กรณีศึกษา สื่อเครือ “L’Officiel Thailand” ผนึก “สิ่งพิมพ์-ออนไลน์-อีเว้นท์” ตอกย้ำยุคสิ่งพิมพ์ขาลง

1

ทิศทางของธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งนิตยสาร และหนังสือพิมพ์ ยังอยู่ในสถานการณ์วิกฤต ทั้งจำนวนคนอ่าน และยอดซื้อสื่อโฆษณาจากแบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ ลดลง ทำให้ในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ จะเห็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนสำหรับอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ทั่วโลก คือ การทยอยปิดฉากนิตยสารบางเล่ม และหนังสือพิมพ์บางหัวไปอย่างน่าเสียดาย

สะท้อนได้จากสถิติเทรนด์โฆษณาทั่วโลก ปี 2017 เป็นปีแรกที่สื่อโฆษณาอินเทอร์เน็ต (205 ล้านเหรียญสหรัฐ) สูงกว่าสื่อทีวี (192 ล้านเหรียญสหรัฐ)

ถ้าเปรียบเทียบส่วนแบ่งการตลาดสื่อโฆษณาของปี 2017 เทียบกับปี 2020 ที่คาดการณ์ไว้ จะเห็นได้ชัดเจนว่า ส่วนแบ่งการตลาดของสื่อทีวี ลดลงจาก 34.3% (2017) ไปอยู่ที่ 31.4% (2020) เช่นเดียวกับสื่อหนังสือพิมพ์, นิตยสาร, วิทยุ, สื่อนอกบ้าน รวมถึง Desktop Internet (สื่อโฆษณาบนคอมพิวเตอร์) มีแนวโน้มลดลง

ในขณะที่สื่อ Mobile Internet หรือสื่ออินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน กลับอยู่ในทิศทางเติบโต จาก 19.5% (2017) เพิ่มขึ้นเป็น 28.8% (2020)

เพราะฉะนั้นค่ายผู้ผลิตที่จะอยู่รอด คือ ค่ายที่มองเห็นเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นก่อน และเตรียมความพร้อมขององค์กร – บุคลากร เพื่อรับมือในวันที่ความเปลี่ยนแปลงนั้นมาถึง ซึ่งกลยุทธ์สำคัญของการผลิตสื่อในยุคนี้ คือ Diversify ทั้งคอนเทนต์ และแพลตฟอร์ม ให้มีมากกว่าหนึ่งแพลตฟอร์ม และไม่ยึดติดอยู่กับวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบเดียวที่เคยทำกันมา

นิตยสารแฟชั่นแห่ปิดตัว แต่ทำไมสื่อเครือ “L’Officiel Thailand” ยังอยู่ได้ ?!

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น เราจึงอยากยกกรณีศึกษาของ “แมส กรุ๊ป” (Mass Group) ค่ายสื่อที่ได้ลิขสิทธิ์นิตยสาร L’Officiel (ลอฟฟีเซียล), และ L’Optimum (ลอปติมัม) จากสำนักพิมพ์ “เอดิชั่นส์ ฌาลู” (Editions Jalou) ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งวันนี้แมส กรุ๊ป เป็นค่ายที่ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์

เพราะได้คาดการณ์ทิศทางของธุรกิจสื่อไว้ล่วงหน้า นับตั้งแต่เมื่อปี 2012 ที่ได้นำ “L’Officiel” (ลอฟฟีเซียล) นิตยสารแฟชั่นเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ได้วางแผนสร้างแพลตฟอร์ม 3 สื่อผสานเข้าด้วยกัน คือ นิตยสาร, ออนไลน์ และ อีเว้นท์ เพื่อให้เกิดพลัง Synergy ของสื่อแต่ละแพลตฟอร์มด้วยกัน พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์ขายโฆษณาแบบแพ็คเกจ ที่จะ Customize ไปตามความต้องการของลูกค้า

