กรณีศึกษา ทำไม ‘The Pizza Company’ แบรนด์ไทย ชนะ ‘Pizza Hut’ แบรนด์ระดับโลก ?!

1

เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาคลาสสิก ที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี ยังคงเป็นตำนานเล่าขานในแวดวงการตลาด สำหรับการเฉือนคมระหว่าง “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) เชนร้านพิซซ่าที่ถือกำเนิดขึ้นในไทย กับ “Pizza Hut” เชนร้านพิซซ่าชื่อดังระดับโลกจากสหรัฐฯ

จาก “พันธมิตรธุรกิจ” แปรเปลี่ยนเป็น “ศัตรู”

ถึงแม้ “พิซซ่า” ไม่ใช่อาหารประจำชาติของคนไทย แต่ทุกวันนี้คนไทยคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี หากย้อนกลับไปถึงการสร้างวัฒนธรรมการบริโภคพิซซ่าให้เกิดขึ้นอย่างแพร่หลายในกลุ่มผู้บริโภคไทย เริ่มต้นเมื่อ 37 ปีที่แล้ว “มร.วิลเลียม อี ไฮเน็ค” นักธุรกิจเชื้อชาติอเมริกัน สัญชาติไทย ผู้ก่อตั้งอาณาจักร “กลุ่มบริษัทไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล” (Minor International) ได้สิทธิ์มาสเตอร์ แฟรนไชส์แบรนด์ “Pizza Hut” ในประเทศไทยจาก “Tricon Global Restaurants” ซึ่งปัจจุบันคือ “ยัม! แบรนด์ส อิงค์” (Yum! Brands Inc.) กลุ่มบริษัทร้านอาหารยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ เจ้าของแบรนด์เชนร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant) เช่น Pizza Hut, KFC, Taco Bell

ผลปรากฏว่า “Pizza Hut” ได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคชาวไทย ทำให้กลุ่มไมเนอร์ เดินหน้าขยายสาขาต่อเนื่อง แต่แล้วจากธุรกิจที่โตวันโตคืน มีอนาคตสดใส วันหนึ่งกลับต้องสะดุดลงครั้งใหญ่! เมื่อ “Tricon Global Restaurants” ต้องการเอาแบรนด์ “Pizza Hut” กลับไปทำเอง โดยจุดชนวนสายสัมพันธ์ร้าวเกิดขึ้นในปี 2542 เมื่อ “Tricon Global Restaurants” ประกาศชัดเจนว่าจะดำเนินธุรกิจและขยายกิจการ Pizza Hut ในไทยด้วยตนเอง ก่อนที่สัญญามาสเตอร์ แฟรนไชส์ที่ให้กับ “กลุ่มไมเนอร์” จะสิ้นสุดลงในปี 2543

ทำให้ “กลุ่มไมเนอร์” ไม่พอใจ เป็นเหตุให้สายสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีมายาวนาน 20 ปี สะบั้นลงทันที !! และนำไปสู่การฟ้องร้อง กระทั่งในที่สุดผลการตัดสินของศาล “Tricon Global Restaurant” ชนะคดี

เหตุการณ์ดังกล่าวได้ปิดฉากสัมพันธ์ที่มีมายาวนาน พร้อมๆ กับเป็นปฐมบทเริ่มต้นสงครามการแข่งขันระหว่างสองเชนร้านพิซซ่ารายใหญ่ในไทยนับจากวันนั้นเป็นต้นมา…

มร.วิลเลียม อี ไฮเน็ค ผู้ก่อตั้ง ประธาน และซีอีโอ ของบริษัท ไมเนอร์อินเตอร์เนชั่นแนล จํากัด (มหาชน) / Photo Credit : www.daily.rabbit.co.th

เปิดเบื้องหลัง “Pizza Company” เอาชนะ “Pizza Hut” ขาดลอย!

เมื่อบอกเลิกสัมพันธ์กันแล้ว ในฝั่ง “ยัม! ประเทศไทย” ต้องเริ่มต้นในการขยายธุรกิจ “Pizza Hut” เอง โดยเฉพาะการขยายสาขา

สาขาแรกของ “Pizza Hut” ที่อยู่ภายใต้การบริหารของ “ยัม! ประเทศไทย” คือ ห้างสรรพสินค้าอิมพีเรียลเวิลด์ ลาดพร้าว เปิดให้บริการปี 2543

ขณะที่ฝั่ง “ไมเนอร์” ตัดสินใจปั้นแบรนด์ร้านพิซซ่าของตนเอง ในชื่อ “The Pizza Company” เปิดตัวในปี 2544

ในช่วงเวลานั้น หลายคนอาจมองว่าถึงอย่างไร “Pizza Hut” มีศักดิ์ศรีเป็นถึงแบรนด์ระดับโลก และชื่อคุ้นหู คุ้นตาคนไทยมานาน ย่อมมีความได้เปรียบทางการแข่งขันมากกว่า “The Pizza Company” ที่เพิ่งถือกำเนิดขึ้น

แต่ในความเป็นจริงแล้ว ฝั่ง “The Pizza Company” กลับมี “แต้มต่อเหนือกว่า” คู่แข่งหลายด้าน ที่สามารถทำให้แบรนด์พิซซ่าน้องใหม่ในเวลานั้น แจ้งเกิดในตลาดประเทศไทย อีกทั้งยังเร่งสปีดธุรกิจ นำ “Pizza Hut” ไปหลายช่วงตัว ส่วนหนึ่งสะท้อนได้จากจำนวนสาขาของทั้งสองเชนร้านพิซซ่า โดยปัจจุบัน “The Pizza Company” มี 330 สาขา ขณะที่ “Pizza Hut” มีสาขาไม่ต่ำกว่า 100 แห่ง

ทุกวันนี้ Brand Portfolio ของ “บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” บริษัทในเครือไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล หนึ่งในแบรนด์ที่สร้างยอดขายให้เป็นอย่างดี คือ The Pizza Company โดยผลประกอบการด้านยอดขาย 3 ปีย้อนหลัง เติบโตต่อเนื่อง 

ปี 2557 ทำยอดขาย 6,437 ล้านบาท
ปี 2558 ทำยอดขาย 7,255 ล้านบาท
ปี 2559 ทำยอดขาย 8,824 ล้านบาท

มาดูกันว่าเบื้องหลังที่ขับเคลื่อนให้ “The Pizza Company” มีชัยเหนือคู่แข่งระดับโลก มาจากกลยุทธ์อะไรบ้าง ?!

1. ความได้เปรียบด้าน “สาขา” หลังจากสัมพันธ์ธุรกิจปิดฉากลง สาขาเดิมของ “Pizza Hut” ยังคงเป็น Asset ของไมเนอร์เช่นเดิม โดยในเวลานั้นมีสาขาไม่ต่ำกว่า 80 – 100 แห่ง สาขาเหล่านี้ “ไมเนอร์” ได้ถอดป้าย “Pizza Hut” ออก พร้อมรีโนเวตร้าน และเปลี่ยนเป็นป้ายใหม่ในชื่อ “The Pizza Company”

เหตุผลที่สาขามีความสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เนื่องจากในธุรกิจ QSR “จำนวนสาขา” เป็นหนึ่งในหัวใจความสำเร็จของธุรกิจนี้ เพราะยิ่งมีสาขามากเท่าไร จะยิ่งทำให้แบรนด์ QSR นั้นๆ สามารถ Penetrate เข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ อีกทั้งสาขาในโซนต่างๆ ยังทำหน้าที่เป็นจุดจัดส่งสินค้า Delivery ให้กับลูกค้าด้วยเช่นกัน

ปัจจุบัน “The Pizza Company” มีสาขา 330 สาขา ใน 67 จังหวัด และขยายกิจการไปยังตลาดต่างประเทศ หลักๆ อยู่ที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และตะวันออกกลาง รวมแล้ว 8 ประเทศ ซึ่งอัตราการขยายสาขาในประเทศ อยู่ที่ไม่ต่ำกว่า 10 สาขาต่อปี

การขยายสาขา The Pizza Company ในไทย แบ่งเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่ 1. Full Service Restaurant ที่พัฒนาคอนเซ็ปต์ให้เป็น Dining Experience / 2. รูปแบบ Delco หรือ สาขาย่อย สำหรับรองรับบริการ Delivery โดยใช้อาคารพาณิชย์ที่อยู่ตามชุมชนต่างๆ ออกแบบเป็นสาขาลักษณะนี้ / 3. รูปแบบ Delco พร้อมมีที่นั่งรับประทาน เน้นขยายเข้าไปตาม Community Mall และอาคารสำนักงาน เพื่อรองรับทั้งบริการ Delivery และสำหรับลูกค้าที่อยากนั่งรับประทานที่ร้านได้เลย

กลยุทธ์การขยายสาขาขณะนี้จึงเน้นขยายรูปแบบ Delco พร้อมที่นั่งรับประทานมากขึ้น เพราะตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่เร่งรีบ นิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น และต้องการความสะดวก รวดเร็ว

Photo Credit : Facebook The Pizza Company 1112 Lovers

2. “Know How” สิ่งสำคัญประการหนึ่งที่ “กลุ่มไมเนอร์” ได้มาจากการเป็นมาสเตอร์ แฟรนไชส์ “Pizza Hut” คือ องค์ความรู้ในการทำธุรกิจร้านพิซซ่า เช่น การพัฒนาเมนูที่ปรับให้เข้ากับลิ้นคนไทย การให้บริการ และระบบบริหารจัดการหลังบ้าน ทำให้ทันทีที่ปั้นแบรนด์ “The Pizza Company” สามารถเริ่มต้นได้เร็ว และรุกขยายสาขาได้ไว

นอกจากนี้ด้วยความที่รู้ตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคไทยเป็นอย่างดี ทำให้การขยับตัวทำได้เร็ว โดยนับตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว “The Pizza Company” ก็มาพร้อมกับบริการ “Delivery” ถึงแม้เวลานั้นบริการ Delivery ยังเป็นสิ่งที่ใหม่สำหรับคนไทยในเวลานั้น แต่ “ไมเนอร์” เล็งเห็นแล้วว่าในอนาคตทิศทางของธุรกิจ QSR ในไทย จะมาทางบริการจัดส่งมากขึ้น เพราะนับวันผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบาย และรวดเร็ว

ขณะที่ปัจจุบันเป็นยุคดิจิทัล จึงได้พัฒนาช่องทางการสั่งสินค้าให้มีหลายช่องทาง ทั้ง Call Center, Website, Application และเมื่อไม่นานนี้ได้เปิดตัวบริการ Chatbot ผ่านทาง Facebook

3. “ซื้อ 1 แถม 1” ถือเป็นผู้บุกเบิกกลยุทธ์ดังกล่าวในตลาดพิซซ่าบ้านเรา โดยจัดขึ้นเป็นประจำทุกปีในช่วงเดือนมีนาคม กระทั่งทุกวันนี้กลายเป็น Signature Campaign ที่อยู่คู่กับแบรนด์ The Pizza Company ไปแล้ว และเป็นกลยุทธ์สร้างการเติบโตให้กับยอดขาย อีกทั้งเป็นการสร้างเกมการแข่งขันใหม่ในตลาดพิซซ่าเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ที่ทำให้คู่แข่งในธุรกิจเดียวกันต้องเดินตาม

กุญแจสำคัญทำให้ “The Pizza Company” เปิดเกมรุกตลาดด้วยกลยุทธ์ซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด ได้สำเร็จและจัดต่อเนื่องทุกปี มาจากการ Synergy กันของ Brand Portfolio ธุรกิจอาหารของ “บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” ทำให้เกิดความได้เปรียบด้านการบริหารจัดการ Supply Chain ร่วมกัน จึงสามารถทำกลยุทธ์ “Cost Leadership” ได้ ประกอบกับจำนวนสาขาของ “The Pizza Company” ที่มีกว่า 330 สาขา และการเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจ QSR ทำให้มีอำนาจในการต่อรองสูง ส่งผลให้บริการจัดการต้นทุนได้ดีกว่า

Photo Credit : Facebook The Pizza Company 1112 Lovers

4. สื่อสารการตลาดเชิงรุก เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่อยู่คู่กับแบรนด์ The Pizza Company นับตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์เมื่อปี 2544 โดยก่อนเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ ได้จัดงานแถลงข่าว และงานเปิดตัวภายในองค์กรอย่างยิ่งใหญ่ เพื่อสร้างความฮึกเหิมให้กับพนักงาน โดย “มร.วิลเลียม อี. ไฮเนคกี้ และทีมผู้บริหาร” ได้ปล่อยตัวคาราวานพนักงานส่งพิซซ่ากว่า 1,000 คัน ขี่วนรอบย่านสยามสแควร์ บริเวณแยกปทุมวัน ไปจนถึงถนนพระราม 1 เพื่อสร้างกระแส Talk of the town ถึงการเริ่มต้นพิซซ่าแบรนด์ใหม่

จากนั้นมา ถึงวันนี้ “The Pizza Company” ยังคงสื่อสารการตลาดผ่านทุกช่องทางสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันหันมาสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น

5. “คน” สำหรับ The Pizza Company ไม่ได้นิยามตนเองว่าเป็นธุรกิจอาหาร แต่อยู่ในธุรกิจ “People Business” เพราะด้วยความที่ธุรกิจพิซซ่า เกี่ยวข้องกับ “คน” ในทุกขั้นตอนการผลิต จนถึงส่งถึงมือลูกค้า ตั้งแต่ทำแป้งพิซซ่า โรยท้อปปิ้ง เข้าเตา ตัดใส่กล่อง และมีพนักงานส่งถึงบ้าน จึงแทบไม่ได้ใช้เครื่องจักรในการผลิต

เมื่อเป็นธุรกิจที่ต้องพึ่งพา “กำลังคน” สูง เพราะฉะนั้นการมีระบบบริหารจัดการที่ดี และมีความพร้อมด้านบุคลากร จึงเป็นอีกหนึ่งเบื้องหลังความสำเร็จของการทำธุรกิจพิซซ่า

Photo Credit : Facebook The Pizza Company 1112 Lovers

“The Pizza Company” ได้ทำงานร่วมกับหน่วยงานภาครัฐ และโรงเรียนอาชีวศึกษา 150 โรงเรียน พัฒนาหลักสูตรให้กับโรงเรียนอาชีวศึกษา ที่เปิดโอกาสให้นักเรียนอาชีวศึกษา เข้ามาเป็นพนักงานจริงในระหว่างที่กำลังศึกษา เพื่อพัฒนาทักษะในธุรกิจร้านอาหาร และเมื่อจบการศึกษา ก็สามารถกลับมาทำงานกับ The Pizza Company ได้

เหตุผลที่หันไปพัฒนา “ต้นน้ำ” เรื่องบุคลากร เพราะการทำร้านอาหาร “คน” สำคัญที่สุด ยิ่งขยายสาขามาก ก็ยิ่งต้องการขยายกำลังคนเพิ่มขึ้น ดังนั้นแนวทางดังกล่าว ทำให้ในทุกปี “The Pizza Company” จะมีนักเรียนอาชีวศึกษาที่เรียนจบ และสนใจทำงานต่อ เข้ามาเป็นพนักงานประจำ

Photo Credit : Facebook The Pizza Company 1112 Lovers

“Pizza Hut” ภายใต้ชายคา “ตระกูลมหากิจศิริ”

ยุทธศาสตร์ธุรกิจของ “ยัม! แบรนด์ส อิงค์” (Yum! Brands Inc.) ปรับบทบาทมาเป็น “Franchisor” หรือผู้ให้สิทธิ์แบรนด์อย่างเต็มตัว เพื่อซัพพอร์ตผู้ที่ได้รับสิทธิ์ (Franchisee) ในแบรนด์นั้นๆ เพราะ “ยัม! แบรนด์ส อิงค์” ต้องการหันไปโฟกัสการสร้างแบรนด์ การพัฒนานวัตกรรมสินค้า และการพัฒนารูปแบบร้านค้าใหม่ๆ เพื่อนำสิ่งที่พัฒนาขึ้น ไปซัพพอร์ตให้กับ Franchisee แตกต่างจากในอดีตที่ “ยัม! แบรนด์ส อิงค์” เน้นลงทุนการขยายธุรกิจในแบรนด์ต่างๆ เอง รวมทั้งเปิดให้มี Franchisee ส่วนหนึ่งเพื่อช่วยในการขยายธุรกิจแบรนด์นั้นๆ

Photo Credit : Facebook Pizza Hut Thailand

ทิศทางของ “Pizza Hut” และ “KFC” ในไทยก็เช่นกัน โดยเมื่อช่วงต้นปีนี้ “บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด” หรือ “ยัม! ประเทศไทย” บริษัทในเครือยัม! แบรนด์ส อิงค์ ได้ขายสิทธิ์แบรนด์ “Pizza Hut” ในไทยให้กับ “พีเอช แคปปิตอล” เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง “บริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน)” กับ “บริษัท พีเอ็ม แคปปิตอล จำกัด” ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของตระกูลมหากิจศิริ เพื่อรับสิทธิ์เป็น Franchisee “Pizza Hut” ในไทย ทั้งการเป็นผู้ลงทุนขยายสาขา และการบริหารจัดการ เป็นเวลา 10 ปี และต่อ 10 ปี

ภายหลัง “ตระกูลมหากิจศิริ” เข้ามาทำธุรกิจ Pizza Hut ได้ตั้งเป้าภายปีนี้ เปิดสาขาใหม่ 10 – 15 สาขา พร้อมทั้งรีโนเวตสาขาเดิมให้มีภาพลักษณ์สดใส ทันสมัย และตั้งเป้าหมายภายใน 4 ปีข้างหน้า จะเปิดเพิ่มอีก 100 สาขา

Photo Credit : Facebook Pizza Hut Thailand

คงต้องติดตามดูว่าเมื่อ “Pizza Hut” มาอยู่ภายใต้การดูแลของ “ตระกูลมหากิจศิริ” ที่มีความพร้อมด้านเงินทุนมหาศาล โดยยังคงมี “ยัม! ประเทศไทย” เป็นผู้ซัพพอร์ตการดำเนินธุรกิจ จะสามารถติดปีกไปได้เร็วหรือไม่ !! แต่ที่แน่ๆ ยิ่งการแข่งขันดุเดือดมากขึ้นเพียงใด ผู้บริโภคก็ยิ่งมีทางเลือก และได้ประโยชน์มากขึ้นตามมา

 

Source : ปิดฉากสัมพันธ์ธุรกิจไมเนอร์ กับ Tricon Global Restaurant