จาก “ปรากฏการณ์ตูน” สู่ “บทเรียนการตลาด” ถ้าแบรนด์อยากชนะใจมหาชน ต้อง “เก่ง-ดี-จริงใจ”

0
Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

ถ้าจะพูดถึงเหตุการณ์สำคัญในรอบปี 2560 หนึ่งในนั้นต้องยกให้กับ “ปรากฏการณ์ตูน บอดี้สแลม” หรือ “ตูน-อาทิวราห์ คงมาลัย” พร้อมด้วยพี่น้องผองเพื่อน ริเริ่ม “โครงการก้าวคนละก้าว” เพื่อระดมทุนช่วยเหลือแก่โรงพยาบาลศูนย์ 11 แห่งทั่วประเทศ โดยใช้กิจกรรม “วิ่ง” ในการระดมทุนจากคนไทยทั่วประเทศ โดยกำหนดเส้นทางจาก “อำเภอเบตง จังหวัดยะลา – อำเภอแม่สาย จังหวัดเชียงราย” รวมระยะทาง 2,191 กิโลเมตร

ในที่สุดเมื่อวันที่ 25 ธันวาคมที่ผ่านมา “ตูน พร้อมทีมงานก้าวคนละก้าว” วิ่งมาถึงอำเภอแม่สาย รวมระยะเวลาจากใต้จรดเหนือ 55 วัน และมียอดบริจาค ณ เวลานั้นอยู่ที่กว่า 1,150 ล้านบาท เกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้ (700 ล้านบาท) และปัจจุบันยอดบริจาคทะลุไปถึง 1,291 ล้านบาท

ถอดรหัสความสำเร็จ “โครงการก้าวคนละก้าว”

ถ้าจะกล่าวว่า “โครงการก้าวคนละก้าว” กลายเป็นปรากฏการณ์แห่งชาติ ที่สร้างความร่วมมือร่วมใจของคนไทยทั้งประเทศ ไม่ว่าจะเป็นภาคประชาชน ร่วมกันบริจาค ศิลปินดาราร่วมกิจกรรมวิ่งครั้งนี้ เพื่อช่วยรับบริจาคจากประชาชน และองค์กรเอกชนในหลากหลายกลุ่มธุรกิจ เข้ามาเป็นผู้สนับสนุน และร่วมบริจาค รวมแล้วไม่ต่ำกว่า 50 – 60 องค์กร

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

ความสำเร็จที่เกิดขึ้น จุดเริ่มต้นมาจาก 1. “Real Purpose” ของ “ตูน และทีมงาน” ที่มีความมุ่งมั่นและตั้งใจจริงในการระดมทุนช่วยเหลือโรงพยาบาลที่ขาดแคลนทุนทรัพย์จัดซื้ออุปกรณ์ทางการแพทย์ นับตั้งแต่การจัด “โครงการก้าวคนละก้าวเพื่อโรงพยาบาลบางสะพาน” เมื่อปี 2559 ตามมาด้วย “โครงการก้าวคนละก้าว เพื่อ 11 โรงพยาบาลทั่วประเทศ” ในปี 2560 ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อช่วยเหลือโรงพยาบาล และใช้การวิ่งในการระดมทุน และกระตุ้นให้คนไทยหันมาออกกำลังกาย ดูแลสุขภาพร่างกาย

2. “ตูน และทีมงาน” สร้างโครงการที่ทำให้คนไทยทุกคนทั่วประเทศ สามารถเป็นส่วนหนึ่งของโครงการได้อย่างทั่วถึง ด้วยการระดมทุนผ่านโครงการวิ่ง ซึ่งการใช้ “กิจกรรมวิ่ง” เป็นสื่อกลาง ทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมกับโครงการได้จริง และไม่ต้องใช้งบลงทุนมหาศาล เมื่อเทียบกับการทำเพลง หรือจัดคอนเสิร์ตระดมทุน ที่ต้องใช้งบประมาณการจัดงานที่สูง เมื่อใช้งบลงทุนสูง อาจเหลือเงินส่งมอบให้กับโรงพยาบาลต่างๆ ไม่มาก เพราะต้องหักค่าใช้จ่ายการจัดงาน และการจัดคอนเสิร์ต หรือทำเพลง ย่อมมีทั้งคนที่ชื่นชอบแนวเพลงสไตล์บอดี้สแลม และคนที่ไม่ได้ชอบแนวเพลงลักษณะนี้ ซึ่งคนที่ไม่ได้ชอบ ก็อาจไม่ได้เข้ามามีส่วนร่วม

3. “ตูน” ให้ความใกล้ชิดทุกคน เห็นได้จากในช่วงระหว่างที่วิ่ง จะมีการหยุดรับบริจาค และแวะทักทายกับผู้คนตลอดข้างทางอยู่เสมอ ทำให้ในทุกๆ เส้นทางที่ตูน และทีมงานวิ่งผ่าน จะมีคนอยากเข้ามา Selfie กับตูนเป็นจำนวนมาก จนทำให้ตูนเกิดอาการบาดเจ็บทั้งจากการหยุดวิ่งกะทันหัน ถูกดึงแขน ถูกเหยียบ ทำให้มีผู้ใช้ Facebook สร้างกราฟิกกรอบรูปตูนขึ้นมา เพื่อให้ทุกคนนำรูปตัวเอง ไปใส่ในกรอบรูปดังกล่าว ก็เหมือนได้ถ่ายรูปคู่ตูนแล้ว อีกทั้งยังเกิด Hash Tag บนสื่อสังคมออนไลน์ ทั้ง #เซฟพี่ตูน #เซฟตูน #savetoon

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

“สิ่งที่คุณตูนทำ มี Real Purpose ชัดเจน และ Authentic ไม่สนใจคำวิพากษ์วิจารณ์ และโครงการก้าวคนละก้าว เป็นมากกว่าการทำ PR เพราะเป็นการทำต่อเนื่อง ตั้งแต่วิ่งระดมทุนมาแล้วครั้งหนึ่งให้กับโรงพยาบาลบางสะพาน จนมาถึงโครงการครั้งนี้ ดังนั้น ในทางการตลาดจะเห็นได้ว่า คุณตูนมีความชัดเจนในความเป็น So Human – So Real – So Relationship เพราะมีรีแอคชั่นกับทุกคนทุกที่ที่ไป และมีความเป็นของจริง ไม่มีการเสแสร้ง แสดงออกอย่างที่เป็นจริงๆ จึงทำให้มีคนพูดถึงและได้รับความสนใจจำนวนมาก

แบรนด์ที่มี Purpose จะสามารถเปลี่ยนความคิด และพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ บางคนที่ก่อนหน้านั้นอาจไม่ชอบคุณตูน ด้วยสไตล์เพลง หรือภาพลักษณ์ของตูนเอง แต่ตอนนี้ไม่มีใครไม่รักตูน ทุกคนชื่นชม และชื่นชอบในสิ่งที่คุณตูนทำ สามารถสร้างกำลังใจให้กับหลายคน สร้างการเปลี่ยนแปลงได้หลายๆ และเกิดการแชร์ Purpose ร่วมกัน

นอกจากนี้ความสำเร็จของโครงการ ยังมาจากการจัดขึ้นในจังหวะเวลาที่ถูกต้อง เพราะคนเพิ่งผ่านการสูญเสีย ทำให้อยากร่วมทำอะไรดี เริ่มมีความพร้อมมีใจมากขึ้น เพราะหากทำเร็วกว่านี้คนอาจจะไม่พร้อม และไม่สามารถร่วมได้มากเช่นนี้ จึงถือเป็นโครงการที่มาแบบ Right Market, Right Message และ Right Time” คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย นายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย ให้สัมภาษณ์ถึงกรณีศึกษาปรากฏการณ์ตูน บอดี้สแลม

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao / Photographer : Vin Buddy

ทางด้าน คุณโอลิเวอร์ – กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานอำนวยการ วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย ให้ความเห็นว่าความสำเร็จของโครงการก้าวคนละก้าวนี้ เป็นตัวอย่างของ “ปรากฏการณ์ทางการตลาด” หรือ “Phenomenon Marketing” เป็นการเกิดขึ้นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน เป็นวิธีในการขอรับบริจาคที่แตกต่างจากสิ่งที่คนทั่วไปคุ้นเคย เช่น การร้องเพลง การบริจาคโดยตรงให้กับมูลนิธิต่างๆ โดยตรง หรือการจัดกิจกรรมเพื่อร่วมระดมทุนในรูปแบบอื่น แต่ยังไม่เคยมีใครใช้วิธีออกมาวิ่งเพื่อขอรับบริจาคแบบที่คุณตูนทำมาก่อน

“สิ่งที่เกิดขึ้น เป็นหนึ่งรูปแบบของ Purposeful Marketing ที่คนหนึ่งคน ซึ่งสามารถเปรียบได้เท่ากับแบรนด์ลุกขึ้นมาทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งมีเป้าหมายที่เป็นประโยชน์สำหรับส่วนรวม พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้คนทั่วๆ ไป สามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับสิ่งที่กำลังทำอยู่ได้ด้วย เปิดโอกาสให้ทุกคนที่มีความมุ่งมั่นเดียวกันสามารถเข้ามาแชร์ Agenda ที่ตรงกันได้ โดยใช้พลังจาก Social Marketing ที่มีบทบาทและอิทธิพลอย่างมากในปัจจุบัน เพื่อเข้ามาช่วยเสริมให้เกิดเป็นกระแสไปสู่คนในวงกว้าง”

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

Marketing 4.0 “เก่ง + ดี + จริงใจ” เคล็ด(ไม่)ลับ ชนะใจผู้บริโภค

จากความสำเร็จของโครงการก้าวคนละก้าว ไม่เพียงแต่สร้าง Social Impact ที่ดีต่อสังคมไทยในวงกว้างเท่านั้น ขณะเดียวกันเรายังสามารถนำมาเป็น “บทเรียนทางการตลาด” ที่สำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ได้เช่นกัน

ถ้าเปรียบแบรนด์เป็น “คน” แน่นอนว่าไม่ว่าแบรนด์ไหน ก็อยากได้รับการยอมรับ มีความน่าเชื่อถือ ได้รับการชื่นชน ชื่นชอบ และรัก เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ และการทำตลาดในยุคนี้ ให้โดนใจผู้บริโภคได้นั้น แบรนด์ต้องมีความเป็น “คน” หรือมี “Human Touch” ที่ผู้บริโภคสัมผัส และเข้าถึงได้ ประกอบเข้ากับองค์ประกอบใหญ่ 3 ด้านที่ขาดไม่ได้ คือ “เก่ง + ดี + จริงใจ”

“ความเก่ง” ในทีนี้ หมายถึง การมุ่งมั่นในการพัฒนา หรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มานำเสนอให้กับตลาด และผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในสังคม และพัฒนาอุตสาหกรรมนั้นๆ ให้ก้าวหน้า เช่น นวัตกรรม หรือเทคโนโลยี, คุณภาพสินค้าและบริการ

เหมือนเช่น “ตูน บอดี้สแลม” พร้อมด้วยทีมงาน ที่พลิกวิธีคิด ไม่ใช้การระดมทุนรูปแบบเดิมๆ ไปสู่การสร้างสรรค์โครงการระดมทุนแนวคิดใหม่ ที่ใช้ “กิจกรรมวิ่ง” เป็นสื่อกลางในการดึงคนไทยทั่วประเทศเข้ามามีส่วนร่วมกับโครงการ และยังเป็นการกระตุ้นให้ทุกคนเห็นความสำคัญของการออกกำลังกาย หันมาดูแลใส่ใจสุขภาพกันอีกด้วย ขณะเดียวกันตูน และทีมงานของโครงการก้าวคนละก้าวทุกคน ยังมี “ความมุ่งมั่น” ที่จะไปให้ถึงเป้าหมายที่วางไว้ แม้ในระหว่างทางจะเกิดปัญหา หรืออุปสรรคใดๆ ก็ตาม

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

“ความดี” สามารถสะท้อนออกมาในแง่มุมที่หลากหลาย เช่น การทำกิจกรรมเพื่อสังคม หรือสนับสนุนกิจกรรมเพื่อสังคม หรือที่เรียกรวมกันว่า “Corporate Social Responsibility” (CSR) ไปจนถึงระดับการสร้าง “คุณค่าร่วม” กับผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า “Creating Shared Value” (CSV)

“ความจริงใจ” การสร้างแบรนด์ และการทำตลาดยุคนี้ ผู้บริโภคต้องการ “ความจริงใจ” ที่แบรนด์มีให้กับเขา ให้กับผู้บริโภค ด้วยความชัดเจน ตรงไปตรงมา โปร่งใส

เฉกเช่นการวิ่งระดมทุนครั้งนี้ของตูน และทีมงาน ต้องหยุดงานถึง 55 วัน เสียรายได้จำนวนมาก แต่ตูนก็ยอมทิ้งรายได้ก้อนนั้นมา เพื่อทำสิ่งที่มีประโยชน์กับส่วนรวมมากกว่า ทำให้ยิ่งได้ใจคน และแสดงให้เห็นถึงความจริงใจที่มีต่อคนไทย และประเทศชาติ

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

“คุณโอลิเวอร์ – กิตติพงษ์” ให้สัมภาษณ์เพิ่มเติมถึงการนำ “โครงการก้าวคนละก้าว” นักการตลาด และเจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ สามารถเรียนรู้ และนำไปปรับใช้กับการทำตลาด หรือสร้างสรรค์แคมเปญให้โดนใจผู้บริโภค ดังนี้

1. การทำตลาดด้วยความจริงใจ อยู่บนพื้นฐานของ Real Marketing เพราะผู้บริโภคปัจจุบันจะให้ความสำคัญกับความโปร่งใส และเริ่มเข้ามามีบทบาทในการตรวจสอบกระบวนการต่างๆ ได้ตลอดเวลา หากพบว่าแบรนด์ไม่มีความจริงใจหรือทำบางอย่างที่ไม่โปร่งใส ก็จะเกิดผลเสียต่อแบรนด์ตามมา

2. การเลือกใช้วิธีสื่อสารแบรนด์แบบ Two-Way Communication จะได้ผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคมากกว่า เพราะจะเกิดการ Interactive เกิดการพูดคุย สื่อสาร และสัมผัสแบรนด์ได้จริง ซึ่งมีส่วนช่วยให้เกิดความรู้สึกผูกพันต่อแบรนด์มากกว่าแบรนด์ที่ใช้วิธีการสื่อสารแบบทางเดียว

3. การก้าวสู่การทำตลาดที่เป็นมากกว่าแค่เรื่อง Marketing Message แต่ต้องมองลึกไปถึง Marketing Behavior กล่าวคือ นักการตลาด เจ้าของธุรกิจ ควรปรับมุมมองการทำตลาด โดยไม่ควรให้ความสำคัญแค่การสร้างประสบการณ์แบรนด์และสินค้าให้กับผู้บริโภคอย่างเดียว แต่ต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ รอบด้านควบคู่ไปด้วยกัน โดยเฉพาะการเป็น “แบรนด์ที่ดี” เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันจะรักในแบรนด์ใดก็ตาม จะพิจารณาปัจจัยจากการเป็น “แบรนด์ที่ดี” ด้วยเช่นกัน

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

“ที่ผ่านมาเราคุ้นเคยกับคำว่า “ROI” ที่หมายถึง “Return of Investment” แต่การสร้างแบรนด์ และการตลาดในวันนี้ ไม่ควรจะมองมิติในเรื่องการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนเพียงอย่างเดียว เนื่องจากแบรนด์ยุคนี้ ควรเป็น “Purposeful Brand” เพื่อสร้าง “Return on Influence เพราะแบรนด์ที่มี Purpose ที่ดีต่อสังคมและต่อผู้บริโภค สามารถมีอิทธิพลในการเปลี่ยนความคิด หรือพฤติกรรมบางอย่างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นในสังคมได้

ขณะเดียวกันเดิมทีแบรนด์มุ่งสร้าง “Unique Selling Point” แต่วันนี้นักการตลาด เจ้าของตราสินค้าต่างๆ ควรสร้างแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนในเป้าหมายเรื่องใดเรื่องหนึ่งร่วมกัน หรือที่เรียกว่าสร้าง Unique Share Purpose เช่นกรณีของโครงการก้าวคนละก้าว ที่มีจุดประสงค์และเป้าหมายชัดเจนในการก่อตั้งขึ้นเพื่อช่วยเหลือ 11 โรงพยาบาลศูนย์ เพื่อช่วยเหลือคนไทยทั่วประเทศ” คุณดั่งใจถวิล สรุปทิ้งท้าย

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao

เป้าหมายสูงสุดขององค์กรในวันนี้ ไม่ใช่การมุ่งแต่กอบโกยยอดขาย หรือสร้างรายได้แบบฉาบฉวย หากแต่เป็นการเติบโตอย่างยั่งยืน ที่มาจากการสร้างรากฐานความแข็งแกร่งในความเป็นแบรนด์ที่มีทั้ง “ความเก่ง – ความดี – ความจริงใจ” ต่อผู้บริโภค และสังคม

เพื่อในที่สุดแล้วองค์กร และแบรนด์จะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน (Sustainable Brand) ที่เติบโตอย่างสวยงาม ทั้งในด้านผลประกอบการ ที่มาพร้อมกับการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก (Brand Love) และเลือกซื้อ-เลือกใช้ อยู่คู่กับสังคมไปได้อย่างยาวนาน

Photo Credit : Facebook ก้าว @kaokonlakao / Photographer : Vin Buddy