มาลีฯ รีแบรนด์ 40 ปี ไม่ใช่แค่ ‘เงาะกระป๋อง’ ขอเป็น เจ้าแห่งอาหารสุขภาพระดับโลก

0

เป็นเวลา 39 ปีที่ “มาลี กรุ๊ป” หรือชื่อเดิมคือ “มาลีสามพราน” โลดแล่นอยู่ในอุตสาหกรรมน้ำผลไม้ และผลไม้กระป๋อง ทำให้เมื่อเอ่ยถึงชื่อ “มาลี” คนส่วนใหญ่นึกถึงผลิตภัณฑ์สองกลุ่มนี้ โดยเฉพาะในตลาดน้ำผลไม้พรีเมียม ที่เป็น 1 ใน 3 แบรนด์หลักของเซ็กเมนต์นี้ (อีก 2 แบรนด์คือ ทิปโก้ และดอยคำ)

ถึงแม้ตลาดน้ำผลไม้ และผลไม้กระป๋อง เป็นรากฐานธุรกิจอันแข็งแกร่งของ “มาลี กรุ๊ป” มาเนิ่นนาน แต่มองในอีกมุมหนึ่งหากยึดแต่ฐานที่มั่นดังกล่าว จะกลายเป็น “ข้อจำกัด” การเติบโตทางธุรกิจทั้งในวันนี้ และอนาคต เพราะตลาดน้ำผลไม้ในไทยที่มีมูลค่า 14,000 ล้านบาท ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี ก็เติบโตอย่างมากแค่ Single Digit หรือบางช่วงสถานการณ์อาจอยู่ในภาวะติดลบ อย่างปีนี้ที่เจอผลกระทบจากเศรษฐกิจเข้าไปอีก มีแต่โตลดลง ทำให้ตลาดน้ำผลไม้โดยรวมติดลบ 0.3%

ไม่ต่างจากตลาดผลไม้กระป๋องในไทย เป็นที่ทราบกันดีว่าประเทศไทยเป็นเมืองผลไม้ เพราะฉะนั้น Consumption ตลาดผลไม้กระป๋อง ไม่ได้มีการซื้อต่อเนื่องเหมือนสินค้าอาหารอื่นๆ แต่จะไปพีคในช่วงเทศกาล เช่น ปีใหม่, ตรุษจีน, สารทจีน

ขณะที่ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจส่งออก หรือ International Business ที่มาลีได้ผลิตและส่งผลิตภัณฑ์ออกไปจำหน่ายทั้งในแบรนด์มาลี และการรับจ้างผลิต (Contract Manufacturing หรือ CMG) ไปยังตลาดต่างๆ ทั่วโลกกว่า 40 ประเทศ ไม่ว่าจะเป็น CLMV จีน ฟิลิปปินส์ และสหรัฐอเมริกา มีอัตราการเติบโตสูงถึง 30 – 40% จึงนับว่ามีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของมาลี กรุ๊ป

เพราะฉะนั้นการจะเติบโตอย่างมั่นคง และยั่งยืน “มาลี กรุ๊ป” ต้องไม่อยู่ภายใต้กรอบการเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้ -ผลไม้กระป๋องอย่างเดียว และต้องสร้างความแข็งแกร่งทั้งขาธุรกิจในประเทศ และขาธุรกิจต่างประเทศ นี่จึงเป็นที่มาของการตัดสินใจปรับทัพองค์กรครั้งใหญ่ในรอบ 39 ปี เพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายการเป็น “ผู้ผลิตอาหาร และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก” ภายในปี 2564

“เมื่อก่อนคนรู้จักเราในนามน้ำผลไม้ และผลไม้กระป๋อง แต่ตอนนี้เราจะโตอย่างก้าวกระโดดได้ ต้องไม่ใช่แค่นั้น เราต้องขยายไปสู่การเป็นผู้ผลิตสินค้าอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ซึ่งในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา เราปรับภายในองค์กร เพื่อทำให้กำไรโตขึ้น

อย่างเวลานี้บริษัทปรับพอร์ตโฟลิโอครั้งใหญ่ โดยเรายกเลิกผลิตและจำหน่ายสินค้าที่ทำยอดขายไม่ดีออกไปจากพอร์ตโฟลิโอ เช่น เอามาลี โพรไบโอติกออกจากตลาดแล้ว เพื่อทำให้เราเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ ลดต้นทุน และเพิ่ม Efficiency ในการบริหารจัดการการผลิต การจัดเก็บสินค้าใน Warehouse หรือแม้แต่เซลล์ แทนที่จะใช้เวลาขายสินค้าที่ไม่มีศักยภาพ ก็ให้มาโฟกัสสินค้าที่มีศักยภาพ ขณะเดียวกันปรับแพคเกจจิ้งใหม่ที่วางจำหน่ายในเซเว่น อีเลฟเว่น” คุณรุ่งฉัตร บุญรัตน์ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว

การจะไปถึงเป้าหมาย “ผู้ผลิตอาหาร และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก” มาลี กรุ๊ป ทุ่มงบ 1,500 ล้านบาทในเฟสแรก (ปี 2559 – 2561) สำหรับจัดทัพองค์กรครั้งใหญ่ ประกอบด้วยกลยุทธ์ 4R คือ

“Rebrand” มาลี เปลี่ยนจากมาลีสามพราน มาเป็น “มาลี กรุ๊ป” เมื่อปี 2559 ซึ่งการปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ คือ การเปลี่ยน Brand Identity ใหม่ ที่ได้รับการออกแบบให้ดูทันสมัย สื่อถึงความเป็นสากล และสะท้อนความเป็นตัวตนของมาลี ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Growing Well Together” ที่เน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ ที่ประกอบด้วยผู้บริโภค – พนักงาน – เกษตรกร – สิ่งแวดล้อม

“การปรับแบรนด์ครั้งนี้ ถือเป็นการสร้าง Corporate Brand ให้คนรู้จักมากขึ้น จากแต่ก่อนเน้นสร้าง Product Brand ดังนั้นเมื่อแบรนด์องค์กรเป็นที่รู้จักมากขึ้น ต่อไปไม่ว่าจะออกสินค้าใน Category ใด แบรนด์ใดก็ตาม เมื่อเห็นว่าเป็นของ “มาลี กรุ๊ป” ผู้บริโภคจะมั่นใจได้ทันที”

นอกจากนี้ยังได้ปรับ Product Portfolio ใหม่ ครอบคลุมตั้งแต่การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้สอดคล้องกับทิศทางของบริษัทที่มุ่งเน้นไปยังผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ

“Reorganize” สร้างความพร้อมให้กับบุคลากรภายในองค์กร โดยปรับโครงสร้างองค์กรทั้งระบบ ตั้งแต่การจัดทัพทีมผู้บริหารใหม่ รวมถึงการคัดสรรและผลักดันบุคลากรเดิมของมาลี สู่ตำแหน่งที่เหมาะสมกับความสามารถ เพื่อให้เกิดการผสมผสานของทักษะและประสบการณ์

รวมทั้งปรับโปรแกรมพัฒนาบุคลากร ที่ประกอบด้วย 1. เพิ่มศักยภาพและทักษะการทำงานให้แก่พนักงานทุกระดับ 2. จัดตั้งหน่วยงานใหม่ เช่น Business Development และ International Business เพื่อเตรียมความพร้อมและรองรับสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก และ 3. การสร้างแรงจูงใจในการทำงาน ด้วยการสร้างความสามัคคีให้พนักงานทุกคนร่วมมือร่วมใจกัน

“Renovate” ประกอบด้วย 1. การวาง Master Plan โรงงานใหม่ทั้งหมดให้ทันสมัยขึ้น เพื่อลดต้นทุนการผลิต และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต 2. ลงทุนเครื่องจักรใหม่ที่ทันสมัยมากขึ้น รวมทั้งเพิ่มกำลังการผลิตจาก 300 ล้านลิตร เป็น 330 ล้านลิตรต่อปี รองรับความต้องการทั้งในประเทศ และต่างประเทศ

3. ระบบ Back Office ด้วยการพัฒนระบบ IT และระบบ CRM รวมถึงฐานข้อมูล (Data mining) มาใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของทีมงาน และ 4. ปรับปรุงออฟฟิศใหม่ อาทิ การแบ่งโซนระหว่างการทำงาน และผ่อนคลาย รวมทั้งนำระบบปรับอากาศที่มีการถ่ายเทอากาศออกไปสู่ข้างนอก เพื่อสุขภาพที่แข็งแรงของพนักงาน

“Reconnect” การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญด้านต่างๆ ในการพัฒนาสินค้าใหม่ การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิต การพัฒนาช่องทางขายและการจัดจำหน่ายในประเทศ และต่างประเทศ

อย่างเมื่อปีที่แล้ว ทำ Joint Venture กับ Monde Nissin Corporation ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของฟิลิปปินส์ จัดตั้งบริษัท Monde Malee Beverage Corporation (MMBC) โดยปัจจุบัน มีสินค้าออกมาแล้ว 2 ผลิตภัณฑ์ คือ กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม และเจลลี่ ซึ่งผลิตในไทย และส่งไปจำหน่ายในฟิลิปปินส์ และการจับมือกับ Mega Lifesciences ผู้ผลิตยาและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ

“การเลือกประเทศที่จะไปทำตลาด เราพิจารณาจากหลายปัจจัย ทั้งเป็นประเทศขนาดใหญ่ มี Consumption สูง มีกลุ่มผู้บริโภคชนชั้นกลางเพิ่มขึ้น เป็น Emerging Market และมีสภาพอากาศใกล้เคียงกับประเทศไทย ซึ่งโมเดลการเข้าตลาดในแต่ละประเทศแตกต่างกัน โดยขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของประเทศนั้นๆ และสภาพตลาดว่าเป็นอย่างไร เช่น จีน เราใช้รูปแบบ Distribution Model โดยมี 4 Distributors กระจายสินค้าเข้าตลาด หรือการเข้าตลาดฟิลิปปินส์ เป็นตลาดที่มีโอกาสทางการตลาดสูง เพราะมีประชากรมากถึง 100 ล้านคน และมี Consumption ใหญ่กว่าประเทศไทย เพราะฉะนั้นการจับมือแบบ Partnership Model ทำให้เรามีโอกาสมากขึ้นการตั้งโรงงานผลิตที่นั่นในอนาคต”

สำหรับยอดขายปีนี้ “มาลี กรุ๊ป” ตั้งเป้าโต 15% จากปีที่แล้วที่ทำยอดขายได้กว่า 6,500 ล้านบาท และตั้งเป้าในปี 2561 จะมียอดขายทะลุ 10,000 ล้านบาท

“เราคาดหวังว่ากลยุทธ์ 4R จะผลักดันให้มาลี กรุ๊ป ได้รับการยอมรับในฐานะผู้ผลิตอาหาร และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก ภายในปี 2564 และช่วยให้สินค้าแบรนด์มาลี เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ผู้บริโภคมองหาทั้งในประเทศ และต่างประเทศ ซึ่งนับเป็นรากฐานสำคัญในการเติบโตอย่างยั่งยืนของบริษัท” คุณรุ่งฉัตร กล่าวทิ้งท้าย

FYI
มูลค่าตลาดน้ำผลไม้ในไทย 14,000 ล้านบาท (ติดลบ 0.3%) แบ่งเป็นเซ็กเมนต์
– Premium Market (น้ำผลไม้ 100%) มูลค่า 5,245 ล้านบาท เติบโต 7%
– Medium Market (น้ำผลไม้ 40 – 99%) มูลค่า 1,265 ล้านบาท เติบโต3%
– Economy Market (น้ำผลไม้ 20 – 39%) มูลค่า 2,976 ล้านบาท ติดลบ 10%
– Super Economy Market (น้ำผลไม้น้อยกว่า 20%) มูลค่า 2,399 ล้านบาท เติบโต 9%
– อื่นๆ เช่น Asian Drink มูลค่า 2,018 ล้านบาท ติดลบ 13%

ส่วนแบ่งการตลาดเซ็กเมนต์พรีเมียม (ไตรมาส 1/2017)
ทิปโก้ 28%
ดอยคำ 21 – 22%
มาลี 20%