โจทย์ใหญ่ของ Panasonic สร้างการรับรู้ให้ “nanoe” ดันภาพรวมแบรนด์สู่ Top Premium Brand in Asia

0

ด้วยวิสัยทัศน์ของ Panasonic ที่อยากจะเป็น Top Premium Brand in Asia ให้ได้ภายในปี 2020 โดยอาศัยจุดแข็งเรื่องความน่าเชื่อถือของแบรนด์ญี่ปุ่น ซึ่งมาพร้อมกับคุณภาพของสินค้า  รวมทั้งที่ญี่ปุ่นเอง เทคโนโลยี nanoe” (นาโนอี) ผ่านช่วงเวลาที่พิสูจน์ความสามารถจนได้รับการยอมรับเป็นอย่างดีมาแล้ว ทางพานาโซนิค เอ.พี.เซลส์ จึงมองว่าถ้าหากว่าสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความสำคัญในเรื่องอากาศ และคุณสมบัติของเทคโนโลยีนี้ได้ ก็จะเอาชนะใจลูกค้าคนไทย จนเป็นเบอร์ 1 ในตลาดในกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยม

ทำไมมั่นใจ nanoe” (นาโนอี) เบอร์นี้

พานาโซนิค พัฒนาเทคโนโลยีที่เรียกว่า nanoe™ Technology ซึ่งผ่านบทพิสูจน์ในตลาดที่ญี่ปุ่นมาแล้ว โดยได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าแดนปลาดิบ ชนิดที่ว่าตอนนี้พูดชื่อ นาโนอีขึ้นมาก็เก็ทแบบไม่ต้องอธิบายอะไรเพิ่มเติมอีกแล้ว แต่นั่น…กลับเป็นโจทย์หินที่พานาโซนิค ประเทศไทยต้องหยิบเอาเรื่องราวของ นาโออี มาสื่สารให้ได้ เราลองมาทำความเข้าใจกันก่อนว่า เจ้า nanoe™ Technology ที่พานาโซนิคมั่นใจหนักหนาคืออะไร?

นาโนอี เป็นเทคโนโลยีที่นำเอาอนุภาคของน้ำที่มีขนาดเล็กระดับนาโนมาช่วยกรองอนุภาคที่ประกอบด้วยไอออนและอนุมูลอิสระ ด้วยปฏิกิริยาทางวิทยาศาสตร์ทำให้ละอองน้ำไซส์เล็กจิ๋วนี้ สามารถดักจับจุลินทรีย์ในอากาศอนุภาคขนาดเล็กกว่า 2.5 ไมครอนได้อย่างมีประสิทธิภาพ อากาศจึงบริสุทธ์ขึ้น พร้อมทั้งช่วยขจัดกลิ่น ซึ่งเป็นปัญหากวนใจผู้ใช้งานอันดับต้นๆ ไปจนถึงฝุ่น และแบคทีเรีย

ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าในชีวิตจริงของมนุษย์เรา เราหายใจตลอด 24 ชั่วโมง นั่นทำให้โดยเฉลี่ยคนเราต้องหายใจสูดอากาศ 18 กิโลกรัมตลอด 24 ชั่วโมง นับว่าเราบริโภค “อากาศ” มากกว่าน้ำ(1.2 กิโลกรัม)  และอาหาร(1.3 กิโลกรัม) ซะอีก ดังนั้นอากาศจึงมีความสำคัญอย่างมาก แต่ผู้บริโภคอาจจะยังไม่ตระหนักในประเด็นดังกล่าว พานาโซนิค จึงต้องใช้กลยุทธ์ Educate ผู้บริโภคให้คำนึงถึงเรื่องดังกล่าว

พร้อมกันนั้นก็วางจำหน่ายเครื่องปรับอากาศ Sky Series และ Aero Series  รุ่นใหม่ล่าสุด ภายใต้คอนเซ็ปต์ Quality Air For Life  อากาศบริสุทธิ์ เพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ทั้งสิ้น 28 รุ่น แบ่งเป็น  รุ่น Inverter 14 รุ่น และรุ่นธรรมดา 9 รุ่น ในส่วนของแอร์ที่ใช้ในครัวเรือน ในส่วนหนึ่งยังมีการบุกธุรกิจเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์มากขึ้นซึ่งใช้ nanoe นี่เองเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความแตกต่าง ทำให้เหมาะกับการติดตั้งในร้านอาหาร ฟิตเนส อาคารสำนักงาน ที่พักอาศัยบางรูปแบบ ไปจนถึง ระบบขนส่งสาธารณะ ยานยนต์ โรงแรม และโรงพยาบาล

“น้องนาย” ตัวช่วยเล่าเรื่องให้ “ง่าย”

เพื่อทำให้การสื่อสารเรื่อง  nanoe” (นาโนอี) เข้าถึงและเข้าใจได้ง่ายขึ้น พานาโซนิค  เลือกให้ “นาย-ณภัทร” และ “แต้ว-ณฐพร” เป็น พรีเซ็นเตอร์ต่อไปในปี 2018 เนื่องจากได้ทำการสำรวจกลุ่ม Gen Y พบว่าทั้งคู่เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์พรีเมียมแบรนด์ โดยมีกิจกรรมต่อเนื่องตลอดปี ประเดิมที่ภาพยนตร์โฆษณาจาก น้องนาย เล่าเรื่องของน้องนายเมื่อเข้าไปในห้องพัก แต่ต้องเผชิญกลิ่นไม่พึงประสงค์

ความจริงแล้วฝุ่นละอองในอากาศเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคควรให้ความใส่ใจสูงสุด แต่ดูเหมือนว่าจะทำให้เป็นนามธรรมได้ยาก ดังนั้นใน TVC จึงต้องแปลงเรื่องยากๆ เหล่านั้นให้ง่ายขึ้น ด้วย “กลิ่น” และเป็นกลิ่นที่ใกล้ตัวคนไทยสุดๆ ด้วย “ทุเรียน” และ “น้องหมา” ที่หน้าตาน่ารักชวนให้ดูจนจบ

สื่อ ณ จุดขาย ต้องชัด ลูกค้าต้องซื้อด้วยความมั่นใจจริง

หลังจากภาพยนต์โฆษณา รวมทั้งความไว้วางใจของแบรนด์พาลูกค้ามาที่หน้าร้านแล้ว การได้ทดลอง สอบถามจากพนักงานขายเป็นหัวใจอีกส่วนที่การแข่งขันในสินค้าประเภท “เครื่องปรับอากาศ” ต้องใส่ใจ ดังนั้นในปีนี้ พานาโซนิค จึงมุ่งเน้นในการส่ง Display ที่ให้ความรู้กับผู้บริโภค รวมทั้งเทรนพนักงานขายให้มีความเข้าใจในเทคโนโลยี nanoe” (นาโนอี) ซึ่งจะถูกสื่อสารต่อเนื่องไปอีกระยะหนึ่งเลยทีเดียว

นอกจากนี้ยังมีแรงจูงใจเป็นโปรโมชั่นพิเศษรับซัมเมอร์ที่ใส่กิมมิคผ่านแคมแปญ  Cooling Up Summer นั่นก็คือ ช็อปสินค้าพานาโซนิค ครบทุก 5,000 บาท จะได้ 1 สิทธิ์ลุ้นรับรถยนต์โตโยต้า Camry โดยเหตุผลที่ต้องเป็นรุ่นนี้ ก็เพราะนี่คือรถยนต์ที่เครื่องปรับอากาศภายในรถก็ใช้เทคโนโลยี nanoe” (นาโนอี) ของพานาโซนิคนั่นเอง ซึ่งการที่มีระบบนี้ในรถ ช่วยให้ร่างกายของผู้ชับขี่สดชื่นตลอดเวลา เหนื่อยน้อยลงเวลาขับรถ

วางเป้าหมายใหญ่ ยอดขายเติบโต 2 เท่า

สำหรับภาพรวมตลาดเครื่องปรับอากาศในปี 2018 นี้คาดว่าจะกลับมาเติบโตได้ที่ประมาณ 10% จากปี 2017 ที่ตลาดมีการเติบโตติดลบอยู่ที่ประมาณ 10% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 1.4 ล้านบาท แบ่งเป็นระบบอินเวอร์เตอร์ 25% และระบบนอนอินเวอร์เตอร์ 75% เนื่องจากสภาพอากาศแปรปรวนและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอตัวไม่เป็นใจต่อการทำตลาด อย่างไรก็ดี จากแนวโน้มเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เริ่มฟื้นตัว พานาโซนิค คาดว่าปี 2018 นี้ จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 23% จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 21% และในปี 2020 คาดว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 30% โดยมีสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมเป็นหัวใจสำคัญที่สร้างการเติบโจ

และ 3 เหตุผลที่พานาโซนิคต้องมุ่งไปสู่กลุ่มเป้าหมายนี้ก็เพราะ 1.เทรนด์การเติบโตของชนชั้นกลางในเขตเมืองและพื้นที่ใกล้เคียงในประเทศไทยทำให้มีกำลังซื้อสูงขึ้น 2. แนวโน้มการคำนึงถึงเรื่องสุขภาพ ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีจุดขายในเรื่องนี้ได้รับการตอบรับดีขึ้น 3. สัดส่วนรายได้จากสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมีอัตราที่ดีกว่าสินค้าแมส

ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายของพานาโซนิค เอ.พี.เซลส์ ในประเทศไทยมาจาก เครื่องปรับอากาศ 42% ตู้เย็น 19% เครื่องซักผ้า 16% อื่น 21% ทางพานาโซนิคเชื่อว่าการรุกตลาดแอร์อย่างจริงจัง จะทำให้สัดส่วนรายได้ของเครื่องเครื่องปรับอากาศเพิ่มเป็น 44% ทำให้จากเดิมปีปฏิทิน 2017 ซึ่งจะปิดปีในเดือนมีนาคม 2018 มีรายได้ 12,600 ล้านบาท เติบโต 5% เมื่อเทียกับปีก่อน กลายเป็น มีรายได้รวมไม่ต่ำกว่า 14,500 ล้านบาท ในปีปฏิทิน 2018 และสำหรับภาพใหญ่ในปี 2020 ก็จะมีรายได้ 2 เท่า นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทลูก บริษัทนี้ขึ้นมาในปี 2015 เพื่อเจาะตลาดในภูมิภาคเอเชียเลยทีเดียว

ในแง่ของภาพลักษณ์และการปูพื้นสู่ความเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักในระยะยาว พานาโซนิคอาศัยเทคโนโลยีและนวัตกรรมล้ำสมัย ควบคู่ไปกับดีไซน์อันเป็นเอกลักษณ์ และมาตรฐานการผลิตแบบญี่ปุ่น เพื่อมุ่งสู่การเป็น Top Premium Brand in Asia” ภายในปี 2020 เช่นเดียวกัน

ปีนี้เป็นที่ปีแบรนด์ Panasonic ก่อตั้ง 100 ปี นอกเหนือจากแคมเปญซึ่งเน้นในเรื่องยอดขายสินค้าตามที่กล่าวมาแล้ว เชื่อว่าปีนี้พานาโซนิคจะสร้างสรรค์กิจกรรมดีๆ ที่เป็นประโยชน์กับสังคมเป็นพิเศษ โดยอิงกับเรื่องราวของแบรนด์ เทคโนโลยี และวิสัยทัศน์ของ โคโนสุเกะ มัตสุชิตะ ผู้ก่อตั้ง ซึ่งถ้าใครได้ศึกษาประวัติของท่านผู้นี้ละก็ มีเรื่องน่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว