4  หมัดเด็ด “พฤกษา” ปรับตัวสู้ตลาดอสังหา พิชิตเป้าหมาย 5.3 หมื่นล้าน


พฤกษา โฮลดิ้ง สรุปผลการดำเนินงานปี 2560 ที่ผ่านมา ด้วยยอดขายรวม (Presale) 47,536 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 7% โดยกลุ่มที่มีอัตราเติบโตอย่างโดดเด่นคือ สายงานธุรกิจพรีเมียมที่ทำยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว จาก 2 พันกว่าล้านบาท มาเป็น 8 พันล้านบาท และมียอดรับรู้รายได้เข้ามาแล้ว 1,876 ล้านบาท เติบโตได้ถึง 15.9% สะท้อนถึงความสำเร็จในการบุกตลาดพรีเมียมของพฤกษาที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด ขณะที่พอร์ตใหญ่อย่างทาวน์เฮ้าส์รายได้ลดลงจากปีก่อนเล็กน้อยมาอยู่ที่  22,694 ล้านบาท จากยอดรายได้ทั้งหมดรวม 43,922 ล้านบาท

ในส่วนเป้าหมายการเติบโตของปีนี้  คุณสุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า พฤกษาตั้งเป้ายอดพรีเซลเติบโตเพิ่มขึ้น 13% ด้วยยอดขายรวม 53,742 ล้านบาท จากการผลักดันสองกลุ่มธุรกิจหลักทั้งในส่วนของธุรกิจทาวน์เอาส์และบ้านเดี่ยว เพื่อรักษาความแข็งแกร่งในตลาดทาวน์เฮ้าส์ไว้ได้อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการกลับมาทวงตำแหน่งผู้นำในตลาดบ้านเดี่ยวให้ได้อีกครั้งหนึ่ง

เดินเกมผ่าน 4 กลยุทธ์

เพื่อให้สามารถพิชิตเป้าหมายที่ตั้งเป้ายอดขายเติบโตขึ้นอีก 13% ทำให้พฤกษายังคงขยายการลงทุนต่อเนื่อง โดยมีแผนเปิดโครงการใหม่เพิ่มเติมในปีนี้ 75 โครงการ รวมมูลค่าโครงการกว่า 66,700 ล้านบาท โดยได้ดำเนินการซื้อที่ดินไว้ทุกแปลงแล้ว จึงเชื่อมั่นว่าจะสามารถเปิดขายได้ตามแผนที่วางไว้ โดยทั้ง 75 โครงการแบ่งเป็น คอนโดมิเนียมทั้งในกลุ่มพรีเมียมและ Value รวม 13 โครงการ  บ้านเดี่ยว 18  โครงการ และทาวน์เฮ้าส์ 44 โครงการ จากจำนวนโครงการทั้งหมดที่ Active อยู่ในปัจจุบัน 181 โครงการ

ในส่วนการวางกลยุทธ์สำหรับการขับเคลื่อนธุรกิจในปีนี้นั้น ได้มีการปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับองค์กรมากขึ้น ทั้งในเรื่องของการโฟกัสธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิ การให้ความสำคัญกับการโฟกัสการทำตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย และเสริมในเรื่องของ Branding Experience ผ่าน 4 กลยุทธ์สำคัญ ประกอบด้วย

1. การปรับโครงสร้างองค์กรและสายงานธุรกิจใหม่ ด้วยการเพิ่มผู้บริหารในระดับ CEO ในสายงานใหม่ของฟาก Real Estate คือ กลุ่มธุรกิจทาวน์เฮ้าส์ ซึ่งถือเป็นพอร์ตธุรกิจใหญ่ของพฤกษาด้วยสัดส่วน 60% จากพอร์ตรวมทั้งหมด จากเดิมที่แบ่งตามลักษณะโครงการเป็นกลุ่ม Value และ Premium เท่านั้น  พร้อมทั้งโยกพอร์ตกลุ่ม Low Rise ในฟากพรีเมียมเข้ามารวมกันอยู่ในกลุ่มทาวน์เฮ้าส์ทั้งหมด

“การปรับพอร์ตในกลุ่ม Real Estate จาก 2 ขาหลัก มาเป็น 3 ขา จะทำให้ธุรกิจมีความแข็งแรงยิ่งขึ้น เพราะสามารถโฟกัสจุดแข็งได้อย่างเต็มที่มากขึ้น รวมทั้งลดการ Overload จากกลุ่ม Value ประกอบกับการแข่งขันในตลาดคอนโดฯ และบ้านเดี่ยวที่อยู่ในระดับสูง จำเป็นต้องให้ความสำคัญมากขึ้นเช่นกัน เช่นเดียวกับกลุ่ม Premium ที่เติบโตได้ดีและต้องขับเคลื่อนต่อเนื่อง ทำให้ต้องมีการแบ่งสัดส่วนการดูแลอย่างเหมาะสม และยังเป็นการช่วยเพิ่มขวัญกำลังใจให้กับพนักงานที่มีช่องในการเติบโตตามสายงานได้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย”

