ร้านสุขภาพ-ความงามแข่งแรง! “วัตสัน” ขยับทัพใหญ่ งัด 5 กลยุทธ์สู้ศึก ป้องบัลลังค์แชมป์

0

“Specialty Store กลุ่มร้านสุขภาพและความงาม” เป็นอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ค้าปลีกที่เกิดขึ้นในไทยเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว โดยสองแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดในไทย คือ “วัตสัน” (Watsons) และ “บู๊ทส์” (Boots) กระทั่งทุกวันนี้มีเชนค้าปลีกร้านสุขภาพและความงามรายใหม่เข้าสู่ตลาดมากมาย

ทั้งเชนยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศ เช่น “ซูรุฮะ” (Tsuruha) ที่กลุ่มสหพัฒน์ร่วมทุนกับซูรุฮะ ประเทศญี่ปุ่น และ “มัทสึโมโตะ คิโยชิ” (Matsumoto Kiyoshi) ที่เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทลจับมือกับมัทสึโมโตะ คิโยชิจากญี่ปุ่น รวมทั้งยังมี Local Player อย่างเชนร้าน “อีฟแอนด์บอย” (Eveandboy) ที่เวลานี้รุกขยายสาขาเต็มสูบ พร้อมทั้งอัดโปรโมชั่นไม่ยั้ง ประกอบกับเมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล สินค้าสุขภาพและความงามหลายตัว สามารถหาซื้อได้ใน “ช่องทางออนไลน์”

นี่จึงเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของ “วัตสัน” ในฐานะเป็นพี่ใหญ่เชนร้านค้าปลีกสุขภาพและความงามในไทย ที่โจทย์ธุรกิจในวันนี้ไม่ง่าย! นอกจากเผชิญกับการแข่งขันดุเดือดแล้ว ยังต้องเจอกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ทุกวันนี้ Customer Journey ในการซื้อสินค้าไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป…

ทำไม “Health & Beauty Store” แข่งเดือด และโตสวนกระแสเศรษฐกิจ

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกกลุ่ม Health & Beauty Store ขยายตัวต่อเนื่อง เพราะไม่ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ค้าปลีกเซ็กเมนต์นี้ ยังสามารถเติบโต สวนทางกับ Modern Trade กลุ่มอื่น เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ห้างสรรพสินค้า ที่เมื่อไรก็ตามที่เจอภาวะเศรษฐกิจผันผวน หรือซบเซา มีผลโดยตรงต่อกำลังซื้อผู้บริโภค หรือมีปัจจัยลบอื่นๆ จะได้รับผลกระทบทันที ในขณะที่ “Health & Beauty Store” ยังไปต่อได้ เพราะถึงอย่างไรเราทุกคน ต่างต้องการให้ตัวเองดูดี

ยิ่งในปัจจุบัน แนวโน้ม Healthy Lifestyle ขยายตัวมากขึ้น อีกทั้งเกิดแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และเครื่องสำอางมากมายในตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ส่งผลบวกให้ค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามเบ่งบาน

แต่ท่ามกลางความสวยงามของตลาด ก็เป็นแรงดึงดูดให้เกิดเชน Health & Beauty Store รายใหม่เช่นกัน ยิ่งกระตุ้นให้ตลาดเติบโตมากขึ้น และแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น ทั้งการขยายสาขา การเพิ่มช่องทางออนไลน์ แข่งนำเสนอสินค้าใหม่ โดยเฉพาะ Exclusive Product/Exclusive Brand และการทำโปรโมชั่น

ถอด 5 กลยุทธ์ “วัตสัน” รักษาตำแหน่งผู้นำ

เมื่อสถานการณ์การแข่งขันค้าปลีกสุขภาพและความงามทะลุจุดเดือด! ผู้นำตลาด(ในด้านจำนวนสาขา) “วัตสัน” จึงต้องออกมาปกป้องบัลลังค์แชมป์ และทำให้แบรนด์ และช่องทางขาย ไม่ว่าจะผ่านสาขา หรือออนไลน์ ยังคงเป็น Destination ด้านสินค้าสุขภาพและความงามของผู้บริโภค มาดูกันว่า 5 กลยุทธ์หมัดเด็ดของวัตสัน มีอะไรบ้าง ?!?

1. สร้างแบรนด์ให้มีความเกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้บริโภค (Brand Relevance) และปรับโฉมแบรนด์ให้ทันสมัย (Brand Refreshment) การรีเฟรชแบรนด์ของวัตสันครั้งนี้ ถือเป็นครั้งที่ 3 นับตั้งแต่เข้าตลาดไทยเมื่อ 21 ปีที่แล้ว โดยครั้งแรกในปี 2009 ต่อมาปี 2013 และล่าสุดปีนี้ใช้งบลงทุนรวม 500 ล้านบาท ในจำนวนนี้กว่า 100 ล้านบาทใช้ในการปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้โดดเด่น ทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้คน และเข้าถึงทุกจุดสัมผัส (Touch point) ของกลุ่มผู้บริโภค ทั้งการตกแต่งร้าน ชุดเครื่องแบบพนักงาน ถุงช้อปปิ้ง กิจกรรมการตลาด การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อต่างๆ ภายใต้แนวคิดใหม่ของแบรนด์ “ใช้ชีวิตให้รู้สึกดี ดี Look good. Feel great” เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคในปัจจุบันมากขึ้น

เพราะในยุคดิจิทัล Customer Journey การซื้อสินค้าเปลี่ยนไป จากในอดีตเห็นโฆษณาแบรนด์สินค้าผ่านสื่อต่างๆ เกิดความสนใจ แล้วจึงไปหน้าร้าน แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา มีความซับซ้อนในการช้อปปิ้ง มีการหาข้อมูลเพื่อ

ประกอบการตัดสินใจมากขึ้น ทำให้ Customer Journey ซับซ้อนกว่าเมื่อก่อน เช่น ไปทดลองสินค้าที่หน้าร้าน หาข้อมูลรีวิสสินค้าจากอินเทอร์เน็ต พูดคุยในโซเชียลมีเดีย หรือคำบอกเล่าจากคนรอบตัว แล้วจึงค่อยตัดสินใจซื้อ หรือบางคนเข้ามาดูสินค้าจริงที่ร้าน แล้วกลับไปซื้อผ่านออนไลน์ เป็นต้น

ขณะเดียวกัน “วัตสัน” ยังได้กำหนดค่านิยมหลัก (Core Value) ของแบรนด์ให้มีความสอดคล้องกันด้วย ประการแรก คือ Everyday : อยู่เคียงข้างผู้บริโภคในทุกๆวัน เพราะวัตสันคือความเรียบง่าย แต่มีความสำคัญในชีวิตคุณ ประการที่สอง Energetic : เต็มไปด้วยพลังงานบวก และความกระตือรือร้น เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับพลังความรู้สึกที่ดีตามไปด้วย และประการที่สาม Expert : สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า ในการให้คำแนะนำแก่ลูกค้า

วัตสัน คาดหวังว่าภาพลักษณ์ใหม่ จะขยายฐานลูกค้าใหม่ในกลุ่มนักเรียน นักศึกษา วัยรุ่น จนถึงวัยเริ่มทำงาน ซึ่งกลุ่มลูกค้านี้มีไลฟ์สไตล์ชอบความทันสมัย รวดเร็ว และสะดวกสบาย มักใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในโลกเทคโนโลยีและสื่อสังคมออนไลน์ รวมทั้งให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น ตลอดจนการใช้ชีวิตอย่างบาลานซ์ให้มีความสุข

2. Omni-channel สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งอย่างไร้รอยต่อ (Seamless Shopping Experience) คือ การเชื่อมต่อช่องทาง “ออฟไลน์” และ “ออนไลน์” ผสานเข้าด้วยกัน แม้ “วัตสัน” เพิ่งเริ่มขยายเข้าสู่ขาออนไลน์เมื่อปีที่แล้ว และเวลานี้ยอดขายจากช่องทางดังกล่าวยังเล็กมาก เมื่อเทียบกับยอดขายจากสโตร์ แต่เป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ธุรกิจที่ต้องมุ่งไป เพราะอุตสาหกรรมรีเทลทั่วโลก รวมทั้งไทยต้องไปโมเดล Omni-channel และการผสานทั้งสองช่องทางเข้าด้วยกัน จะผลักดันให้แบรนด์ และสินค้าของวัตสันอยู่ในทุก Touch Point ของผู้บริโภคได้ตลอด 24 ชั่วโมง (Anytime, Anywhere)

ปัจจุบัน “วัตสัน” มี 436 สาขา และภายในปีนี้ตั้งเป้ามี 467 สาขา ขณะที่ช่องทางออนไลน์ หลังจากลุยมาได้ปีกว่า พบว่ายอดขายเติบโตขึ้น 3 เท่า อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่ช้อปปิ้งผ่านออนไลน์ ใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าซื้อจากหน้าร้าน เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าประหยัดเวลา มีบริการจัดส่งถึงที่ ไม่ต้องหิ้วสินค้ากลับบ้านเอง โดย “วัตสัน” คาดหวังว่าในอนาคตออนไลน์จะโตมากกว่านี้

3. โปรโมชั่น กลยุทธ์สำคัญดึงคนช้อปปิ้ง ปัจจุบัน “วัตสัน” ทำโปรโมชั่นทั้งที่เป็น Signature Promotion ที่ทุกวันนี้สามารถเข้าไปอยู่ในการจดจำของผู้บริโภคไปแล้ว คือ ซื้อสินค้าชิ้นที่ 2 ราคา 1 บาท ทั้งยังมีโปรโมชั่นอื่นๆ ที่จัดขึ้นทุกเดือน นอกจากนี้การทำโปรโมชั่นระหว่างออฟไลน์ กับออนไลน์แตกต่างกัน ทำให้สามารถดึงลูกค้าไปช้อปปิ้งได้ทั้งสองช่องทาง

4. Own Brand กลยุทธ์สร้าง Store Loyalty หนึ่งในหัวใจของการทำธุรกิจค้าปลีก คือ การสร้างความแตกต่างให้กับสโตร์ เพื่อสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Store Loyalty” หรือผู้บริโภคมีความภักดีต่อเชนค้าปลีกนั้นๆ

Store Loyalty ที่ว่านี้ จะมาจาก 2 วิธีการหลัก คือ หนึ่ง จับมือกับแบรนด์สินค้า ทำเป็น Exclusive Product หรือ Exclusive Brand และ สอง พัฒนา Own Brand หรือ Private Label ของตนเอง เพราะสินค้าเหล่านี้หาซื้อไม่สามารถหาซื้อได้ทั่วไป แต่จะซื้อได้จากเชนค้าปลีกนั้นๆ

เมื่อพูดถึง Own Brand หรือ Private Label หรือบางคนเรียกว่า House Brand ในอดีตเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้วที่บรรดาเชนค้าปลีกต่างประเทศ อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ Specialty Store อย่างวัตสัน เริ่มแนะนำสินค้ากลุ่มนี้ในตลาดไทย ผู้บริโภคยังคงกังขาในคุณภาพสินค้า ยังไม่เกิดความเชื่อมั่น เพราะขณะนั้นใช้กลยุทธ์ “ราคา” ถูกกว่าสินค้าจาก Manufacturing Brand แต่นานวันเข้า ค้าปลีกได้ทยอยเพิ่มหมวดสินค้า พร้อมทั้งแนะนำ Own Brand ใหม่ๆ ในระดับที่สูงขึ้น ตั้งแต่กลาง – บน สร้างความคุ้นเคย และสร้างพฤติกรรมการซื้อให้กับผู้บริโภค จนในที่สุดสินค้า Own Brand เกิดการยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคไทย

สำหรับ “วัตสัน” เองก็เช่นกัน ปัจจุบันสินค้า Own Brand สามารถสร้าง Store Loyalty ได้ 100% แล้ว โดยขณะนี้มีจำนวน 800 SKU และในปีนี้จะเพิ่มอีก 200 SKU จากสินค้าทั้งหมดที่จำหน่ายในร้าน 5,000 SKU ซึ่งสินค้า Own Brand ของวัตสัน แบ่งเป็น 3 ระดับ กลุ่มราคาประหยัด มีแบรนด์วัตสันเป็นหลัก ขยับขึ้นมากลุ่มพรีเมียม เช่น แบรนด์เพียว บิวตี้ และบนยอดพีระมิดเป็นกลุ่มเพาเวอร์ แบรนด์ เช่น เดอร์มาแอคชั่น พลัส เป็นผลิตภัณฑ์เวชสำอาง

ทั้งนี้ ในบรรดาสินค้าที่จำหน่ายในวัตสัน มี 4 กลุ่มหลักที่ขายดี คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ Skincare, Cosmetic, Personal Care, Health & Wellness

5. ฐานสมาชิก คลังข้อมูลสำคัญ ต่อยอดสู่การนำเสนอสินค้า-บริการที่ตรงใจผู้บริโภคแต่ละคน ธุรกิจรีเทลเป็นธุรกิจที่ต้องรู้จักและเข้าใจความต้องการ หรือไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล เพื่อต่อยอดสู่การพัฒนาและนำเสนอสินค้า-บริการได้ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล

ด้วยเหตุนี้ ฐานข้อมูลลูกค้า หรือ Big Data จึงเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจรีเทล ซึ่ง “วัตสัน” ได้พัฒนาระบบบัตรสมาชิก เพื่อเก็บข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้า โดยขณะนี้มีฐาน 3.5 ล้านราย และปัจจุบันสามารถ นำเสนอสินค้า และโปรโมชั่นลงลึกได้ระดับเฉพาะบุคคลแล้ว

นี่คือ 5 กลยุทธ์สำคัญที่จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับ “วัตสัน” ในการปกป้องตำแหน่งผู้นำตลาดค้าปลีกสุขภาพและความงาม ทั้งยังเพิ่มอัตราเร่งให้วัตสัน วิ่งนำทิ้งห่างจากคู่แข่ง เพื่อยังคงเป็น Destination ด้านสินค้าสุขภาพและความงามของผู้บริโภค