สถานการณ์ทางธุรกิจของ “อิชิตัน” ตั้งแต่ปี 2558 – ไตรมาสแรกของปี 2560 มีรายได้และผลกำไรสุทธิลดลงมาโดยตลอด อย่างในปี 2558 มีรายได้จากการขาย 6,339.6 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.6% จากปีก่อนที่มีรายได้ 6,179 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิ 812.7 ล้านบาท ลดลง 24.7% จากปีก่อนที่ทำได้ 1078.8 ล้านบาท
ขณะที่ปี 2559 แนวโน้มกลับยังไม่ดีขึ้น มีรายได้จากการขาย 5,338.3 ล้านบาท ลดลง 15.8% และมีกำไรสุทธิ 368.5 ล้านบาท ลดลง 54.7% “อิชิตัน” ชี้แจงเหตุผลมาจากกำลังซื้อชะลอ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจอ่อนตัว และการแข่งขันด้านราคาสูง
ส่วนในไตรมาสแรกของปี 2560 รายได้จากการขายอยู่ที่ 1,488 ล้านบาท ลดลง 12% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้ 1,691.9 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิ 62.5 ล้านบาท ลดลงถึง 75% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 249.8 ล้านบาท
ผลประกอบการล่าสุดนี้ ทำเอา “ตัน ภาสกรนที” แม่ทัพใหญ่แห่ง บมจ.อิชิตัน กรุ๊ป บอกว่า “เป็นไตรมาสแย่ที่สุดของอิชิตัน! ส่วนไตรมาส 2 ดีขึ้นกว่าเดิม”
ล้วงมูลเหตุ ฉุดผลประกอบการลดลง
“ตัน” เผยปัจจัยหลักที่ทำให้รายได้และผลกำไรของ “อิชิตัน กรุ๊ป” ไตรมาสแรกของปี 2560 เป็นเช่นนั้น มาจาก
หนึ่ง ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-Alcohol Beverages) ในไทยเกือบทุก Category เติบโตลดลง ยกเว้นตลาดน้ำดื่ม โดยเฉพาะตลาดชาพร้อมดื่ม มูลค่าตลาด 14,000 – 15,000 ล้านบาท อยู่ในสถานการณ์ติดลบ 12%
สอง แคมเปญ Summer Promotion ของผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มทั้ง 2 ราย ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาทำการตลาดแคมเปญใหญ่แห่งปี กลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
สาม การแข่งขันด้านราคา และ Pack Size หรือขนาดบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายมากเกินไป โดยเฉพาะการออกบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก โดยที่ผ่านมา “อิชิตัน” เปิดตัวขนาด 290 มล. ราคา 10 บาท หวังเป็นทางเลือกและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น แต่กลับกลายเป็นว่าไปแย่งตลาดบรรจุภัณฑ์ 420 มล. ซึ่งเป็น Pack Size หลักที่ทำยอดขายให้กับอิชิตัน อีกทั้งความหลากหลายของ Pack Size ที่มากเกินไป แทนที่จะช่วยสร้างยอดขาย กลับเป็น “ต้นทุน” ที่อิชิตันต้องแบกรับ
สี่ สภาพภูมิอากาศไม่เอื้ออำนวยต่อการทำตลาดเครื่องดื่ม ที่เป็น Refreshing เนื่องจากปีนี้เข้าสู่ฤดูฝนค่อนข้างเร็วกว่าปีก่อนๆ
เจาะลึกกลยุทธ์ ผ่าทางตัน
เมื่อเป็นเช่นนี้ “ตัน” จึงต้องเร่งฟื้นผลประกอบการธุรกิจ ให้อยู่ในทิศทางบวกอีกครั้ง ด้วยการงัด 3 กลยุทธ์สำคัญ
หนึ่ง เลิกผลิตขนาดบรรจุภัณฑ์ 290 มล.
สอง ให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศ โดยมุ่งไปกลุ่มประเทศ CLMV และอินโดนีเซีย
“5 ปีก่อน เราไม่ได้ไปทำตลาดต่างประเทศเลย เพราะกำลังการผลิตยังมีจำนวนจำกัด และผลิตไม่ทัน ขณะที่ในปีที่แล้ว เป็นปีที่เราเริ่มจำหน่ายไปยังตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง โดยยอดขายทั้งปีทำได้ 106 ล้านบาท และถ้าดูเฉพาะไตรมาส 1 ปี 2559 ทำได้ 9 ล้านบาท
ส่วนปี 2560 เราตั้งเป้ายอดขายต่างประเทศ 500 ล้านบาท โดยหลังจากผ่านไตรมาสแรกไปแล้ว เราทำยอดขายได้มาแล้ว 250 ล้านบาท จึงมั่นใจว่าภายในปีนี้แตะระดับ 500 ล้านบาทอย่างแน่นอน”
สำหรับโมเดลการบุกตลาดต่างประเทศของอิชิตัน กรุ๊ป กลุ่มประเทศ CLMV ใช้วิธีส่งสินค้าเข้าไปขายในประเทศดังกล่าว ส่วนที่อินโดนีเซีย ใช้รูปแบบ Joint Venture และจ้างโรงงานผลิตที่นั่นผลิตป้อนตลาดให้ โดยขณะนี้ผลประกอบการในตลาดอินโดนีเซีย ยังอยู่ในสภาวะขาดทุน เนื่องจากต้องจ้างผลิต แต่ยอมรับในผลประกอบการดังกล่าว เพราะอยู่ในสเต็ปเริ่มต้น และเห็นสัญญาณเติบโตดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
คุณตัน บอกว่า ถ้ายอดขายในอินโดนีเซียยังสามารถเติบโตขึ้นต่อเนื่อง ในปี 2561 อาจส่งสินค้าจากไทยไปเสริมทัพ อย่างไรก็ตามบริษัทจะทำกำไรในตลาดนี้ได้ ก็ต่อเมื่อสร้างโรงงานผลิตขึ้นเอง ซึ่งปัจจุบันได้ซื้อที่ดินไว้แล้ว ถ้าเมื่อไรตลาดอินโดนีเซียมียอดขายเกิน 1,000 ล้านบาท บริษัทจะเริ่มลงทุนสร้างโรงงาน
สาม พัฒนาสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด ทั้งเปิดตัวด้วย Category ใหม่ และขยายไลน์จากกลุ่มสินค้าเดิม เพื่อสร้างสมดุลให้กับ Product Portfolio ให้มีความหลากหลาย ไม่พึ่งพิงอยู่กับสินค้าใดสินค้าหนึ่งมากเกินไป โดยตั้งเป้าหมายว่าในแต่ละปี จะมีสินค้าใหม่ไม่น้อยกว่า 2 – 3 ตัว
แต่ถึงอย่างไร “กลุ่มชาพร้อมดื่ม” ยังคงเป็น “เส้นเลือดใหญ่” ที่ทำรายได้ให้กับ “อิชิตัน กรุ๊ป” ในสัดส่วนมากถึง 80% โดยในภายในปีนี้ เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ชาเพื่อสุขภาพ เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ดูแลสุขภาพ
นอกจากกลุ่มชาพร้อมดื่มแล้ว ที่ผ่านมา “อิชิตัน กรุ๊ป” พยายามเจาะใน Category เครื่องดื่มอื่นๆ อย่างการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มสมุนไพร (Herbal Drinks) ภายใต้แบรนด์ “เย็น เย็น” และเมื่อปี 2557 ได้ซื้อเครื่องหมายการค้า “ไบเล่” (Bireley’s) เพื่อเข้าตลาดน้ำผลไม้ โดยเร็วๆ นี้เตรียมเปิดตัวน้ำผลไม้แท้ ผสมเนื้อเจลลี่ แคลอรี่ต่ำ จำหน่ายในราคา 12 บาทที่เซเว่น อีเลฟเว่น
กระทั่งมาถึงน้องใหม่ล่าสุด “T247” เป็นครั้งแรกที่ “ตัน” ตัดสินใจกระโดดเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ดำเนินธุรกิจภายใต้บริษัทจดทะเบียนใหม่ “อิชิตัน พาวเวอร์” ในเครืออิชิตัน กรุ๊ป เพื่อโฟกัสการทำตลาดเครื่องดื่มประเภทนี้โดยเฉพาะ
ในแต่ละครั้งที่ “ตัน” นำทัพเปิดตัวสินค้าใหม่ เขาคาดหวังว่าจะต้องมีสินค้าตัดใดตัวหนึ่งที่สามารถเป็น “ดาวรุ่ง” ดวงใหม่ต่อจากชาเขียวอิชิตัน
“เราต้องมีสินค้าใหม่ๆ ตลอด เพราะต้องบาลานซ์ Portfolio ไม่ใช่ขายแต่สินค้าเดิมๆ ไม่มีบริษัทไหนอยู่ได้ด้วยสินค้าเดิมๆ ส่วนสินค้าที่เราแนะนำสู่ตลาด จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น เป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่เราคงไม่โชคร้ายตลอด เชื่อมั่นว่าสักวันเราต้องโชคดี ได้สินค้าตัวใดตัวหนึ่งมาเป็น Cash Cow ของอิชิตัน กรุ๊ป”
พร้อมสู้!!! สังเวียนใหม่
การเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยมูลค่า 35,000 ล้านบาท ที่มี 3 แบรนด์ใหญ่อย่าง “เอ็ม 150” ส่วนแบ่งการตลาด 57%, “คาราบาวแดง” ส่วนแบ่งการตลาด 21.1%, “กระทิงแดง” 16.3% ทำตลาดมานาน ทำให้ “อิชิตัน กรุ๊ป” ต้องวางแผนบุกตลาด “T247” อย่างรอบคอบ
โดยเลือกที่จะสร้างความแตกต่างจากเหล่า 3 ก๊ก ทั้งการวาง Positioning แบรนด์และสินค้าเป็น Hybrid Energy Drinks ที่นอกจากเน้นให้พลังงาน ซึ่งเป็น Core Benefit ของเครื่องดื่มประเภทนี้แล้ว ยังเติมฟังก์ชั่นการดับกระหาย (Refreshing)
นอกจากนี้ใช้ขวด PET ขนาดบรรจุ 280 มล. ราคา 15 บาท วางกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ คนเริ่มต้นทำงาน อายุ 20 – 30 ปี อยู่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และตามหัวเมืองใหญ่ ส่วนกลุ่มเป้าหมายรอง คือ ผู้ใช้แรงงาน และผู้ใช้พลังงาน
พร้อมทั้งทุ่มงบ 200 ล้านบาท ใช้ดำเนินการ 4 กลยุทธ์ เพื่อสร้างการรับรู้ – สร้างการทดลองดื่ม – ขยายช่องทางการขายให้ครอบคลุม ได้แก่
– กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบจัดเต็ม ทั้งบรรจุภัณฑ์ และการสื่อสาร จะทำให้ภาพลักษณ์สามารถเข้าถึงกลุ่ม White Collar เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย แตกต่างจากตลาดต่างประเทศ เช่น แถบยุโรป, เกาหลีใต้, ญี่ปุ่น, ไต้หวัน ตรงที่เครื่องดื่มชูกำลังในไทย ผู้ดื่มส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ขณะที่ต่างประเทศ มีทั้งกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ และคนทำงานแรงงาน
– กลยุทธ์กระจายสินค้าเชิงรุก โดยในปีแรกของการทำตลาด เน้นช่องทาง Modern Trade 75% และร้านค้าปลีกดั้งเดิม 35% ส่วนปีถัดไป ต้องใช้หลักการ Penetrate สินค้าเข้าสู่ตลาดให้ครอบคลุมมากที่สุด จึงเน้นกระจายเข้าร้านค้าปลีกดั้งเดิมเพิ่มขึ้น โดยปรับสัดส่วนช่องทางขายนี้เป็น 75% ซึ่งเป็นไปตามภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ร้านค้าปลีกรายย่อยเป็นช่องทางหลัก
– กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ มี “เจ-เจตริน วรรธนะสิน” สื่อสารสูตรผสมโสมและน้ำผึ้ง (สีแดง) และ “สน-ยุกต์ ส่งไพศาล” สื่อสารสูตรคอลลาเจนและซิงค์ (สีน้ำเงิน)
– กลยุทธ์ปลุกกระแสออนไลน์ จะมีแคมเปญสำหรับช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะออกมา
“ถึงแม้ตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังจะติดลบ 2.6% ก็ตาม แต่ด้วยมูลค่าตลาดที่ใหญ่ และผลจากการที่ผู้เล่นรายเดิม ทุ่มเทการทำตลาดมากขึ้น รวมทั้งมีรายใหม่เข้ามา เช่น T247 จะร่วมกันผลักดันให้ตลาดโดยรวมกลับมาเติบโต
โดยเป้าหมายยอดขายภายในปีแรกของการทำตลาด T247 ตั้งเป้าไว้ที่ 700 ล้านบาทให้กับบริษัท และมีส่วนแบ่งตลาด 2% ของตลาดรวม จากนั้นในปีต่อไป ต้องการมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 5% และภายใน 5 ปี ต้องการได้ 10%” คุณตัน กล่าวทิ้งท้าย
คงต้องลุ้นกันว่า…ผลจากการเดินหน้าสร้างความหลากหลายให้กับ Portfolio รวมทั้งการเปิดตัว T247 ในวันนี้ ควบคู่กับการขยายตลาดชาพร้อมดื่มออกสู่ตลาดต่างประเทศ จะสามารถพลิกฟื้นผลการดำเนินธุรกิจของ “อิชิตัน กรุ๊ป” กลับมาเติบโตได้อย่างสดใสอีกหรือไม่ หรือยังต้องปาดเหงื่อกันต่อไป แต่ที่แน่ๆ แม่ทัพอย่าง “ตัน” และทีมงาน ที่ผ่านมาหลายสมรภูมิรบ พร้อมสู้ศึกทุกสถานการณ์