Photo Credit : Walmart
เมื่อเอ่ยถึงยักษ์ใหญ่ในยุทธจักรค้าปลีกระดับโลก ต้องยกให้กับ “Walmart” ที่มีต้นกำเนิดในสหรัฐฯ เมื่อ 55 ปีที่แล้ว ด้วยจุดขาย “กลยุทธ์ราคา” กระทั่งสามารถขยายอาณาจักรออกไปทั่วโลกกว่า 20 ประเทศ มีสาขารวมกันกว่า 11,000 แห่ง มีลูกค้าไม่ต่ำกว่า 260 ล้านคนต่อปี
ยิ่งใหญ่จนไม่มีใครคาดคิดจะมีผู้ใดกล้ามาท้าทายยักษ์ใหญ่รายนี้…แต่เมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ ทำให้ Walmart ไม่เพียงแต่เผชิญกับคู่แข่งที่เป็น Brick-and-mortar ด้วยกันเองเท่านั้น หากแต่ยังต้องเจอกับคู่แข่ง E-Commerce เช่น Amazon.com ที่เริ่มจากร้านขายหนังสือออนไลน์ กระทั่งทุกวันนี้มีสินค้าและบริการครอบคลุมไม่แพ้ Walmart จนกลายเป็นค้าปลีกออนไลน์อันดับต้นๆ ของโลก ประกอบกับการพัฒนาของเทคโนโลยี และพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีต
นี่จึงทำให้ “Walmart” ต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ทั้งในส่วนของการเปิดสาขา (หลังจากเมื่อต้นปีที่แล้วประกาศปิดสาขา 269 สาขา ทั้งในสหรัฐฯ และนอกสหรัฐฯ) และการบุกช่องทาง E-Commerce หนักขึ้น ทั้งจาก Walmart.com และ Jet.com ที่ซื้อกิจการมาด้วยมูลค่า 3.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
หนึ่งในบทความเผยแพร่ใน World Economic Forum Annual Meeting 2017 เขียนโดย Doug McMillon, President and CEO, Walmart จะทำให้คุณผู้อ่านเห็นพัฒนาการของ “ค้าปลีก” นับตั้งแต่อดีต ปัจจุบัน พร้อมทั้งสิ่งที่จะเกิดขึ้นในธุรกิจค้าปลีก 10 ปีข้างหน้านับจากนี้ ที่ “Retailers” ต้องเรียนรู้ และปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง ไม่เว้นแม้แต่ “Walmart” เองเช่นกัน…
Doug McMillon, President and CEO, Walmart (Photo Credit : Walmart)
CEO ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของโลก ฉายภาพว่าในอดีตมีตลาดขนาดเล็ก ให้คนมาซื้อข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ กระทั่งต่อมาเป็นยุคของ Modern Trade หรือค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีหลายเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ไปจนถึงดิสเคาน์สโตร์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต
แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากสมาร์ทโฟน รวมถึงสั่งซื้อสินค้าต่างๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ รอเพียงไม่นาน ภายในวันเดียว หรือ 2 – 3 ชั่วโมง หรือแม้กระทั่งไม่กี่นาที สินค้าก็มาส่งให้ถึงที่ !
เพราะฉะนั้นการเติบโตอย่างมั่นคงของ Retailers ขึ้นอยู่กับการปรับตัว เพื่อก้าวให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งต่อไปลูกค้าจะคาดหวังกับคำว่า “ประสบการณ์การช้อปปิ้ง” (Shopping Experiences) มากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น Retailers ต้องเข้าใจและปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ 3 สิ่งนี้…
1. ผู้บริโภคมีอำนาจและมีอิทธิพลในการออกแบบประสบการณ์ช้อปปิ้งด้วยตัวเอง
แน่นอนว่า “ความพึงพอใจ” ของลูกค้าคือเป้าหมายอันดับหนึ่งของ Retailers ทุกคน และในอนาคตลูกค้าจะมีอำนาจและอิทธิพลมากขึ้นในการผลักดันทิศทางของธุรกิจค้าปลีกให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตามที่ตัวเขาเองปรารถนา โดยเฉพาะการออกแบบ หรือบริหารจัดการประสบการณ์การช้อปปิ้งในแบบเฉพาะของตัวเอง
เนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้าชอบที่จะสำรวจ ค้นหาสินค้า-บริการต่างๆ ด้วยตัวเอง และ Customer Journey ในการจับจ่ายของลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกัน แต่ขณะเดียวกันภายใต้บริบทของการบริหารจัดการประสบการณ์ช้อปปิ้งด้วยตัวเอง ลูกค้าต้องการให้การสำรวจ ค้นหา ค้นพบสินค้าและบริการเป็นสิ่งที่เข้าถึงง่าย ประหยัดเวลา และประหยัดเงินในกระเป๋า หรือคุ้มค่าคุ้มราคา
Photo Credit : Walmart
นั่นหมายความว่าหน้าที่ของผู้ประกอบการค้าปลีกต้องมีความพร้อมด้านช่องทางการขายและการให้บริการ ที่ผสมผสานรวมกันระหว่างหน้าร้าน หรือสโตร์ (Physical Store), E-Commerce, บริการรับสินค้าที่สาขา หรือหน้าร้าน, บริการจัดส่ง เชื่อมโยงเข้ากับเทคโนโลยีดิจิทัลทั้งหลาย เช่น Internet of Things (IoT) ที่นับวันจะขยายตัว, โดรน, หุ่นยนต์จัดส่งสินค้า, รถยนต์ขับเคลื่อนด้วยตัวเอง จะถูกนำมาใช้ให้บริการลูกค้า
Doug McMillon ยกตัวอย่าง Walmart นำเสนอบริการที่อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ที่ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ สามารถเลือกมารับสินค้าเอง หรือจะใช้บริการจัดส่งถึงบ้านก็ได้
Photo Credit : Walmart
นอกจากนี้ ลูกค้าต้องการให้ Retailers มีความโปร่งใสในด้านราคาสินค้า และระบบซัพพลายเชน โดยแนวโน้มที่จะเห็นมากขึ้นในอนาคตคือ ผู้บริโภคสนใจแหล่งที่มาของสินค้า รวมทั้งเลือกซื้อสินค้ากับ Retailers ที่มีความโปร่งใส จริงใจในการบริการกับลูกค้า เพราะฉะนั้น Retailers ต้องทำงานร่วมกับผู้ผลิตที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และให้ความสำคัญต่อความยั่งยืนตลอดทั้งซัพพลายเชน ขณะเดียวกันเพื่อได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า Retailers ต้องแชร์ข้อมูลเหล่านี้ให้กับลูกค้า
2. เทรนด์โลกไหนที่ว่าแรงและดี ฉันต้องเห็นและเป็นเจ้าของ !
โลกยุค Globalization ทำให้ลูกค้าสามารถอัพเดทข้อมูลข่าวสาร และเทรนด์ต่างๆ ได้ทั่วโลกพร้อมถึงกัน เพราะฉะนั้นไม่ต้องแปลกใจที่จะเห็นเทรนด์ใหม่ หรือสินค้า-บริการใดก็ตามเกิดขึ้นในประเทศหนึ่ง เพียงไม่นานผู้บริโภคในประเทศอื่นก็ต้องการที่จะครอบครองเช่นกัน อย่างวันนี้เราจะเห็นผู้บริโภคชาวจีน ต้องการกระเป๋าหลุยส์จากฝรั่งเศส และซื้อผลิตภัณฑ์นมจากออสเตรเลีย
Photo Credit : Walmart
เหมือนดังที่ Thomas L. Friedman (ผู้เขียนหนังสือ The World is Flat ที่การเกิดขึ้นของอินเทอร์เน็ต ได้เชื่อมโลกใบนี้ถูกเชื่อมเข้าหากันและทำให้กลายเป็นโลกไร้พรมแดน) สอนพวกเราว่าทุกวันนี้โลกแบนขึ้นเรื่อยๆ และเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว เพราะฉะนั้นโลกและคนต้องการการเจริญเติบโตอย่างยั่งยืน
3. การสร้างคุณค่าร่วมกัน (Shared Value)
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น “Retailers” จะนำพาธุรกิจให้อยู่รอดได้หรือไม่นั้น ต้องสร้าง “คุณค่าร่วม” ที่เป็นประโยชน์กับทั้ง Stakeholders ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า, พนักงาน, ผู้ถือหุ้น, ชุมชนหรือสังคมรอบข้าง และตลอดทั้งซัพพลายเชน อย่างไรก็ตามการสร้าง “คุณค่าร่วม” ต้องเกิดจากการทำงานร่วมกันทั้งผู้ประกอบการค้าปลีก – NGOs – หน่วยงานภาครัฐ และสถาบันการศึกษา
ที่ “Walmart” เราพบว่าการลงทุนฝึกอบรม การให้การศึกษา และค่าจ้างที่เป็นธรรมต่อพนักงาน มีผลต่อการสร้างความพึงพอใจในกลุ่มลูกค้าสูงขึ้น เพราะเมื่อพนักงานมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ย่อมสะท้อนกลับมาสู่ทัศนคติการทำงานที่ดีและนำเสนอบริการที่ดีให้กับลูกค้า
Photo Credit : Walmart
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการค้าปลีก และผู้กำหนดนโยบายต่างเผชิญกับความท้าทายที่ว่า ปัจจุบันโลกกำลังประสบกับปัญหาการเพิ่มขึ้นของปริมาณขยะบรรจุภัณฑ์ และการปล่อยมลพิษ ที่มาพร้อมกับการเติบโตของ E-Commerce เนื่องจากรูปแบบการจัดส่งทีละครั้ง ทำให้สิ้นเปลืองพลังงาน กระทบต่อสิ่งแวดล้อม และต้นทุนค่าขนส่ง ดังนั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกควรค้นหาวิธีการใหม่ เพื่อเป็นโมเดลที่ดีกว่าสำหรับธุรกิจและการสร้างความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม