุณเพื่อให้ความสำคัญกับคอนเทนท์ที่เกี่ยวข้องซึ่งช่วยเพิ่มคุณค่าบางอย่างที่กล่าวไว้ในข้อ 1 ได้แก่ การโต้ตอบกันของคนในกลุ่ม และความผูกพันที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์และลูกค้า
3. สร้างเนื้อหาวิดีโอเพิ่มเติม (โดยเฉพาะ Live VDO)
การเพิ่มขึ้นของวิดีโอบน Facebook เป็นเรื่องที่เห็นได้ชัดและไม่มีความลับใดๆ ใครๆ ก็รู้กันทั่วว่า Facebook จัดลำดับให้ความสำคัญฏับเนื้อหาวิดีโอในฟีดข่าวมากกว่าคอนเทนท์ประเภทอื่นๆ
ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอที่บันทึกไว้ล่วงหน้าหรือจะยิ่งดีถ้าเป็นวิดีโอแพร่ภาพสด (Live) เพจต่างๆ ควรพิจารณาการสร้างเนื้อหาวิดีโอในกลยุทธ์การตลาด Facebook ของตนเอง นอกจากนี้หากมีการโพสต์คอนเทนท์ประเภทวิดีโอเป็นประจำและกระตุ้นการมีส่วนร่วมของชุมชน คุณจะเป็นคนโปรดที่ทำตามที่อัลกอริทึมต้องการ
พิจารณาบรรทัดนี้มาจากข้อความของ Zuckerberg:
“เราเห็นคนโต้ตอบกันมากขึ้นใน live video มากกว่าวิดีโอทั่วไป ข่าวบางเรื่องช่วยให้คุณสามารถเริ่มต้นบทสนทนาในประเด็นสำคัญได้ แต่บ่อยครั้งในปัจจุบันการดูวิดีโอ การอ่านข่าว หรือการอัปเดตในเพจเป็นเพียงประสบการณ์ที่ไม่โต้ตอบ”
เมื่อมาแปลอีกที เขากำลังพูดแบบอ้อมๆ ว่า “จงสร้างวิดีโอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Live และทำให้คนพูดถึงมันให้ได้”
4. ทดลองกับ Messenger
หนึ่งในแนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดที่คาดการณ์ไว้สำหรับการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ในปี 2018 คือการเพิ่มขึ้นของปฏิสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวโดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านแอปพลิเคชั่นแชทอย่าง Messenger
หากการเปลี่ยนอัลกอริทึมฟีดข่าวของเฟซบุ๊คหมายความว่าคุณจะไม่สามารถเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้มากเท่าที่ควรเช่นเดียวกับที่เคยทำมาก่อน สำหรับคนที่คุณเข้าถึงได้ก็จะยิ่งสำคัญมากขึ้นไปอีกในการมอบประสบการณ์การบริการลูกค้าที่เป็นตัวหลัก
Messenger เหมาะสำหรับเรื่องนี้ในแง่ที่คำนึงถึงความรวดเร็วและความโต้ตอบแบบส่วนตัว ลองนึกถึงวิธีที่คุณสามารถให้บริการลูกค้าผ่านทาง Messenger และวิธีที่คุณสามารถผลักดันให้พวกเขาใช้งานได้ เช่นเดียวกับปุ่มที่ด้านบนของเพจของคุณเช่น Facebook เปิดตัวโฆษณา Click-to-Messenger ในเดือนพฤศจิกายนปี 2016 และต่อไปบน Instagram เมื่อพฤษภาคม 2017
5. จ่ายตังค์เถอะ!
นี่เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทุกที่ปรึกษาด้านการตลาดสื่อสังคมออนไลน์เอาแต่เฝ้าตะโกนบอกกันมาหลายปีแล้ว มันยากมากที่ธุรกิจจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการแบบออกแกนิกบน Facebook หรือเข้าถึงได้จำนวนหนึ่งแบบไม่เต็มศักยภาพอย่างที่ต้องการ มีหลักฐานมากมายที่แสดงให้เห็นว่า Facebook ตุกติกกับการเข้าถึงแบบออแกนิกในฟีดข่าวและการประกาศล่าสุดนี้ก็ไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้น
ไม่มีธุรกิจใดที่สามารถเมินเฉยต่อการกระตุ้นของ Facebook ให้เพิ่มการบูสต์โพสต์หรือโปรโมตเพจ และหลักฐานแสดงให้เห็นว่าสำหรับผู้ที่เข้าใจ อดทนและยินดีที่จะลอง การโฆษณาของ Facebook ก็สามารถสร้างรายได้มหาศาลให้พวกเขาได้จริงๆ
สำหรับแบรนด์ที่พึ่งพา Facebook เพื่อสร้างธุรกิจบอกว่าชีวิตกำลังจะยากขึ้น อย่างไรก็ตามไม่ใช่แค่เรา ใครๆ ก็โดน คิดซะว่าด้วยเสียงที่น้อยลงจากแบรนด์อื่นๆ เราอาจจะหาทางที่จะเสียงดังขึ้นมากว่าคนอื่นได้ในข่วงนี้ ด้วยการค้นหาคีย์เพื่อปลดล็อกความสนใจของผู้ใช้ Facebook ให้เจอ และทำมันให้มีคุณค่ามากขึ้น
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM