Summer Campaign ของศึกน้ำดำ ประเดิมด้วย Packaging Design เมื่อ Localization ปะทะ Retro Marketing


การแข่งขันของเครื่องดื่มในหน้าร้อนปีนี้ คึกคักและงัดไอเดียเด็ดออกมาให้เห็นกันแล้วตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ โดยสิ่งที่เห็นเด่นชัดที่สุด คงจะเป็น “บรรจุภัณฑ์” (Packaging) ท่ามกลางโจทย์ทางการตลาดที่แสนจะยาก เพราะว่าสินค้ามีความใกล้เคียงกันสร้างความแตกต่างได้ยาก ในปีนี้ทั้ง 2 แบรนด์ย้อนกลับไปที่กลยุทธ์การตลาดของตัวเอง โดยโค้ก เลือกที่จะสร้างความประทับใจให้กับคนไทยด้วยการ Localization คุยกับคนในพื้นที่ด้วยการใส่ชื่อแต่ละจังหวัดในประเทศไทยลงไปบนแพ็กเกจจิ้ง ในขณะที่เป๊ปซี่ อาศัยตำนานของแบรนด์ เนื่องในโอกาส 120 ปี ของแบรนด์ ดึงเอาแพ็กเกจจิ้งที่โดดเด่นและยังประทับใจลูกค้าในแต่ละยุคสมัยมานำเสนอ

“โค้ก” ได้ใจคนท้องถิ่น ด้วยสถานที่ท่องเที่ยวดังของไทย 

ในปีนี้แคมเปญใหญ่ของโค้ก ฮูลาฮูล่ากับโค้กหน้าร้อนนี้” อาศัยการปลุกกระแสการท่องเที่ยวในประเทศไทย ชูความภาคภูมิใจของไทย ในฐานะหนึ่งในเมืองท่องเที่ยวยอดนิยมของโลก ด้วยการเปิดตัวฉลากใหม่สุดพิเศษบนกระป๋องและขวดโค้ก PET ที่มากับชื่อและไอค่อนสัญลักษณ์ของจุดหมายในการท่องเที่ยวยอดนิยมทั่วประเทศไทยให้เลือกสะสมถึง 24 ลาย มีทั้งชื่อจังหวัดและสถานที่ท่องเที่ยว 

นอกจากนี้ยังมีภาพยนตร์โฆษณา ที่นำแสดงโดย ปันปัน-สุทัตตา อุดมศิลป์ พร้อมกับสื่อโฆษณานอกบ้าน  ตามจุดสำคัญๆ ของการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็นท่าอากาศยานดอนเมืองและท่าอากาศยานหลักๆ ครอบคลุม 4 ภาคทั่วไทย รวมทั้งแลนด์มาร์คสำคัญๆ เช่น  อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ และที่เป็นไฮไลต์ให้คนกรุงเทพได้ตื่นเต้นยามค่ำคืนก็เช่นการใช้พื้นที่ยอดตึกใบหยกทาวเวอร์เป็นแบรนด์แรก 

ไปจนถึงการจับมือร่วมเป็นพันธมิตรกับสายการบินชั้นนำอย่างแอร์เอเชีย โดยผู้โดยสารของสายการบินแอร์เอเชียที่เดินทางไปยังจุดหมายปลายทางในประเทศจะได้รับเครื่องดื่มโค้กที่มากับชื่อและไอค่อนสัญลักษณ์ของจังหวัดนั้นๆ ฟรี ซึ่งกิจกรรมทั้งหมดในแคมเปญนี้มุ่งปลุกกระแสการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทย และต้อนรับผู้บริโภคสู่เทศกาลเดินทางท่องเที่ยวช่วงฤดูร้อน เน้นสร้างการรับรู้ และให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมตลอดเส้นทางการเดินทาง

ปิดท้ายด้วยแคมเปญชิงโชค ที่เปิดโอกาสให้บริโภคลุ้นเที่ยวฟรี 60 ทริปสู่จุดหมายปลายทางในฝันทั่วประเทศไทย 21แห่ง เพียงซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มโค้ก ที่มีฝารุ่นพิเศษ ฝาสีเหลือง” และร่วมชิงโชคผ่านรหัส 10 หลักใต้ฝาของผลิตภัณฑ์ที่ร่วมรายการ ตั้งแต่วันนี้ จนถึงวันที่30 เมษายน

“เป๊ปซี่” รวมทุกจุดเด่นของยุคทุกสมัย

เป๊ปซี่จัดหนักด้วยงบประมาณ 300 ล้านบาทเปิดตัวโกลบอลแคมเปญล่าสุด เป๊ปซี่ ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน” (PEPSI GENERATIONS) ที่ 4 กลยุทธ์หลัก  4C  การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Comprehensive Communication) การนำเสนอแพ็คเกจจิ้งรุ่นพิเศษ (Commemorative Packaging) การร่วมมือกับแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำในประเทศ  (Collaboration with Local Brand) และการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค (Connected Consumer Experience)

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ภายใต้งบประมาณถึง 300 ล้านบาท มีภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ล่าสุดที่ชื่อ “This is the Pepsi” ซึ่งจะมีศิลปินแถวหน้าของโลกที่เคยร่วมงานกับเป๊ปซี่มาร่วมปรากฏตัว ไม่ว่าจะเป็นไมเคิล แจ็คสัน เจ้าของฉายา ราชาเพลงป๊อป” นักร้องเพลงป๊อปชื่อดังอย่าง บริตนีย์ สเปียร์ส รวมทั้ง เจฟ กอร์ดอน อดีตนักแข่งรถระดับโลก นอกจากนี้ ยังมีสื่อสนับสนุนอื่นๆ เพื่อสร้างสีสันและตอกย้ำความยิ่งใหญ่ของแคมเปญ อาทิ สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อออนไลน์และสื่อดิจิทัล รวมไปถึงสื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า

แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ย้อนยุค ที่เป็นกระแสฮือฮาให้ผู้บริโภคได้ตื่นเต้นกันแล้วก็คือ แพ็กเกจจิ้งรุ่น ลิมิเต็ด เอดิชั่น ที่มาพร้อมดีไซน์เรโทรเพื่อพาผู้บริโภคหวนย้อนวันวานสุดซ่าของเครื่องดื่มเป๊ปซี่ในยุคต่างๆ โดยในประเทศไทยมี 4 ลวดลายที่มาจาก 4 ยุค นั่นคือ ยุค 1940 ยุค 1950 ยุค 1980 และ ยุค 2000 ที่จะมาอวดโฉมทั้งในรูปแบบของขวดพีอีทีและกระป๋อง โดยจะวางจำหน่ายทั้งในช่องทางเทรดดิชันนอลเทรดและโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศในระยะเวลาจำกัด  นอกจากนี้ ยังจับมือกับ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) นำเสนออีกหนึ่งลวดลายที่มาจากยุค 1990 เตรียมจะวางจำหน่ายเฉพาะที่ร้าน 7-Eleven เท่านั้น

ร่วมมือกับแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำในประเทศต่างๆ เป๊ปซี่ ได้จับมือกับ เกรย์ฮาวด์” แบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำของไทยในการนำเสนอคอลเล็กชั่นพิเศษ “PEPSI X GREYHOUND” ซึ่งประกอบด้วยแฟชั่นไอเท็มสุดคูลที่ผสานเอกลักษณ์อันโดดเด่นและเป็นตำนานของแบรนด์เป๊ปซี่เข้ากับสไตล์สตรีทแฟชั่นของเกรย์ฮาวด์ที่มีความร่วมสมั  คอลเล็กชั่นนี้มีทั้ง เสื้อยืดลายวินเทจ เสื้อคลุมแบบมีฮู้ด เสื้อแจ็กเก็ตสไตล์สปอร์ต กระเป๋าใส่อุปกรณ์ออกกำลังกาย และหมวกทรงบักเก็ต ซึ่งจะวางจำหน่ายตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไปใน แฟลคชิพสโตร์ของเกรย์ฮาวด์ อันได้แก่ สาขาสยามเซ็นเตอร์ สาขาพารากอน สาขาเอ็มควอเทียร์ และสาขาเซ็นทรัลลาดพร้าว

การสร้างประสบการณ์พิเศษเพื่อผู้บริโภค “PEPSI GENERATIONS CLUB” คลับสไตล์เรโทรในรูปแบบป๊อบอัพที่จะพาทุกคนไปสัมผัสกับวัฒนธรรมป๊อปในยุคต่างๆ พร้อมผสานเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์เป๊ปซี่ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย โดยภายในงานจะมีการเปิดตัวคอลเล็กชั่น PEPSI X GREYHOUND อย่างเป็นทางการ พร้อมให้ผู้เข้าชมงานสามารถออกแบบเสื้อยืดที่ระลึกในสไตล์ของตัวเองได้ด้วย ซึ่งจะจัดขึ้น ณ ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในระหว่างวันที่ 23 – 25 กุมภาพันธ์

ปัจจุบันยังเป๊ปซี่ถือเป็นผู้นำตลาดในรูปแบบบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด (Non-Returnable Packaging) โดยมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่าร้อยละ 45

นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ย้อนกลับไปที่แนวคิดตั้งต้นของทั้งสองแบรนด์อย่างแท้จริง เมื่อแบรนด์หนึ่งเลือกที่ปรับตัวและใส่คอนเทนท์ท้องถิ่น ดึงเอาความภาคภูมิใจของคนไทยในเรื่องการท่องเที่ยว มาใส่ในแพ็กเกจจิ้ง และเรียงร้อยไปสู่แคมเปญชิงโชค ในขณะที่อีกแบรนด์สร้างความนิยมด้วยซูเปอร์สตาร์ระดับโกลบ้อล ดึงโฆษณาเก่าๆ ที่ผู้บริโภคคิดถึงมานำเสนอ งานนี้ บริทนี่ย์ก็มี ไมเคิล แจ็กสัน ก็มา ก่อนจะจับมือกับดีไซน์เนอร์แบรนด์ไทยออกลายเสื้อผ้าให้ผู้บริโภคกลายเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์… แต่ที่โดดเด่นที่สุดของการแข่งขันของปีนี้ก็คือ Packaging ซึ่งเป็น Brand Touchpoints ที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุดสิ่งหนึ่ง และทั้งสองแบรนด์ต่างก็มีความเป็น Iconic Brand ที่แม้แต่ ขวด แม้แต่กระป๋อง ก็มีเสน่ห์น่าสะสม…ว่าแล้ว BrandBuffet ขอตกเป็นเหยื่อการตลาดด้วยอีกคน ขอไปตามล่าซื้อเก็บให้ครบ…