“เอเชียตะวันออกเฉียงใต้” ภูมิภาคแห่งความหวังของ Heineken สมรภูมินี้ขอดาวแดงสาดแสง

Heineken(ไฮเนเก้น) บริษัทเบียร์สัญชาติเนเธอร์แลนด์วางแผนเพิ่มการผลิตให้มากกว่าเดิมสิบเท่าในเวียดนาม และกำลังเริ่มขยายออกไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเดียวกันอย่างพม่า หลังขึ้นมาเป็นอันดับสามในส่วนแบ่งการตลาดของภูมิภาคเมื่อปี 2015 ในขณะที่ภาพรวมของตลาดเบียร์ทั้งโลกมีแนวโน้มดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง Anheuser-Busch InBev บริษัทยักษ์ใหญ่ก็กินพื้นที่ตลาดเพิ่มการเติบโตในหลายพื้นที่

Heineken หนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในเวียดนามจากเหตุผลที่นักดื่มชาวเวียดนามมองว่าคุณภาพดีกว่าของท้องถิ่นและรู้สึกดีที่ได้ดื่มเบียร์ราคาแพง ทำให้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก จากการสำรวจของ Kirin Holdings แสดงให้เห็นว่าในปี 2015 ประเทศเวียดนามมีปริมาณการบริโภคเบียร์อยู่ที่ 3.83 ล้านกิโลลิต เพิ่มขึ้น 7.7% แบบปีต่อปี ขึ้นไปอยู่อันดับที่ 9 ของทั้งโลก และเป็นอันดับหนึ่งในแง่ของการเติบโตจากทั้งหมด 171 ประเทศที่ทำการสำรวจ อย่างไรก็ตามพบว่าการเติบโตที่เกิดขึ้นไม่ได้มาจากเบียร์ท้องถิ่นราคาถูก แต่กลับเติบโตจาก  Heineken ที่ราคาแพงกว่าเกือบ 10 เท่า

โดย Heineken พยายามเพิ่มความนิยมท่ามกลางกลุ่มนักดื่มชาวเวียดนามอย่างต่อเนื่อง ในปี 2016 แบรนด์ได้จัดอีเวนท์ฟุตบอลยูฟ่าแชมเปี้ยนลีก เพื่อดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นเป้าหมายหลัก และในปี 2017 ก็มีข้อเสนอต่างๆ เพิ่มสำหรับลูกค้าประจำ และล่าสุดกับการประกาศว่าจะขยายฐานการผลิตเพิ่ม เพื่อให้สามารถรองรับการผลิตเพิ่มให้เป็น 610,000 กิโลลิตรต่อปี จากเดิม 50,000 กิโลลิตร กับมาร์เกตแชร์ 20% ที่จะทำให้แบรนด์ขึ้นเป็นอันดับสองในตลาดเครื่องดื่มเวียดนาม โดยผู้บริหารของ Heineken ในตลาดเอเชียแปซิฟิกกล่าวว่าเอเชียเป็นกำลังสำคัญในการเติบโตของ Heineken  ในขณะนี้ จึงทำให้อนาคตของแบรนด์ขึ้นอยู่กับตลาดเอเชีย และแม้ว่าแบรนด์จะอยู่ในตลาดเอเชียมาเป็นสิบปี แต่ช่วงที่มีความสำคัญจริงๆ ที่ส่งผลให้ Heineken ตีตลาดขึ้นมาได้คือช่วงปี 2012 ที่ Heineken เข้าซื้อกิจการเบียร์สัญญชาติเอเชียอย่าง Tiger Beer หลังการห้ำหั่นกับ ThaiBev ก็ชนะและได้แบรนด์เบียร์ที่แข็งแกร่งมากแบรนด์หนึ่งในเอเชียไปครอบครอง แต่ในปี 2014 Heineken ปฏิเสธข้อเสนอการเข้าร่วมกับ SABMiller ทำให้เสียโอกาสในการสู้แบบตัวต่อตัวกับ Inbev ในการแย่งส่วนแบ่งการตลาดโลก ส่วนเหตุผลของการปฏิเสธนั้นคาดว่าเป็นเพราะทั้งคู่อยากรักษาตัวตนเอาไว้และมุ่งมั่นทำตลาดที่ตัวเองอยู่ให้ดี ก่อนที่คิดจะลงแข่งจริงจังในตลาดโลก

ผลประกอบการหลังเดือนธันวา 2016 ของ Heineken มียอดขายในเอเชียแปซิฟิกเพิ่มขึ้น 32% ในขณะที่ตลาดยุโรปก็เพิ่มขึ้นเช่นกันจากการเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างความมั่นคงแข็งแรงให้กับแบรนด์ ทำให้เพิ่มปริมาณการขายได้โดยไม่ต้องตัดราคา แต่หากมองเฉพาะภูมิภาค ยอดขายในเอเชียแปซิฟิกคิดเป็นเพียง 14% ของยอดขายเบียร์ทั้งโลก จึงมีแผนการการขยายการลงทุนในภูมิภาคเพิ่มขึ้น การขยายตลาดส่วนใหญ่ของ Heineken เป็นไปโดยแซงหน้าบริษัทคู่แข่งเพียงเล็กน้อย ในปี 2016 AB iNbev ควบรวม SABMiller ทำให้มีส่วนแบ่งการตลาดโลกอยู่ที่ 30% มากกว่า Heineken สองเท่า และเป็นผู้นำในภูมิภาคต่างๆ ทั้งตะวันออกกลาง แอฟริกา และอเมริกาใต้ แต่ที่น่าสนใจคือยังไม่สามารถตีตลาดจีนที่เบียร์ท้องถิ่นแข็งแรงเป็นเจ้าถิ่นแบบที่ปิดกั้นให้ต่างชาติเข้าถึงได้ยาก

ดังนั้นตลาดเดียวที่เหลือให้ Heineken ครองคือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ภูมิภาคที่ครองโดยบริษัทเบียร์ท้องถิ่นอย่างบุญรอดบริวเวอรี่, San Miguel Brewery และไทยเบฟฯ

เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่ผ่านมา Heineken ร่วมมือกับ Asia Brewery ของฟิลิปปินส์ ตั้งบริษัทชื่อว่า AB Heineken Philippines จุดประสงค์เพื่อ Asia Brewery จะเพิ่มมาตรฐานของตัวเองให้เท่ากับ Heineken ส่วน Heineken เองก็ได้คนช่วยในส่วนของการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าในฟิลิปปินส์ อีกข้อหนึ่งคือต่อสู้กับ San Miguel Brewery ที่ครองส่วนแบ่งไป 90% การร่วมมือกันครั้งนี้อาจเพิ่มโอกาสในแข่งขันในมากขึ้น เพราะนอกจากเบียร์ของตัวเองแล้ว Asia Brewery ยังถือเบียร์ญี่ปุ่นอย่าง Asahi ไว้ในมือ ส่วนทาง San Miguel ก็มี Kirin อยู่เช่นกัน

Heineken ขยายการผลิตไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคด้วยเช่นกัน โดยเน้นโฟกัสที่การขยายพื้นที่ให้มากขึ้นเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และมีแผนจะไปติมอร์ตะวันออกในปีนี้ อย่างไรก็ตาม Heineken ไม่ใช่เพียงเจ้าเดียวที่ต้องการครองตลาดนี้ Kirin Holdings ก็ประกาศในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาว่าจะเข้าซื้อ Mandalay Brewery ของพม่า ในขณะที่ Asahi Hoildings และอีกหลายเจ้าเล็ง Sabeco ไว้ ส่วน Inbev มีแผนจะโปรโมต Budweider และแบรนด์อื่นๆ ในครอบครองให้แพร่หลายขึ้น

จากภาพรวมทั้งหมดดูเหมือนว่าการเลือกตลาดจะทำได้ถูกแล้ว ตอนนี้อนาคตของ Heineken เหลือแค่การวางแผนที่แข็งแรงพอใจการต่อสู้กับคู่แข่งในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้ได้ ในเวลาที่คู่แข่ง ก็แข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM