กรณีศึกษา : ไขเบื้องหลังทำไม “พีแอนด์จี” ถึงเป็น 1 ใน 5 เสือ FMCG ไทย ?!?

0

สินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) เกี่ยวพันกับชีวิตประจำวันของคนเราอย่างแยกไม่ออก และเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ของไทย โดยหนึ่งในผู้ผลิต-จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลก ต้องเอ่ยถึง “พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล” หรือเรียกสั้นๆ ว่า “พีแอนด์จี” (P&G) ถือเป็น 1 ใน 5 เสือยักษ์ FMCG ในไทยด้วยเช่นกัน

5 เสือยักษ์ FMCG เป็นสมญานามของเจ้าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในไทย 5 บริษัทใหญ่ที่ในอดีตเป็นผู้กำหนดทิศทางตลาด FMCG ในบ้านเรา และแต่ละค่ายต่างแข่งชิงไหวชิงพริบชั้นเชิงด้านการตลาดและการขายอย่างดุเดือด! เพื่อช่วงชิงตำแหน่งผู้นำตลาด หรืออย่างน้อยต้องดันแบรนด์ของตนเองให้ติด Top 3 ของ Category นั้นๆ

เพราะการเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของตลาด สะท้อนได้ว่าเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภค ซึ่งจะมีผลต่อการวางจำหน่ายในช่องทางขายต่างๆ เนื่องจากในยุคกว่า 20 – 30 ปีที่แล้ว ค่ายผู้ผลิต และแบรนด์สินค้ายังไม่มีความหลากหลายอย่างทุกวันนี้ การผลักดันแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอติด Top 3 ย่อมเป็นการการันตีได้ระดับหนึ่งว่าจะได้พื้นที่บนชั้นวางสินค้า หรือในร้านค้าทั่วไปตำแหน่งที่ดีอย่างแน่นอน

5 ค่ายผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ในไทย ประกอบด้วย (เรียงลำดับตามการเริ่มต้นดำเนินธุรกิจไทย) “ยูนิลีเวอร์” (ปี 2475) “คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ” (ปี 2479) “สหพัฒน์ฯ” (ปี 2485) “คาโอ อินดัสเตรียล” (ปี 2507) และ “พีแอนด์จี” (ปี 2530)

ถึงแม้ “พีแอนด์จี” เข้ามาในตลาดไทยหลังสุด เมื่อเทียบกับอีก 4 ค่ายดังกล่าว แต่ใช้เวลาเพียงไม่นาน ก็สามารถแจ้งเกิดแบรนด์ต่างๆ ในพอร์ตโฟลิโอได้สำเร็จ กระทั่งทุกวันนี้หลายแบรนด์ รั้งตำแหน่ง 1 และ 2 ของกลุ่มสินค้านั้นๆ เช่น แชมพู-ครีมนวด ครีมบำรุงผิวหน้า ผลิตภัณฑ์ซักผ้า

เรามาค้นหาคำตอบกันว่า ทำไม “พีแอนด์จี” ถึงสามารถก้าวขึ้นมาเป็น 1 ใน 5 เสือ FMCG ในไทย และยังคงความยิ่งใหญ่ถึงวันนี้ พร้อมความท้าทายก้าวต่อไปของยักษ์อุปโภค-บริโภคสัญชาติอเมริการายนี้ ที่ต้องพลิกกลยุทธ์สร้างการเติบโตในยุคดิจิทัล

“กลยุทธ์นวัตกรรม” สร้าง New Demand

พีแอนด์จี ระดับโลก มีแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ 21 แบรนด์ ที่สามารถสร้างรายได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 30,000 ล้านบาท โดยปรัชญาการดำเนินธุรกิจ คือ การวิจัยและพัฒนา (Research and Development) ที่มาจากความเข้าใจ Insight ผู้บริโภค เพื่อค้นหา “นวัตกรรมใหม่” ที่จะยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนและสังคมให้ดีขึ้น ซึ่งนวัตกรรม ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้าง “New Demand” และ “Trade up” ผู้บริโภคไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่า หรือมีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น

ด้วยเหตุนี้เอง นับตั้งแต่วันแรกที่ “พีแอนด์จี” เข้ามาลงทุนในไทยเมื่อ 30 ปีที่แล้ว ได้เปิดตัวสู่ตลาดด้วยการแนะนำนวัตกรรมที่ไม่เคยมีในไทยมาก่อน นั่นคือ แชมพู 2 in 1 ภายใต้แบรนด์ “รีจอยส์” เป็นแชมพู ผสมครีมนวด เนื่องจาก Consumer Insight เวลานั้นพบว่า ผู้บริโภคไทยรู้สึกเสียเวลากับการบำรุงผมที่ต้องใช้ทั้งแชมพู และครีมนวด ด้วยเหตุนี้เองพีแอนด์จีมองว่าแชมพู 2 in 1 จะสามารถตอบโจทย์คนไทยได้

อย่างไรก็ตามเส้นทางการเข้าสู่ตลาดไทย ใช่ว่าจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ!

เพราะเพียงแค่มีข่าวจะเข้ามาลงทุนในไทย พร้อมนำร่องสินค้าตัวแรกด้วยรีจอยส์ ก็ต้องเจอกับการรับน้อง! โดย “ยูนิลีเวอร์” หรือในยุคนั้นคือ “ลีเวอร์ บราเธอร์” ชิงเปิดตัวแบรนด์ “ไดเมนชั่น” เป็นแชมพู 2 in 1 เช่นเดียวกัน แต่ด้วยความที่แบรนด์ไดเมนชั่น เปรียบเป็นแบรนด์เฉพาะกิจ ที่ทำออกมาเพื่อตีกันคู่แข่ง เพราะแบรนด์หลักในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมของยูนิลีเวอร์ คือ ซันซิล ในที่สุดยูนิลีเวอร์ต้องถอนแบรนด์ไดเมนชั่นออกจากตลาดไป

ขณะที่ “รีจอยส์” สามารถสร้างตลาดแชมพู 2 in 1 ได้สำเร็จ และเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไป คนหันมาบำรุงดูแลผมในหลายขั้นตอนมากขึ้น “รีจอยส์” จึงเริ่มลดบทบาทจุดขายการเป็นแชมพู 2 in 1 ลง พร้อมทั้งแตกโปรดักต์ไลน์กลุ่มคอนดิชั่นเนอร์ เข้ามาเสริมทัพ และตอกย้ำ Positioning แชมพูที่ช่วยบำรุงผมยาวไม่ให้ชี้ฟู

หลังจากเปิดแบรนด์แรกได้สำเร็จ อีกประมาณ 2 ปีถัดมา “พีแอนด์จี” ส่งแบรนด์ที่สองเข้าสู่ตลาดไทย นั่นคือ “แพนทีน” เป็นการเปิดเซ็กเมนต์ “พรีเมียมแชมพู” ครั้งแรกในไทย มาพร้อมกับนวัตกรรมชูโรงที่เป็นจุดขายหลักมาถึงทุกวันนี้ คือ “โปร-วี” (Pro-V) ทำให้ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ยุคสมัย “แพนทีน” ยังคงมีจุดยืนที่แข็งแกร่งในการเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผมให้มีเส้นผมสุขภาพดี

จากนั้นได้นำ “วิดัล แซสซูน” เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ Professional Hair Care ที่สถาบันทำผมทั่วโลกใช้ เข้ามาบุกตลาดไทย แต่ด้วยเวลานั้นผู้บริโภคไทยยังไม่พร้อม ขณะเดียวกันผู้นำตลาดอย่างซันซิลของยูนิลีเวอร์ ก็ไม่ยอมให้แบรนด์นี้แจ้งเกิดได้ จึงโหมโฆษณาโต้กลับการเป็นแชมพูที่ดูแลผมคนไทย ซึ่งมีสภาพเส้นผมไม่เหมือนฝรั่ง ส่งผลให้ในที่สุดพีแอนด์จี ต้องถอนแบรนด์นี้ออกจากตลาดไทย

ต่อมา “พีแอนด์จี” ทยอยเปิดตัวแบรนด์ใหม่ต่อเนื่อง โดยมาพร้อมกับ “นวัตกรรม” เช่น ผ้าอนามัย “วิสเปอร์” สร้างความฮือฮาในกลุ่มผู้บริโภคไทยด้วยการเป็นผ้าอนามัยแบบมีปีก เพื่อปกป้องการซึมเปื้อนด้านข้าง และทำจากแผ่นใยดรายวีฟที่ยึดติดกันทั้งแผ่น ช่วยให้ไม่ไหลย้อนกลับ และไม่ห่อตัว เป็นการตอบโจทย์ Insight ของผู้หญิงได้อย่างตรงจุด แม้ขณะนั้นมีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น แต่ด้วยจุดขายด้านนวัตกรรมที่แตกต่าง ทำให้ “วิสเปอร์” แจ้งเกิดในไทย

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันพีแอนด์จี ไม่ได้โฟกัสการทำตลาดวิสเปอร์ ในขณะที่คู่แข่งได้เร่งพัฒนานวัตกรรม และทำการตลาดอย่างหนัก ส่งผลให้ระยะหลังมานี้ “วิสเปอร์” แทบไม่มีความเคลื่อนไหวด้านการตลาด มีเพียงวางจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น แต่ถึงอย่างไรเมื่อเอ่ยชื่อนี้ ยังคงเป็นตำนานผ้าอนามัยที่ครั้งหนึ่งเคยครองใจสาวไทย

“แพมเพอร์ส” แบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาเปิดตลาดผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปในไทย จนทุกวันนี้กลายเป็น Generic Name ของผ้าอ้อมสำเร็จรูปในไทย

“โอเลย์” หรือชื่อเดิม “ออยล์ ออฟ อูลาน” ก่อนจะเปลี่ยนชื่อมาเป็น “ออยล์ ออฟ อูเลย์” เข้ามาบุกตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ใน 2 เซ็กเมนต์หลักคือ Whitening และ Anti-Aging ทั้งยังเป็นแบรนด์แรกๆ ที่แนะนำครีมแบบ all in one “โอเลย์ โททัล เอฟเฟ็คส์” รวมถึงการเปิดตัวแบรนด์ “Head & Shoulder” ที่ตอกย้ำความเป็นแบรนด์แชมพูขจัดรังแคอันดับ 1 ของโลก

หรือกรณีศึกษา “ดาวน์นี่” แบรนด์ผลิตภัณฑ์ถนอมผ้าระดับโลก ที่เข้ามาในไทยด้วยการเปิดตลาด “น้ำยาปรับผ้านุ่ม สูตรเข้มข้นพิเศษ” ทำให้ประหยัดปริมาณการใช้ต่อครั้ง นับเป็นความพยายามในการบุกตลาดผลิตภัณฑ์ Fabric Care ในไทย จากก่อนหน้านี้ “พีแอนด์จี” ซื้อแบรนด์ “แฟ้บ” จากคอลเกตฯ เพื่อเจาะตลาดแมส

แต่ด้วยความที่คู่แข่งอย่างยูนิลีเวอร์มีแบรนด์แข็งแกร่งอย่าง “บรีส” และ “โอโม่” ประกอบกับพีแอนด์จีมองเห็นทิศทางตลาดเริ่ม Trade up ไปยังสูตรเข้มข้น จึงได้ตัดสินใจถอนแบรนด์นี้ออกจากตลาด และเอา “ดาวน์นี่” เข้ามาบุกแทน และประสบความสำเร็จกลายเป็น Rising Star ของพีแอนด์จี และล่าสุดไทยเป็นประเทศแรกที่ทำตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้าของดาวน์นี่ โดยขยายโปรดักต์ไลน์ มายังกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า มีทั้งแบบผงซักฟอก และน้ำยาซักผ้า

นี่เป็นเพียงตัวอย่างส่วนหนึ่งของการบุกตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภคในไทย ที่สะท้อนให้เห็นถึงยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจของ “พีแอนด์จี” มุ่งสร้างตลาดด้วย “นวัตกรรม”

โดยปัจจุบันกลุ่มสินค้าหลักที่ทำยอดขายให้กับพีแอนด์จี ประเทศไทย คือ Hair Care ประกอบด้วย 4 แบรนด์ ได้แก่ แพนทีน, เฮดแอนด์โชว์เดอร์, รีจอยส์ และเฮอร์เบิล เอสเซนส์ / กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ในครัวเรือน มีดาวน์นี่เป็นแบรนด์หลัก

อย่างไรก็ตาม เมื่อโลกเคลื่อนเข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงรอบด้านอย่างรวดเร็ว ทั้งวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนในสังคม ช่องทางสื่อ ช่องทางการขาย ช่องทางการทำตลาด และการแข่งขันรุนแรงขึ้น ไม่ใช่แค่การสู้กับ 4 ยักษ์ FMCG เดิม แต่ยังต้องแข่งกับผู้ผลิตรายใหม่ แบรนด์ใหม่ ที่เข้ามาท้าชิงในตลาดเดียวกัน

นี่จึงเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของ “พีแอนด์จี” ที่ต้องปรับตัว และก้าวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง !!

 

ผ่า 3 ยุทธศาสตร์สร้างการเติบโต

ในช่วง 3 – 4 ปีมานี้ ภาพรวมธุรกิจ FMCG ในไทยเผชิญกับสถานการณ์แห่งความท้าทายรอบด้าน ทั้งตัวเลขการเติบโตที่ถดถอย จากเมื่อครั้งในอดีตเติบโต Double Digit แต่ปัจจุบันเติบโตเลขหลักเดียว โดยเฉลี่ยอยู่ที่กว่า 2% เท่านั้น เป็นผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ หนี้ครัวเรือนเพิ่มสูงขึ้น และปัญหาด้านการเกษตรและกสิกรรม ทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในการจับจ่าย

ประกอบกับการแข่งขันรุนแรงขึ้น ทั้งจากรายเก่า และรายใหม่ ที่เข้าสู่ตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภคในไทย โดยเฉพาะในกลุ่ม Personal Care ที่เวลานี้มีแบรนด์น้อยใหญ่มากมาย สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้ เมื่อมีทางเลือกมากขึ้น จึงมี Brand Loyalty น้อยลง และแสวงหาแบรนด์ที่ “ใช่” สำหรับตัวเอง เปิดรับแบรนด์-สินค้าใหม่อยู่เสมอ

“พีแอนด์จี” ได้กำหนด 3 ยุทธศาสตร์สำคัญ ที่จะสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้ท่ามกลางปัจจัยแวดล้อมดังกล่าว

1. นวัตกรรม ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนธุรกิจ “พีแอนด์จี” ในทุกยุคสมัย เพื่อสร้าง Value Added ให้กับแบรนด์-ผลิตภัณฑ์ รวมทั้ง Trade up ผู้บริโภคในการใช้สินค้าอุปโภค-บริโภคไปยังกลุ่มพรีเมียมมากขึ้น และเป็นกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าใหม่

นอกจากนี้ประเทศไทย เป็นหนึ่งในประเทศยุทธศาสตร์ของพีแอนด์จี ระดับโลก โดยไทยถูกกำหนดให้เป็นฐานการผลิตระดับภูมิภาคเอเชีย เพื่อป้อนสินค้าทั้งตลาดในประเทศ และส่งออกผลิตภัณฑ์ความงาม ที่มีกำลังการผลิตเป็นอันดับสองของพีแอนด์จีทั่วโลก โดยยังประเทศต่างๆ ในเอเชียแปซิฟิค

ขณะเดียวกันไทยยังเป็น LAB ทดลองในการผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่ ก่อนจะขยายออกสู่ประเทศต่างๆ ทั่วโลก เช่น ดาวน์นี่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า ทั้งแบบผงซักฟอก และน้ำยาซักผ้า เป็นสินค้าที่เกิดขึ้นครั้งแรกในไทย รวมทั้งด้วยความที่ไทย มีโครงสร้างค้าปลีกซับซ้อน มีทั้งช่องทาง Modern Trade ทั้งขนาดใหญ่ กลาง เล็ก และมีร้านค้าปลีกดั้งเดิม ทำให้หลายๆ ครั้ง ไทยเป็น Best Practice ด้านการตลาดและการขายให้กับพีแอนด์จี ประเทศต่างๆ ทั่วโลก

2. เพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์ ในยุคภาวะเศรษฐกิจซบเซา ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ความประหยัด และความคุ้มค่าคุ้มราคามากขึ้น โดยหันมาซื้อสินค้าขวดใหญ่ เพราะเมื่อเทียบปริมาณ และราคาแล้ว ถูกกว่าขวดเล็ก ดังนั้น พีแอนด์จี มองเห็นโอกาสทางการตลาดดังกล่าว จึงได้พัฒนา Pack Size ขนาดใหญ่มากขึ้น และผลักดันเข้าร้านค้าช่องทางต่างๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อ ที่แต่เดิมเน้นขายสินค้าขนาดเล็ก และซูเปอร์มาร์เก็ต เพิ่มบรรจุภัณฑ์ใหญ่เข้าไปวางขายมากขึ้น

3. โปรโมชั่นขายคู่ เช่น แชมพู ทำโปรโมชั่นขายคู่กับครีมนวดผม เป็นกลยุทธ์ในการเพิ่ม Demand การใช้ในกลุ่มสินค้าใกล้เคียงกัน และเป็นการสร้างพฤติกรรมการใช้ให้กับผู้บริโภค

 

“Go Online” ช่องทางการขายที่ไม่อาจมองข้าม

ในยุคดิจิทัล หนึ่งในช่องทางการขายที่เข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และนับวันยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้น คือ E-Commerce กลายมาเป็นช่องทางการขายหลักของสินค้าหลายกลุ่มไปแล้ว ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มอุปโภค-บริโภค โดยพบว่าขณะนี้ค่ายผู้ผลิตและจำหน่าย มุ่งขยายช่องทางการขายผ่านออนไลน์มากขึ้น นอกเหนือจากการขายผ่าน Physical Channel

ถึงแม้เวลานี้ Physical Channel ยังคงเป็นช่องทางหลัก ที่ทำยอดขายให้กับผู้ผลิต FMCG ก็ตาม แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า “ออนไลน์” เป็น Touch Point สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ และเพิ่มโอกาสการขายได้ตลอด 24 ชั่วโมง

สำหรับนโยบายช่องทาง E-Commerce ของพีแอนด์จีทั่วโลก ในตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐฯ ญี่ปุ่น และจีน ที่นั่นมีช่องทาง E-Commerce ที่ชัดเจน และมีพัฒนาการที่ดี ขณะที่ตลาดไทย ได้เริ่มทดลองทำเมื่อปีที่แล้ว โดยนำสินค้าแพมเพอร์ส วางจำหน่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ก่อนเป็นแบรนด์แรก และขณะนี้ได้ทยอยเพิ่มแบรนด์ เช่น โอเลย์ แพนทีน ซึ่งระหว่างนี้เป็นการศึกษาตลาด เพื่อดูผลตอบรับ ก่อนพิจารณาขยายช่องทางขายนี้ให้ใหญ่ขึ้นในอนาคต

“ปัจจัยที่ทำให้พีแอนด์จี ดำเนินธุรกิจมาได้ถึงวันนี้ เป็นเวลา 30 ปี เพราะเรามีรากฐานที่แข็งแกร่ง แต่ช่วงเวลาต่อจากนี้ เราต้องเร่ง Speed การเติบโตด้านยอดขายให้ได้ 50% ภายในปี 2020 และเราต้องการเป็น Be the best ใน 3 ด้าน คือ การพัฒนาบุคลากรขององค์กร, การมีความสัมพันธ์ที่ดีกับซัพพลายเออร์ และผู้บริโภค และ การเป็นองค์กรที่ดี ที่นักศึกษาจบใหม่อยากเข้ามาร่วมงานด้วย” คุณราฟฟี่ ฟาร์ฮาโด กรรมการผู้จัดการ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายต่อจากนี้