หลังเปิดตัวด้วยกระแส Viral ไปก่อนหน้า ก่อนทำการเปิดตัว “เจ้านาย” จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน ลูกชาย เจ -เจตริน และ ปิ่น- เก็จมณี ในฐานะพรีเซ็นเตอร์อย่างเป็นทางการครั้งแรกในรอบ 30 ปี ของน้ำดื่มสิงห์ เพื่อเพิ่มความเข้มข้นในการสร้าง Brand Engagement ไปสู่ผู้บริโภคในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างจริงจัง หลังจากต้นปีนำร่องด้วยการเปิดแคมเปญ A Part of You ผ่านกลยุทธ์ Influencer Marketing โดยมี 5 ตัวแทนคนรุ่นใหม่ใน 4 สาขาอาชีพ เป็นการเบิกทางเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีตามเป้าหมายที่วางไว้
วางเป้าหมายเป็นแบรนด์แรกที่ถูกเลือก
เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนานถึง 30 ปี ทำให้สิงห์ต้องการปรับภาพลักษ์แบรนด์ให้เด็กลง โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่มากขึ้น เนื่องจากการทำตลาดอย่างหนักหน่วงของคู่แข่ง โดยเฉพาะการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น รวมทั้งปัจจัยในเรื่องของราคาทำให้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ (Brand Preference) หรือการเป็นแบรนด์แรกที่ถูกเลือก (First Brand Choice) ของน้ำดื่มสิงห์ต้องถูกสั่นคลอน
แม้ปัจจุบันสิงห์จะยังยืนยันฐานะผู้นำ ในตลาดน้ำดื่มมูลค่า 43,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งในตลาดโดยรวมที่มีมากกว่า 21% ขณะที่มีคริสตัลคู่แข่งอันดับสอง ตามมาแบบหายใจรดต้นคอด้วยแชร์เกือบ 21% เช่นเดียวกัน ทิ้งห่างเบอร์ 3 อย่างเนสท์เล่ ที่มีแชร์รวม 17% ซึ่งทั้งสามแบรนด์ใหญ่ในตลาดมีแชร์รวมกันแล้วมากกว่า 60% ส่วนแบรนด์อันดับสี่อย่างน้ำทิพย์ มีแชร์ 9% ที่เหลือก็จะเป็นแบรนด์อื่นๆ รวมทั้งกลุ่มน้ำดื่ม Local Brand ที่มีสัดส่วนรวมกันเกือบ 10% ของตลาด
คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เปิดเผยว่า ช่วงที่น้ำดื่มสิงห์เป็นผู้นำอย่างชัดเจนในตลาดเคยทำส่วนแบ่งได้สูงสุดถึง 27% หรือเมื่อราว 3-4 ปีที่ผ่านมา ก่อนที่คู่แข่งจะเริ่มทำตลาดอย่างจริงจัง โดยเฉพาะการบุกช่องขายผ่านโมเดิร์นเทรด อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ รวมทั้งการทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ทำให้ตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดกลายเป็น Red Ocean ที่เน้นการแข่งขันด้านราคา ซึ่งบริษัทพยายามหลีกเลี่ยงการแข่งขันในรูปแบบดังกล่าว จนต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปบางส่วน
ขณะที่เป้าหมายในการกลับมาทวงบัลลังก์แชมป์ของน้ำดื่มสิงห์ในครั้งนี้ วางเป้าหมายระยะสั้นในสิ้นปีหน้าด้วยการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้เพิ่มขึ้นมาอย่างน้อยที่ 23% ซึ่งการที่น้ำดื่มสิงห์จะไปถึงเป้าหมายได้จำเป็นต้องเติบโตให้ได้มากกว่าการเติบโตของตลาด ซึ่งปัจจุบันตลาดเติบโตเฉลี่ยที่ปีละ10% ทำให้สิงห์ต้องผลักดันการเติบโตให้ได้อย่างน้อย 15% หรือมียอดขายเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 11,500 ล้านบาท ขณะที่ตลาดคาดจะเติบโตจนมีมูลค่าประมาณ 5 หมื่นล้านบาท
3 กลยุทธ์ สิงห์ทวงบัลลังก์ตลาดน้ำดื่ม
สำหรับกลยุทธ์เพื่อการกลับขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดของน้ำดื่มสิงห์ จะให้ความสำคัญกับการรักษากำไรควบคู่กับการได้มาร์เก็ตแชร์ในตลาดเพิ่มขึ้น จึงหลีกเลี่ยงการเข้าไปแข่งด้วยการทำโปรโมชั่นราคา แม้ว่าทิศทางการแข่งขัน และการใช้กลยุทธ์ราคาในตลาดคาดว่าจะยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องไปในปีหน้า
ขณะที่น้ำดื่มสิงห์จะเน้นการทำตลาดเพื่อเพิ่ม Brand Preference และ Brand Engagement ที่แข็งแรง รวมทั้งการทำตลาดที่เน้นความแตกต่างและแปลกใหม่ หรือมี Innovation ที่น่าสนใจ ภายใต้งบประมาณในการทำตลาดโดยรวมทั้งในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ และการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ภายใต้งบโดยรวมทั้งสิ้นไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท
1. การเพิ่ม Brand Preference จากข้อมูลของทางสิงห์พบว่า ในช่วงปกติน้ำดื่มสิงห์จะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงและต้องการซื้อเป็นพื้นฐาน แต่หากอยู่ในช่วงที่คู่แข่งจัดโปรโมชั่น หรือมีกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ จะเป็นเหตุให้ผู้บริโภคเกิดการสวิตช์แบรนด์ได้มากขึ้น
ขณะที่ปัจจัยในเรื่องราคาพบว่า หากเป็นน้ำที่มีขนาดใหญ่ความต่างของราคามักไม่มีผลมากนัก ผู้บริโภคมักจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยและซื้อเป็นประจำ ซึ่งหากวัดเฉพาะขนาดบรรจุ 1.5 ลิตร จะพบว่าน้ำดื่มสิงห์มีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 แม้จะไม่ใช่แบรนด์ที่มีราคาถูกที่สุดก็ตาม แต่หากเป็นขนาดเล็กกลับพบว่า เรื่องของราคามีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพราะน้ำดื่มสิงห์ในขนาดบรรจุ 500 มิลลิลิตร มีส่วนแบ่งตลาดเป็นเบอร์ 3 เนื่องด้วยราคาและปริมาณบรรจุของคู่แข่งที่มากกว่า ทำให้ในเดือน พ.ย. 2560 ที่ผ่านมา น้ำดื่มสิงห์ได้เพิ่มปริมาณบรรจุจาก 500 มิลลิลิตร เป็น 600 มิลลิลิตร แต่จำหน่ายในราคาเดิม ทำให้ผลการตอบรับเริ่มดีขึ้น ซึ่งทางสิงห์ตั้งเป้าจะขยับแชร์ไปสู่อันดับที่ดีขึ้น จนเป็นผู้นำในขนาดบรรจุนี้ได้ในอนาคต
2. การเพิ่ม Brand Engagement เป็นอีกหนึ่งการขยับตัวที่เห็นได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะการสร้าง Engagement ในกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่มากขึ้น จากปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายหลักมากกว่า 50% เป็นกลุ่มครอบครัว ด้วยการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์เป็นครั้งแรก โดยคัดเลือกผู้ที่มีลักษณะเป็น Engaging Personality ได้แก่ “เจ้านาย” จินเจษฎ์ วรรธนะสิน ที่มีกระแสความนิยมอย่างมากในโลกออนไลน์ จากฐานผู้ติดตาม IG มากถึง 1.6 ล้านคน ซึ่งจากการนำร่องเปิดตัวผ่าน Viral ก็ถือว่าประสบความสำเร็จได้รับการพูดถึงอย่างมาในออนไลน์ มียอดวิวแบบ Organic มากถึง 2 ล้านวิว เพียงแค่วันแรกของการปล่อยคลิป
“การได้เจ้านายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกให้กับน้ำดื่มสิงห์ ถือว่าตอบโจทย์การเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เพระนอกจากบุคลิกที่มีเสน่ห์ เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค และสามารถเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งนอกจากจะได้ฐานแฟนคลับจากกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่วัยใกล้เคียงกันแล้ว ยังมีโอกาสต่อยอดไปสู่แฟนคลับของคุณพ่อ คือ เจ-เจตริน ที่มีแฟนคลับที่ค่อนข้างหนาแน่นเช่นเดียวกัน จึงมีประสิทธิภาพที่ดีในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น”
นอกจากนี้ ยังมีแผนทำตลาดผ่านคอนเซ็ปต์ใหม่ ในรูปแบบ Customer Loyalty Program Promotion ที่ถือเป็นแนวทางในการทำโปรโมชั่นที่แตกต่างจากบริษัทน้ำดื่มอื่นๆ ซึ่งนอกจากจะสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันในเรื่องของราคาได้แล้ว ยังช่วยสร้างให้ผู้บริโภคผูกพันกับแบรนด์ได้มากเพิ่มขึ้นด้วย รวมทั้งการออกแพกเกจแบบลิมิเต็ดเอดิชั่น ด้วยการปรินท์ภาพของเจ้านายลงบนฉลากน้ำดื่มสิงห์ โดยไม่ได้ทำขึ้นเพื่อการจำหน่ายทั่วไป แต่จะใช้สำหรับการทำกิจกรรมต่างๆ ที่จะมีการจัดขึ้นร่วมกัน
3. Innovation Marketing เพื่อตอกย้ำถึงความเป็นผู้นำตลาดของน้ำดื่มสิงห์ ด้วยการเลือกวิธีในการสื่อสารการตลาดที่แปลกใหม่ ทันสมัย และล้ำหน้าคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ หรือวิธีในการสื่อสารการตลาด ซึ่งการใช้วิธีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ผ่าน Viral เป็นหนึ่งตัวอย่างที่เกิดขึ้นและประสบความสำเร็จ ทำให้ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ได้เป็นอย่างดี และยังได้ Earn Media จำนวนมากด้วยการใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ ช่องทางออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำตลาดให้กับแบรนด์มากขึ้น โดยปีนี้จะเป็นปีแรกที่มีการใช้งบออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ ในสัดส่วน 60:40 โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยรูปแบบใหม่ๆ ผ่านแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมใช้เวลาส่วนใหญ่บนโลกออนไลน์ และยังสามารถขยายฐานไปสู่กลุ่มอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน เพราะจำนวนผู้ใช้ออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องและจะกลายเป็นอีกหนึ่งสื่อหลักจึงสามารถเข้าถึงคนได้ไม่ต่างจากสื่อแมส เพราะสุดท้ายแล้วกลุ่มเป้าหมายของน้ำดื่มก็คือผู้บริโภคทุกคนนั่นเอง
มากกว่าตำแหน่งคือ การรักษาผลกำไร
ไม่เพียงแค่เป้าหมายในการขึ้นเป็นผู้นำตลาดที่ชัดเจนและทิ้งห่างจากคู่แข่งเท่านั้น แต่น้ำดื่มสิงห์ยังให้ความสำคัญกับการรักษาผลกำไรจากการประกอบธุรกิจ จึงได้เห็นความพยายามในการทำตลาดที่เน้นการสร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์ในมิติต่างๆ รวมทั้งการวางกลยุทธ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งเพื่อหลีกเลี่ยงการเข้าไปแข่งขันในเรื่องของราคา ที่แม้จะได้ยอดขายหรือมาร์เก็ตแชร์เพิ่มแต่ก็ไม่ได้เป็นผลดีต่อธุรกิจแต่อย่างใด
“เรื่องของการปรับช่องทางขายเป็นอีกหนึ่งจุด ที่เราต้องมารีโฟกัสใหม่ เนื่องจาก การแข่งขันที่รุนแรงและจนกลายเป็น Red Ocean ที่แต่ละรายเริ่มแข่งขันกันด้วยราคามากขึ้น ทำให้กำไรจากช่องทางนี้เริ่มน้อยลง โดยในปีหน้าน้ำดื่มสิงห์จะเน้นช่องทางขายแบบ Traditional Trade มากขึ้นเป็น 55% และลดช่องทางขายผ่าน Modern Trade เหลือ 45% จากที่ก่อนหน้านี้ให้ความสำคัญกับสองช่องทางนี้ในอัตราที่เท่ากัน พร้อมทั้งจะเพิ่มช่องทางที่เป็น Special มากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายได้มากยิ่งขึ้น”
ช่องทางพิเศษที่น้ำดื่มสิงห์จะทำตลาดเพิ่มเติม อาทิ โรงเรียน โรงพยาบาล สนามฟุตบอล โรงงาน นิคมอุตสาหกรรมต่างๆ รวมทั้งเพิ่มพันธมิตรในการทำ Co-Branding ร่วมกันเพิ่มมากขึ้น จากปัจจุบันมีพันธมิตร อาทิ แมคโดนัลด์ ลีคาเฟ่ สมบูรณ์โภชนา และแหลมเจริญซีฟู้ด เป็นต้น
นอกจากช่องทางพิเศษใหม่ๆ แล้ว น้ำดื่มสิงห์จะขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มเด็กเล็กมากขึ้น โดยมีแผนจะออกแพกเกจพิเศษสำหรับกลุ่มเด็กโดยเฉพาะ เพื่อสามารถสร้างความผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้ตั้งแต่ยังเป็นเด็ก เพราะจากสถิติพบว่าเด็กเป็นกลุ่มที่มี Loyalty ต่อแบรนด์สูงมาก หากในช่วงที่ยังเป็นเด็กคุ้นเคยกับการดื่มน้ำแบรนด์ใดโอกาสในการเปลี่ยนไปบริโภคแบรนด์อื่นก็จะเกิดได้ยากขึ้น
เป้าหมายและกลยุทธ์ต่างๆ ที่น้ำดื่มสิงห์ได้วางไว้ เป็นการส่งสัญญาณเพื่อกลับมาทวงบัลลังก์ผู้นำในตลาดน้ำดื่มคืน หลังเพลี่ยงพล้ำเสียส่วนแบ่งให้คู่แข่งจนบางเวลาที่คู่แข่งก็สามารถเบียดแซงขึ้นมาได้อยู่บ่อยครั้ง แต่นอกเหนือจากเป้าหมายในการทวงตำแหน่งคืนแล้ว เรื่องของกำไรที่ต้องรักษาไว้ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่น้ำดื่มสิงห์ต้องให้ความสำคัญเช่นกัน
เครดิตภาพ Facebook : SinghaDrinkingWater