กาแฟ D’Oro ได้เวลาทายาทรุ่น 2 คั่ว “ความฝัน” ของคุณพ่อ ให้เข้มอีกระดับ


“พี่สวัสดีครับ” เจ้าของร้านกาแฟ D’Oro ยกมือทักทายลูกค้าที่กำลังเดินเข้ามาในร้าน

ก่อนจะหันมาพูดกับเราขณะนั่งสัมภาษณ์เขาที่สาขาแฟลกชิพ สุขาภิบาล 5 ว่า “ผมมาร้านสาขานี้ทีไร เจอลูกค้าท่านนี้ทุกทีเลย”

…….
……….

เจอช็อตนี้เข้าไป เราถึงกับต้องถามตัวเองว่า แต่ละวัน เราเจอคนกี่คน เราจำหน้าคนเขาเหล่านั้นได้ไหมนะ? แล้วทำไมผู้ชายวัย 60 คนนี้ ถึงจำหน้าลูกค้าของเขาได้ ทั้งๆ ที่เขามีร้านอยู่มากกว่า 100 สาขา

…….
………….

ย้อนกลับไปเมื่อราว 10 กว่าปีก่อน ในยุคที่ความใฝ่ฝันอยากจะเปิดร้านกาแฟกำลังแตกหน่อผลิบานในสังคมไทย คุณวีรเดช สมบูรณ์เวชชการ ประธานบริหาร บริษัท วีพีพี โปรเกรสซีฟ จำกัด และ บริษัท โกลเด้น ครีม จำกัด ซึ่งในตอนนั้นทำธุรกิจส่งออกเมล็ดกาแฟไปยังยุโรปอยู่แล้ว ได้สังเกตเห็นว่า ถึงแม้จะมีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายแต่ยังไม่มีร้านกาแฟดีๆ สไตล์อิตาเลี่ยนเลย ขณะที่เขาเองก็เดินทางไปทำธุรกิจและพบเห็นคุ้นเคยกับกาแฟสไตล์นี้เป็นอย่างดีอยู่แล้ว เขาจึงมองเห็นโอกาสทางการตลาดแล้วค่อยๆ เริ่มต้นเปิดร้านกาแฟเล็กๆ ชื่อ D’Oro โดยหวังว่าจะมีสาขาสัก 5-10 สาขา จากวันนั้นเมื่อ  17 ปีที่แล้ว กระทั่งถึงวันนี้ เมื่อพัฒนาต่อยอดไปเรื่อยๆ เส้นทางของเขามาไกลความฝันเพียงแค่นิดเดียวเท่านั้นเองด้วยจำนวน 114 สาขา ทั่วประเทศ พร้อมฉายาที่สะท้อนให้เห็นความรักที่ผู้ปลูกกาแฟเรียกเขาว่า “พ่อเลี้ยงแห่งอมก๋อย”

วันนี้ BrandBuffet  ขอนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ร้านกาแฟแห่งนี้ โดยอิงกระแสกับธีมของเดือนธันวาคม ซึ่งเป็น “วันพ่อ” คุณวีรเดช จึงควงลูกสาว(สวย)ทั้ง 3 คน มาเล่าถึงวิธีการส่งมอบภารกิจปลุกปั้นร้านกาแฟแบรนด์นี้ให้ขยายเป็น 300 สาขา ภายใน 3 ปีข้างหน้า ท่ามกลางสภาพการแข่งขันที่ในวันนี้มีร้านกาแฟทุกหัวมุมถนน

Re-Branding เปิดรับลูกค้าใหม่ แต่ไม่ทิ้งลูกค้าเดิม

หลังจากเปิดร้านมากว่า 17 ปี ถึงแม้ว่า D’Oro จะมีจุดเด่นที่คุณภาพของกาแฟ ที่แบรนด์เป็นผู้ควบคุมเองตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ นั่นคือ เข้าไปส่งเสริมและสอนการปลูกกาแฟ ตลอดจนรับซื้อเมล็ดกาแฟจากผู้ปลูกกาแฟด้วยราคาประกันโดยตรง มีโรงงานคั่วเอง นำเข้าและส่งออกเครื่องชงกาแฟ และเสิร์ฟถึงมือลูกค้าด้วยตัวเอง แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเมื่อเป็นแบรนด์ที่คนคุ้นเคยมานาน ก็ต้องการการเปลี่ยนแปลงเพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่มากขึ้น ดังนั้น D’Oro จึงลงทุนขนานใหญ่ เพื่อ Re-Brand แบบ 360 องศา ตั้งแต่โลโก้ สีสัน การตกแต่งร้าน รายละเอียดต่างๆ เช่น แก้วกาแฟ ซึ่งใช้ภาพ Illustrated เป็นลายเส้น และแก้วเวอร์ชั่นแรกก็วาดโดย Tuna Dunn อาร์ตติสต์ที่กำลังโด่งดังตอนนี้

โดยโจทย์ใหญ่ที่ทาง คุณเอนี่ – วรรณินา สมบูรณ์เวชชการ ลูกสาวคนที่ 2 ซึ่งดูแลเรื่องมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์บรีฟกับทีมงานออกแบบก็คือ “ต้องมีความทันสมัย สะอาดตามากขึ้น นั่งสบาย แต่สิ่งที่เราให้ความสำคัญมากๆ ก็คือ ต้องไม่ทิ้งลูกค้าเดิม ดังนั้น ต่อให้เป็นร้านโฉมใหม่ ลูกค้าเดิมก็ต้องไม่เขินที่จะเข้ามา ส่วนลูกค้าใหม่ก็ต้องรู้สึกว่า ชิค เพราะเราอยากอยู่ในทุกๆ วันของลูกค้า มาร้านเราไม่จำเป็นต้องมาเฉพาะวันที่แต่งตัวสวย แต่งหน้าเต็มนะคะ แค่ในวันหยุดคุณอยากจะพักผ่อน หรือจะเอางานมานั่งทำ คุณก็มาใช้เวลาที่ร้านของเราได้ ระดับราคาของเราอยู่ในเกณฑ์ Premium Economy ไม่ใช่ราคาต่ำสุดและไม่ใช่ราคาสูงสุด”

ในส่วนของการปรับปรุงร้าน ที่ชัดเจนที่สุดก็คงเป็นการทดลองทำ  Drive-through ซึ่งผลปรากฏว่ายอดขายมาจากบริการใหม่นี้ถึง 50% และสิ่งที่บรรลุตามวัตถุประสงค์ก็คือ “มีรถทุกรูปแบบแวะเวียนเข้ามาซื้อ” ตั้งแต่รถหรู ยันรถส่งของ แม้แต่มอเตอร์ไซค์ก็ยังมี ซึ่งเป็นสิ่งที่เชนฟาสต์ฟู้ดที่มีไดรฟ์-ทรูก็น้อยครั้งที่จะได้เห็น หัวใจสำคัญของพฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้อยู่ที่ “การออกแบบประสบการณ์”

“ก่อนที่เราจะเริ่มต้น เราลองไปสั่งไดร์ฟ-ทรูของร้านอาหารอื่นๆ มาก่อน สิ่งที่เราค้นพบคือ หลายแห่งจะใช้วิธีการแบ่งขั้นตอนการสั่งเป็น 3 วินโดว์ เวลาเราสั่ง พนักงานจะไม่เห็นหน้าเรา บางทีเรายังสั่งไม่เสร็จด้วยซ้ำ เขาก็จะบอกราคา คิดเงินเสร็จแล้ว เรารู้สึกว่าทำให้พนักงานห่างเหิน ไม่เข้าใจลูกค้า ดังนั้น เราจึงออกแบบโดยใช้วินโดว์เดียว สั่งอาหาร ชำระเงิน รับสินค้า จุดเดียว แม้จะเป็นการ ไดร์ฟ-ทรู  แต่พนักงานต้องได้เห็นหน้าลูกค้า ต้องมี human touch เรารับออร์เดอร์แบบคุยกันโดยตรง และพอไม่ต้องมีเทคโนโลยีเข้ามา พนักงานของเราก็ไม่ต้องเรียนรู้เพิ่ม ก็สบายสำหรับเขา สิ่งที่ตามมาคือ แม้ว่าจะเป็นการสั่งอาหารแบบนี้ แต่พนักงานของเราก็รู้จักสนิทสนนกับลูกค้าเหมือนเดิม ปกติลูกค้าที่เข้ามาทานในร้าน พนักงานของเราจะจำหน้าลูกค้าได้ เดินเข้ามาแล้วชงเมนูประจำเลย นี่จำทะเบียนรถ จำหน้า แล้วชงเมนูประจำของลูกค้าได้เลยเหมือนกัน แต่กว่าจะทำตรงนี้ได้ก็เทรนกันอย่างหนัก เฉลี่ยแล้วต้องบริการให้ได้ภายใน 3 นาที”  คุณนีน่า-ภคมน สมบูรณ์เวชชการ Chief Operation Officer  เล่า

Digital – Big Data – CRM ต้องมา

ไม่ใช่แค่เรื่องการปรับภายนอกเท่านั้น ระบบภายในต่างหาก คือสิ่งสำคัญที่ใช้งบประมาณกว่าครึ่งของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ เพราะ D’Oro ลงระบบข้อมูลที่เรียกว่า Big Data เพื่อทำให้รู้จักลูกค้าดีขึ้น อะไรคือเมนูโปรด และนำเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสม ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการที่สาขาไหนก็ตาม เพื่อตอบโจทย์หลักสำคัญของดิโอโร่ จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารัก เเละผูกพัน จะทำอย่างไรเพื่อที่ดิโอโร่จะได้เป็นส่วนหนึ่งในทุกๆวันของลูกค้า

และระบบคลังข้อมูลที่ทุ่มทุนไปนั้น ยังถูกนำมาใช้กับพนักงานกลายเป็นInternal-CRM เช่น ข้อมูลวันเกิด การบริหารช่วงวลาทำงาน การมอบสิทธิประโยชน์ หรือจัดกิจกรรมภายใน

จะเห็นได้ว่าภาพของการแข่งขันในวันนี้ขยายไกลกว่าแค่ทำกาแฟให้อร่อย บริการดี เมื่อบริษัทขยายจนตอนนี้มี พนักงาน 600