2. ให้ความสำคัญกับการสร้าง Total Brand Experience ด้วยการเปิดตัว “พฤกษา โอเพ็นโฮม” เพื่อเป็น One Stop Service และเป็นศูนย์กลางในการทำให้แบรนด์พฤกษาเข้าถึงผู้บริโภค ทั้งในแง่ของการเป็นเซ็นเตอร์ที่รวบรวมข้อมูลโปรเจ็กต์ต่างๆ ของพฤกษา, การเป็นแหล่งในการติดต่อและนัดพบเซ็นสัญญาหรือติดต่อซื้อขายโครงการต่างๆ , การเป็น Financial Service เพื่อช่วยในการตรวจสอบเช็คเครดิตสำหรับลูกค้าที่สนใจโครงการ รวมทั้งให้คำปรึกษาในการขอกู้เพื่อเพิ่มโอกาสในการได้รับการปล่อยกู้ได้มากขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ทั้งกับลูกค้า ธนาคาร รวมทั้งเจ้าของโคงการด้วย รวมทั้งเป็น Space ที่ให้สมาชิกพฤกษาสามารถเข้ามาใช้บริการได้ตามต้องการ

3. ให้ความสำคัญกับการขายแบบไร้ขอบเขตมากขึ้น เพื่อสร้าง New Channel ในการขาย โดยไม่มีข้อจำกัดรูปแบบการขายเพียงเฉพาะช่องทางเดิมๆ ที่เคยใช้พนักงานในบริษัท มาเป็นการใช้ลูกค้าแนะนำกันเองหรือบอกต่อผ่าน Pruksa Member ที่บริษัทมีฐานข้อมูลลูกค้าเก่า หรือกลุ่มคนที่เคยสนใจโครงการที่มาลงทะเบียนกับทางบริษัทไว้ เพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ โดยปีที่ผ่านมา มียอดขายผ่าน Pruksa Member ถึง 4,600 ล้านบาท ซึ่งในปีนี้จะผลักดันมากขึ้น และมีการจัดเก็บข้อมูลต่างๆ เป็น Database อย่างเป็นระบบ

4. การทำ Corporate Promotion เพื่อกระตุ้นยอดขายในโครงการต่างๆ และระบายยูนิตที่มีอยู่ในสต็อกคิดเป็นมูลค่ากว่า 16,000 ล้านบาท โดยปีนี้ถือเป็นโอกาสพิเศษในการฉลอง 25 ปีพฤกษา จึงจะมีการจัดรายการส่งเสริมการขายด้วยการแจกรถยนต์ 25 คัน พร้อมส่วนลดพิเศษจากโครงการต่างๆ ภายใต้งบประมาณ 20-30 ล้านบาท โดยจะเริ่มต้นในเดือนมีนาคมนี้ มีระยะเวลาในการจัดแคมเปญต่อเนื่อง 5 เดือน

โอกาสในตลาดยังสูงแม้จะแข่งดุ  

สำหรับภาพรวมธุรกิจอสังหาในปีนี้ คาดยังเติบโตได้ต่อเนื่องที่ 11% ด้วยยอดขายพรีเซลรวมกว่า 4.8 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2560 ที่มียอดขายทั้งตลาดประมาณ 4.3 แสนล้านบาท โดยในแง่ของจำนวนยูนิตก็เติบโตในทิศทางที่สอดคล้องกัน โดยคาดว่าจำนวนจะเพิ่มเป็น 1.2 แสนยูนิต จาก 1 แสนยูนิต ในปีที่ผ่านมา ขณะที่ตลาดใหญ่ที่สุดยังเป็นกลุ่มคอนโดมิเนียมทั้งในแง่ของจำนวนยูนิตและมูลค่าโครงการ

ในส่วนของการแข่งขันยังค่อนข้างมีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ทั้งจำนวนโครงการและการทำตลาดจากผู้ประกอบการแต่ละราย แต่เชื่อว่ายังคงมีโอกาสในตลาดอีกค่อนข้างมาก โดยเฉพาะจากปัจจัยสำคัญในการลงทุนเมกะโปรเจ็กต์ด้านโครงสร้างพื้นฐานทางคมนาคมของรัฐบาลผ่าน 44  โครงการ ด้วยเม็ดเงินกว่า 1.9 แสนล้านบาท  โดยเฉพาะการลงทุนส่วนต่อขยายรถไฟฟ้าที่ขยายแนวเส้นทางออกไปในส่วนของหัวเมืองต่างๆ มากขึ้น ทำให้มีแนวเส้นทางที่จะสามารถเพิ่มโครงการใหม่ๆ ที่มีศักยภาพได้เพิ่มเติม นอกเหนือจากแค่พื้นที่ชั้นในของ กทม. ชั้นใน ทำให้แม้ว่าจะต้องแข่งขันในระดับสูง แต่ก็มีโอกาสในตลาดอีกมากเช่นเดียวกัน