Keith Weed ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของยูนิลีเวอร์ ได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการรับมือกับการขยับตัวของตลาด โดยเปิดตัวกลยุทธ์ใหม่ของแบรนด์ที่ถูกเรียกว่า “5Cs framework”
กลยุทธ์ที่ว่านี้ถูกประกาศในงาน Advertising Week ในนิวยอร์กเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา โดยจะมุ่งเน้นในการทำการตลาดของยูนิลีเวอร์บนหลักการที่ยึดเอา 5Cs เป็นสำคัญ คือ Cunsumer (ผู้บริโภค), Connect (การเชื่อมต่อ), Content (เนื้อหา), Community (ชุมชน) และ Commerce (การค้า) ต่อยอดมาจากกลยุทธ์ “Crafting brands for life” ซึ่งเปิดตัวเมื่อ 6 ปีที่แล้วที่มุ่งเน้นการทำการตลาดของ Unilever ด้วยหลักการที่ว่า “more magic, less logic”
เรามาเจาะลึกถึงความหมายของ 5Cs ตามแบบฉบับของ Unilever กันว่ามีอะไร และแต่ละ Key Message มุ่งเน้นอะไร
C-Consumers
ยูนิลีเวอร์บอกว่าผู้บริโภคสมัยนี้เป็น True North (ถ้าจะแปลตรงตัวเป๊ะๆ คงต้องแปลว่า ทิศเหนือตามแผนที่โลก ซึ่งมันต่างจากทิศเหนือเวลาเราดูเข็มทิศ…ในที่นี่น่าจะหมายถึง การตามหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ซึ่งยังไม่ได้ถูกบิดเบือน) แบรนด์ต่างๆ ของยูนิลีเวอร์ต้องทำให้ชีวิตของผู้บริโภคง่ายขึ้น ขจัดความโกลาหล ป้องกันเรื่องเลวร้ายที่อาจจะเกิดขึ้นเอาไว้ล่วงหน้า และเป็นผู้ช่วยที่แสนดีของลูกค้า
C-Connect
โฆษณาไม่ได้กำลังจะตาย แต่มันต้องพัฒนา ทุกวันนี้มันเป็นเรื่องของการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ ทันทีทันเวลา เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความเกี่ยวข้อง digital ecosystem เองก็ต้องพัฒนาขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการประสบการณ์แย่ๆ บนโลกออนไลน์ Weed กระตุ้นคนทำงานในอุตสาหกรรมโฆษณาว่า “ทุกวันนี้ประสบการณ์โฆษณาออนไลน์ ยังไม่มีระดับเทียบเท่ากับความคาดหวังในเรื่องความเร็ว ความเชื่อมโยงของผู้บริโภคที่ทุกวันนี้มีอำนาจมหาศาลอยู่ในมือ”
C-Content
“ทุกวันนี้คนไม่ได้เกลียดโฆษณา คนเกลียดโฆษณาแย่ๆ ต่างหาก และในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมนี้ เรามีหน้าที่ที่จะต้องนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ดีๆ รักษาความสมดุลระหว่างไอเดียแบบดั้งเดิมที่ตอนนี้ต้องถูกหยิบขึ้นมาแทรกแซงแล้วมองหาวิธีเข้าถึงคอนเทนท์ใหม่ๆ ที่จะสามารถดึงดูดผู้คนได้ นี่เป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่ที่เราต้องเล่าเรื่องราวและสร้างโฆษณาของเราออกมาให้เป็นไปในแนวทางนี้ให้ได้” Weed กล่าว
C-Community
“นี่คือการใช้ประโยชน์ของความคิดสร้างสรรค์จากคน 7 พันล้านคนบนโลกใบนี้” Weed เผย
ยูนิลีเวอร์วางแผนรับฟังและสร้างปฏิสัมพันธ์กับคอมมูนิตี้ของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ โดยอาศัยดาต้า เพื่อเจาะลึกถึงความรู้สึกของผู้บริโภคให้ได้มากกว่าที่เคย และคาดหวังถึงขนาดที่ว่าจะใช้ข้อมูลเหล่านี้ ช่วยคาดเกาเทรนด์ที่ยังไม่เกิดขึ้น
C-Commerce
นับจากนี้ คำว่า Commerce ไม่ใช่แค่เรื่อง “ขายของ” แล้วจบลงแค่นั้นอีกแล้ว แต่เป็นเรื่องของการอำนวยความสะดวก, การใช้งานจริง, การสร้างประสบการณ์ หรือแม้แต่เป็นการสร้างความบันเทิง
ผู้นำคนหนึ่งของเอเจนซี่ที่ทำงานร่วมกับยูนิลีเวอร์เล่าว่า การปรับกลยุทธ์นั้นจะต้องมีการพิจารณาแนวทางในบริบทของขั้นตอนต่างๆ ที่ดำเนินการโดยธุรกิจในการปรับปรุงแผนการตลาด ซึ่งรวมไปถึงการที่ต้องช่วยให้ประหยัดเงินได้ถึง 2 พันล้านยูโรภายในปี 2019 ลดจำนวนเอเจนซี่จากกว่า 3,000 แห่งที่ทำงานร่วมกันทั่วโลกและทำให้โฆษณาลดลง 30%
แหล่งข่าวยังเปิดเผยว่า “มีการอ้างอิงถึงความแม่นยำ บริบท การตลาดแบบตัวต่อตัว และกิจกรรมด้านการทำงานและตรรกะเล็กน้อย แต่มันก็ไม่ได้เป็นแบบแผนไปซะทั้งหมด เพราะพวกเขายังคงมุ่งมั่นในจุดมุ่งหมายและชุมชน แต่ก็ยังมีความปรารถนาที่จะทำผลงานให้เต็มไปด้วยเรื่องราวแสนวิเศษและอารมณ์ให้มากขึ้นเช่นกัน”
การประกาศของ Weed ยังชี้ให้เห็นว่าความท้าทายที่สำคัญสำหรับเจ้าของ Dove, Lynx และ Marmite ว่าการแข่งขันไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคอีกต่อไป แต่เป็นการทำความเข้าใจว่าแพลตฟอร์มต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร
“ด้วยการที่ ‘eco-sphere’ ของดิจิทัล ขยายตัวเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้นั้น มันอาจเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจที่จะตามให้ทันกับแพลตฟอร์มรูปแบบใหม่ล่าสุดอยู่เสมอ บางครั้งก็หายไปในความซับซ้อนของแลนด์สเคปที่เชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลา” Weed กล่าว
https://www.youtube.com/watch?v=AjivUDIawLI
Daryl Fielding ผู้บริหารของ The Marketing Academy Foundation ซึ่งเป็นผู้นำใน “Campaign for real beauty” ของ Dove จาก Ogilvy & Mather กล่าวว่า 5C จะมอบ “โครงสร้างและสติปัญญาเพื่อปรับตัวให้เข้ากับวิธีที่ผู้บริโภคพบเจอและเลือกใช้แบรนด์ในยุคดิจิทัล โดยไม่ละทิ้งปัจจัยพื้นฐานที่ยังไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก”
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM