หลังจากเปิดตัวภายในเวลาเพียง 1 ปี U-Studio เอเจนซี่อินเฮาส์ของยูนิลีเวอร์ก็มีสำนักงานกระจายตัวอยู่ในกว่า 20 ประเทศ มีข้อมูลเพียงเล็กน้อยที่บอกเราเกี่ยวกับการเปิดตัวของ U-Studio ตั้งแต่กันยายนปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม Greg Paul ที่ปรึกษาจาก R3 Worldwide ได้คาดการณ์ไว้ว่า FMCG ยักษ์เจ้านี้กำลังมองหาการขยายตัวอย่างรวดเร็วในระดับโลก
เอเจนซี่ก่อตั้งขึ้นเพื่อพัฒนาการสื่อสารในโลกดิจิทัลแบบเต็มๆ โดยมีโจทย์ว่า “utility and informational digital content” เช่น How-to vdo, infographics, บทความ, ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ยูนิลีเวอร์สามารถลดการใช้เอเจนซี่ลงได้ จากประมาณ 3,000 แห่งให้เหลือเพียงครึ่งหนึ่ง
ประมาณ 12 เดือนหลังจาก U-Studio ได้รับการจัดตั้งขึ้น SVP การตลาดของแบรนด์ Aline Santos กล่าวสรุปผลงานของทีมว่า “quick-fixes, easy, digital – you know, poster” แต่เน้นว่า “การคิดเชิงกลยุทธ์” ยังคงขึ้นอยู่กับคีย์เอเจนซี่อย่าง MullenLowe, JWT และ Ogilvy
Aline Santos, SVP global marketing, Unilever
เธอปฏิเสธที่จะเล่าว่าทีมมีขนาดเท่าไหร่และมีการจ้างงานกี่คน โดยกล่าวเพียงว่า มันจะสอดคล้องกับปริมาณงานในแต่ละครั้ง “มันมีการเปลี่ยนแปลงได้เสมอ เหมือนเป็นของเหลว เราไม่มีตัวเลขคงที่” เธอกล่าว “มันบอกไม่ได้ว่า เรามี 20 คนหรือเรามี 200 คน เพราะมันขึ้นอยู่กับระยะเวลาและขึ้นอยู่กับโปรเจกต์ที่ทำ”
แม้จะมีความคลุมเครือ แต่ผลกระทบระลอกนี้เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลก Yannick Bollore หัวหน้ากลุ่มของ Havas กล่าวว่าการย้ายของ Unilever ไปสู่การทำอินเฮาส์นั้นเป็นเรื่องขององค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดและเป็นสาเหตุของการลด fee ลง และเป็นสาเหตุหนึ่งของการลดลงของรายได้ในอังกฤษในช่วงครึ่งแรกของปี 2017
ส่วน Graeme Pitlethky ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของยูนิลีเวอร์กล่าวถึงการเติบโตอย่างรวดเร็วของ U-Studio ในครั้งนี้และกล่าวอย่างชัดเจนว่าบริษัทจำเป็นต้องประหยัดให้มากขึ้นจากการลงทุนด้านการตลาดและใช้เงินกับการโฆษณาให้น้อยลง และแสดงโฆษณาในรูปแบบที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น “
การลงทุนและผลตอบแทนจากการโฆษณาทางทีวีแบบเดิม “คาดเดาได้ยากมาก” เขากล่าว โดย ROI ที่คาดว่าจะได้จากการลงทุนแบบดิจิทัลซึ่งสูงกว่าหนึ่งในสามของงบประมาณทั้งหมดนั้น “มีมากกว่าและกว้างกว่ามาก”
“สิ่งที่เราทำได้ก็คือลงทุนในการสร้างความสามารถด้านการตลาดใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง” เขากล่าว “ตอนนี้เรากระจายตัวอยู่ในกว่า 20 ประเทศแล้ว … เรากำลังทำโฆษณาและสร้างเนื้อหาดิจิทัลของตัวเองในแบบอินเฮาส์”
เขายังบอกด้วยว่า U-Studios คือ “ศูนย์ข้อมูลผู้คน” (people data centres) ซึ่งรวมถึงตลาด 20 แห่งซึ่งได้รับการกล่าวถึงว่าเป็นผู้นำตลาดชั้นนำ เพื่อรักษาความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคจากการทำ social listening และการจัดการสารพัดข้อมูลจาก digital landscape
“นั่นคือสิ่งที่เราทำตอนนี้ใน 20 ตลาดและครอบคลุม 40 ภาษา เราคิดว่าเรามีความสามารถในการเขียนโปรแกรมระดับโลกในแพลตฟอร์มพิเศษของเรา” เขากล่าวเสริม
“เราตระหนักถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงและเราต้องการที่จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น ลงทุนหลังพวกเขาและตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรามีความสามารถเหมือนกับทุกคนในวิธีใหม่นี้”
การแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับความสามารถในการแสดงตัว การตรวจสอบ และความปลอดภัยของแบรนด์ Pitkethly ยกย่องความพยายามอย่างต่อเนื่องของ CMO อย่าง Keith Weed และคนอื่นๆ ในอุตสาหกรรม ในการสร้าง “การดูแลที่เหมาะสมและภาวะผู้นำที่ดี” ในความพยายามเพื่อต่อต้านการฉ้อโกงรูปแบบต่างๆ ในวงการโฆษณา
ที่ผ่านมาบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกเริ่มตั้งคำถามกับการวัดมูลค่าของเอเจนซี่และแพลตฟอร์ม ว่ามีความโปร่งใสมากน้อยเพียงใด อีกทั้งยูนิลีเวอร์ต้องการตัดงบประมาณด้านการตลาด แต่ยังคงความคาดหวังกับความสำเร็จทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลของผู้บริโภค ในยุคออนไลน์ ที่แบรนด์สามารถหยิบยื่นข้อเสนอแบบเรียลไทม์ให้กับผู้บริโภคได้เลย ดังนั้น จึงเป็นที่มาของการตั้ง U-Studio ขึ้นมาเพื่อทำงานให้สำเร็จตามเป้าหมายให้ได้ (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม เรื่องนโยบายการตลาดของยูนิลีเวอร์ คลิกที่นี่)
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM