“Coach Inc.” บริษัทเครื่องหนัง ภายใต้แบรนด์ “Coach” อายุ 76 ปี ถือกำเนิดขึ้นในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา กำลังเผชิญหน้ากับช่วงเวลาแห่งความท้าทายในการทำธุรกิจ เนื่องจากอุตสาหกรรมกระเป๋าอยู่ในภาวะหดตัว เป็นผลมาจากความต้องการในตลาดลดลง อีกทั้งแบรนด์กระเป๋าต่างๆ ที่เปิดหน้าร้าน (Brick-and-mortar) กำลังประสบกับปัญหายอดลูกค้าเข้าร้านลดลง สวนทางกับช่องทางออนไลน์ที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้เพิ่มขึ้น จากปัจจัยดังกล่าว ส่งผลต่อการเติบโตด้านรายได้ของ “Coach Inc.”
เพื่อทำให้องค์กรกลับมาเติบโต ในปี 2014 “Coach Inc.” จึงได้ประกาศยุทธศาสตร์องค์กรใหม่ เพื่อ Reinvent ธุรกิจให้กลับมาเติบโต ด้วยการ Diversify องค์กร จากเดิมที่โฟกัสผลิตภัณฑ์เครื่องหนัง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้ากระเป๋าเป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ให้กับบริษัท ได้ขยับไปสู่การเป็น “Multi-brand Company” ด้านสินค้าไลฟ์สไตล์
โดยในปี 2015 ได้เข้าซื้อแบรนด์รองเท้าหรู “Stuart Weitzman” มูลค่ากว่า 574 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเมื่อต้นปีนี้ ได้ซื้อ “Kate Spade” มูลค่า 2,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ในปีที่ผ่านมาได้ดึง “Selena Gomez” ทีนไอดอลแห่งยุค มาเป็น Brand Ambassador เพื่อกระชากภาพลักษณ์แบรนด์ “Coach” ให้ดูสดใส ทันสมัย และเป็นสื่อกลางเชื่อมโยงแบรนด์เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
ความเคลื่อนไหวล่าสุด “Coach Inc.” ประกาศเปลี่ยนชื่อองค์กรเป็น “Tapestry Inc.” ซึ่งมีความหมายว่าสีสันแห่งความสุข เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความสดใส พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อหุ้น จาก “COH” เป็น “TPR” โดยชื่อใหม่จะเริ่มใช้ตั้งแต่สิ้นเดือนนี้เป็นต้นไป
การเปลี่ยนชื่อองค์กรครั้งนี้ นับเป็นความชัดเจนของการต่อจิ๊กซอว์การเป็น “Multi-brand Company” ด้านสินค้าไลฟ์สไตล์ ทำให้มีความคล่องตัวในการขยายอาณาจักรเป็น House of Brand รายใหญ่ที่คาดว่าต่อไปจะมีแบรนด์พอร์ตโฟลิโอเข้ามาเติมเต็ม เพื่อเสริมทัพ 3 แบรนด์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน
“ขณะนี้เรากำลังอยู่ในช่วงของการคิดค้นสิ่งใหม่ และลงมือทำในสิ่งใหม่ๆ ซึ่งวัตถุประสงค์ของการเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “Tapestry Inc.” เพื่อลดความสับสนระหว่างชื่อบริษัท กับชื่อแบรนด์ เพราะปัจจุบันเราเริ่มมีหลายแบรนด์มาอยู่ในบ้านหลังเดียวกัน แตกต่างจากในอดีต ที่เรามีแบรนด์เดียว คือ Coach ทำให้การใช้ชื่อเดียวกัน ทั้งชื่อบริษัท และแบรนด์ เป็นเรื่องง่าย ผู้บริโภคไม่สับสน
นอกจากนี้ เราต้องการสร้างค่านิยมองค์กรสำหรับใช้ร่วมกัน และการใช้ชื่อใหม่ เพื่อสื่อถึงความเป็นองค์กรที่มีความคิดสร้างสรรค์, งานฝีมือ และการเป็นตัวจริงในสินค้านั้นๆ” Victor Luis ประธานเจ้าหน้าที่ Tapestry Inc. เล่าถึงการเปลี่ยนชื่อบริษัท
ทั้งนี้ นับตั้งแต่ต้นปี ถึงวันอังคารที่ผ่านมา หุ้น Coach ขึ้น 14% แต่ภายหลังจากการประกาศเปลี่ยนชื่อองค์กรเมื่อวันพุธที่ผ่านมา ดูท่าทีของนักลงทุนจะไม่ค่อยเห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ สะท้อนได้จากหุ้น Coach หล่นไป 3.2% มาอยู่ที่ราคา 38.72 ดอลลาร์ต่อหุ้น ถือเป็นการตกลงต่ำสุดในรอบ 2 เดือน
คาดว่าหลังจากนี้คงต้องมีกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์องค์กร “Tapestry Inc.” มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ และสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุน และผู้บริโภค
Photo Credit : www.world.coach.com