“เราเห็นทิศทางธุรกิจสื่อตั้งแต่ปี 2012 เมื่อครั้งที่เปิดตัว L’Officiel ในไทย ที่ต่อไปเทรนด์สื่อสิ่งพิมพ์จะลดลง เพราะเห็นตัวอย่างของ New York Time ที่ปรับตัวเข้าสู่สื่อดิจิทัล เพราะฉะนั้นนับตั้งแต่วันแรกที่ทำตลาด L’Officiel ในไทย บริษัทได้สร้าง 3 แพลตฟอร์มขึ้นมาในวันนั้น ครอบคลุมทั้งสื่อนิตยสาร, สื่อดิจิทัล ที่ขณะนั้นลงบน Facebook และจัดอีเว้นท์

เราต้องการให้สื่อแต่ละประเภท ส่งเสริมซึ่งกันและกัน ไม่ได้ต้องให้สื่ออันหนึ่ง มาฆ่าสื่ออีกอัน และการมีหลายแพลตฟอร์ม ทำให้เรารู้ว่าคอนเทนต์รูปแบบไหน เหมาะสมในการเผยแพร่ผ่านสื่อช่องทางใด เช่น ในช่องทางออนไลน์ ขณะนี้เราปรับกลยุทธ์ รุกสื่อออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Facebook, IG หรือ Website เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างมากขึ้น พร้อมทั้งจัดตั้งทีมดูแลออนไลน์โดยเฉพาะ

เพราะต้องยอมรับว่าทุกวันนี้เทรนด์ของสื่อออนไลน์ เติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยมูลค่าการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ สูงถึง 1.73 พันล้านบาท และเมื่ออยู่บนช่องทาง YouTube และ Facebook ยอดรวมสูงถึง 9.9 พันล้านบาท และสำหรับมูลค่ารวมของธุรกิจสื่อออนไลน์ในปี 2017 อยู่ที่ประมาณ 2,812,592.03 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.86% จากปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกันการรับสื่อของผู้คนในยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป การนำเสนอจึงต้องมีความรวดเร็ว ถูกต้อง รวมทั้งต้องสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภค ฉะนั้นจึงต้องมีทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญ เพื่อสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ด้วยความที่เราทำสื่อสิ่งพิมพ์ โดยที่ผ่านมาเราใช้คอนเทนต์จากนิตยสาร มาช่วยผลักดันสื่อออนไลน์ ทำให้เพิ่มความน่าเชื่อถือในช่องทางออนไลน์ จนปัจจุบันฝั่งออนไลน์ของบริษัท เติบโตแล้ว ต่อไปต้องทำคอนเทนต์ของออนไลน์ มาผลักดันสื่อนิตยสารอีกทาง เพื่อส่งเสริมร่วมกัน” คุณพรวิภา เธียรธนวาณิชย์ ผู้อำนวยฝ่ายเทคโนโลยี บริษัท แมส คอนเน็ค จำกัด ในเครือแมส กรุ๊ป ฉายภาพการปรับตัวของแมส กรุ๊ป และทิศทางของสื่อออนไลน์

ขณะที่การขายโฆษณา ใช้กลยุทธ์ขายแบบแพ็คเกจ ที่สามารถ Customize ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย เนื่องจากความต้องการของลูกค้ามีหลากหลาย เช่น ลูกค้ากลุ่มสินค้า Hi-End Brand ยังลงโฆษณาบนนิตยสาร เพราะเป็น Direction จากบริษัทแม่ในต่างประเทศ ขณะที่ลูกค้าบางราย ซื้อทั้งสื่อนิตยสาร และออนไลน์ ส่วนบางรายซื้อออนไลน์ และอีเว้นท์ เป็นต้น

“สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ มีช่องว่างที่แตกต่างกัน รวมทั้งธรรมชาติคนอ่านสื่อ 2 ประเภทนี้ ก็แตกต่างกัน อย่างสื่อนิตยสาร คนซื้ออ่านเพราะต้องการเก็บสะสมด้วยเช่นกัน ขณะที่บนออนไลน์ ต้องสื่อสารด้วยเนื้อหาที่กระชับ และน่าสนใจ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคเข้ามาอ่าน และพฤติกรรมการอ่านคอนเทนต์ของคนกลุ่ม Millennials Generation ไม่ค่อยสนใจว่าอะไรเป็นโฆษณา เพียงแต่อยากได้ความจริง เพราะผู้บริโภคมีความใจกว้างพอ แต่สิ่งที่เราจะโพสต์นั้น ต้องเจาะใจคน”

เปลี่ยนชื่อ “L’Optimum” เป็น “L’Officiel Hommes”

เนื่องด้วย “สำนักพิมพ์เอดิชั่นส์ ฌาลู” เจ้าของและผู้ผลิตนิตยสาร L’Officiel และ L’Optimum ประเทศฝรั่งเศส ได้เปลี่ยนแปลงชื่อนิตยสาร “L’Optimum” เป็น “L’Officiel Hommes” (ลอฟฟีเซียล ออมส์) ทำให้แมส กรุ๊ป ที่ได้ลิขสิทธิ์จึงต้องปรับเปลี่ยนชื่อนิตยสารเช่นกัน

ทั้งนี้ เหตุผลที่เจ้าของลิขสิทธิ์ที่ฝรั่งเศส ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อนิตยสารในครั้งนี้ ต้องย้อนกลับไปในปี 1996 “สำนักพิมพ์เอดิชั่นส์ ฌาลู” เจ้าของและผู้ผลิต L’Officiel ได้เปิดตัว “L’Officiel Hommes” นิตยสารแฟชั่นรายไตรมาส สำหรับผู้ชาย (4 เล่มต่อปี) เพื่อขยายฐานกลุ่มคนอ่าน หลังจากที่ L’Officiel นิตยสารแฟชั่นรายเดือนที่วางแผงครั้งแรกที่ฝรั่งเศส ในปี 1927 มีความแข็งแกร่งในตลาดแล้ว

จากนั้นในปี 1998 ได้เปลี่ยนชื่อ “L’Officiel Hommes” เป็น “L’Optimum” เพื่อให้มีความทันสมัยขึ้น แต่ทำไปทำมากลับเปลี่ยนสไตล์การนำเสนอจากนิตยสารแฟชั่น ไปเป็นแนวไลฟ์สไตล์ ทว่าทาง “สำนักพิมพ์เอดิชั่นส์ ฌาลู” อยากกลับมาทำนิตยสารแฟชั่น สำหรับผู้ชาย จึงได้นำ L’Officiel Hommes กลับมา

กระทั่งในที่สุดได้ตัดสินใจรวมทีมงานและแบรนด์ L’Optimum และ L’Officiel Hommes เข้าด้วยกัน พร้อมทั้งเปลี่ยนไปใช้ชื่อ “L’Officiel Hommes” และปรับความถี่การออก ให้เป็นรายเดือน เพราะมองว่าแบรนด์ L’Officiel มีความแข็งแรงแล้ว ทั้งการรับรู้ในกลุ่มผู้อ่าน และเป็นหัวนิตยสารที่ติดตลาดแล้ว

ขณะที่ในประเทศไทย “แมส กรุ๊ป” ได้นำ “L’Officiel Hommes” ตั้งแต่ปี 2012 โดยขณะนี้ทำ 2 เล่มต่อปี และอยู่ในเล่มหลักคือ L’Officiel อย่างไรก็ตามทาง “แมส กรุ๊ป” ต้องการทำนิตยสารสำหรับผู้ชาย ในรูปแบบรายเดือน ด้วยเหตุนี้ปี 2013 จึงได้นำ “L’Optimum ซึ่งเป็นรายเดือน เข้ามาทำตลาดในไทย

แต่แล้วในที่สุดเมื่อสำนักพิมพ์เจ้าของลิขสิทธิ์ ประกาศปรับเปลี่ยนชื่อครั้งใหญ่ ทาง “แมส กรุ๊ป” จึงต้องเดินตามนโยบายเจ้าของลิขสิทธิ์ โดยต่อไปแพลตฟอร์มของ “L’Officiel Hommes” จะมีทั้งบนออนไลน์ และในรูปแบบนิตยสารรายเดือน ซึ่งในช่วงแรกหลังประกาศเปลี่ยนชื่อหัวแล้ว จะทำคอนเทนต์บนออนไลน์ก่อน จากนั้นเตรียมเผยโฉมฉบับแรกในเดือนกุมภาพันธ์ ปีหน้า โดย “แมส กรุ๊ป” มั่นใจว่ายังคงสามารถรักษายอดพิมพ์ 156,000 เล่มเช่นเดิม

ปิดฉาก “Men’s Fitness”

อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงของนิตยสารในเครือแมส กรุ๊ป คือ การยุติตีพิมพ์ “นิตยสาร Men’s Fitness” สืบเนื่องมาจาก “American Media,inc” เจ้าของลิขสิทธิ์ ได้ควบรวมกับนิตยสาร “Men’s Journal” พร้อมทั้งยุติการตีพิมพ์ “Men’s Fitness” ทั่วโลก โดยมีผลทำให้ “Men’s Fitness ประเทศไทย” จะวางแผงฉบับเดือนธันวาคม 2560 เป็นฉบับสุดท้าย

คุณพรวิภา เผยว่า “แมส คอนเน็ค” ในเครือแมส กรุ๊ป ได้ลิขสิทธิ์การพิมพ์ “Men’s Fitness Thailand” เมื่อพฤษภาคมที่ผ่านมา ซึ่งได้รับการตอบรับทั้งจากผู้อ่าน และแบรนด์สินค้าตลอดระยะเวลา 8 เดือนที่ผ่านมา แต่ด้วยเหตุผลดังกล่าว จึงไม่สามารถผลิตนิตยสาร Men’s Fitness Thailand ต่อได้ และสำหรับสมาชิก ขณะนี้บริษัทมี 2 ทางเลือก คือ 1. คืนเงิน และ 2. สามารถ Subscribe นิตยสารเล่มอื่นในเครือต่อได้

อย่างไรก็ตามหลังจากยุติ Men’s Fitness เรายังให้ความสนใจ Sector ฟิตเนส รวมทั้งสื่อประเภท Beauty และ Home Design แต่การจะเปิดหัวนิตยสารใหม่ ต้องศึกษาตลาด เพื่อดูว่า Sector ไหนเป็นที่นิยมในกลุ่มคนไทย

ทั้งนี้ ภายใต้ “แมส กรุ๊ป” ประกอบด้วย 2 บริษัทย่อยคือ 1. “แมส คอนเน็ค” ดูแลสื่อสิ่งพิมพ์ และธุรกิจอีเว้นท์ โดยสื่อสิ่งพิมพ์ มี 6 นิตยสาร คือ L’Officiel, L’Officiel Hommes, L’Officiel Wedding, L’Officiel Watches and Jewelry, L’Officiel Art, Design and Décors และนิตยสาร WOW Thailand (ได้ลิขสิทธิ์จาก WOW Singapore)

นอกจากนี้ มีธุรกิจรับจ้างผลิต โดยปัจจุบันรับทำนิตยสารให้กับสายการบินไทยสมายล์ ชื่อ We Smile และรับทำสื่อออนไลน์ให้กับการบินไทย ชื่อ Socialthaiairways.com และ 2. “แมส ดิจิทัล” ดูแลและบริหารสื่อออนไลน์ในเครือทั้งหมด ขณะที่สำหรับเป้าหมายรายได้ปี 2018 “แมส กรุ๊ป” ตั้งเป้าเติบโต 20 – 25%

ทีมผู้บริหารแมส คอนเน็ค ในเครือแมส กรุ๊ป