ผ่าโมเดลใหม่ GMM BRAVO เปลี่ยนคลังเพลงแกรมมี่ สู่ ซีรีย์ฮิตแห่งยุค

0

คุณฟ้าใหม่ 1

เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ดิจิตอลอย่างเต็มรูปแบบ ส่งผลให้ Media Landscape เปลี่ยนแปลงไป ทั้งจากช่องทางสื่อที่เปิดกว้างมากขึ้น และพฤติกรรมการรับชมสื่อของคนในสังคมมีความหลากหลายขึ้น “จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่” ในฐานะที่เป็นทั้งผู้ผลิตคอนเทนต์ และมีช่องทางสื่อของตนเอง เล็งเห็นทิศทางนับจากนี้ว่าแนวโน้มด้าน “คอนเทนต์” และ “มีเดีย แพลตฟอร์ม” ต้องบูรณาการร่วมกัน เพื่อเข้าถึงผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

นี่จึงเป็นที่มาของการตั้ง GMM BRAVO” ทำหน้าที่เป็น Content Creator” ที่ต่อยอดความแข็งแกร่งของแกรมมี่ที่สั่งสมมายาวนานกว่า 3 ทศวรรษ นำเสนอในโมเดลใหม่ วิธีคิดใหม่ ภายใต้การนำของ “คุณฟ้าใหม่ ดำรงชัยธรรม” กรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาดและการขาย จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน)

ไขวิธีคิดสร้าง Content อย่างไรให้โดนใจคนดู

แต่ไหนแต่ไรการสร้างคอนเทนต์ ส่วนใหญ่มาจากมุมมองผู้ผลิตเพียงฝ่ายเดียว แต่สำหรับ GMM BRAVO” มีวิธีคิดที่แตกต่างออกไป นั่นคือ การให้ความสำคัญกับ “การฟังเสียงผู้ชม” ที่ได้จากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) นำมาวิเคราะห์เชิงลึก เพื่อศึกษาว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลัก พฤติกรรมการรับชมสื่อ ไลฟ์สไตล์ ความชอบ – ไม่ชอบคอนเทนต์ประเภทไหน แล้วจึงพัฒนาให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

คลังข้อมูลขนาดใหญ่ที่ว่านี้ มาจาก 3 แพลตฟอร์ม ประกอบด้วย Video, Social Media, Search Engine ถือว่าเป็น New World” ที่กลุ่มแกรมมี่ทุ่มเทมาโดยตลอด จนทุกวันนี้เป็น King of New World” ของทั้ง 3 แพลตฟอร์มในไทยแล้ว เห็นได้จากตัวเลขยอด View, Like, Share, Comment ที่สร้าง Engagement ในกลุ่มผู้ชม ผู้ติดตามได้เป็นอย่างดี

คุณฟ้าใหม่ 22

สำหรับแพลตฟอร์ม Video” ปัจจุบันแกรมมี่มีช่องทั้งใน YouTube, LINE TV, AIS Play โดยแพลตฟอร์มหลัก คือ YouTube ที่ขณะนี้เป็นอันดับ 1 ของ YouTube Channel ประเทศไทย และเป็นอันดับ 15 ของโลก ด้วยยอดวิวมากกว่า 17,000 ล้านวิว

“ยอดวิวเป็นมุมหนึ่งที่เราใช้วิเคราะห์ Penetration คอนเทนต์ไปสู่สายตาผู้ชม เพราะฉะนั้นยอดวิว 17,000 ล้านวิว หมายความว่า 70% ของคนไทยที่ดู YouTube ดูช่องแกรมมี่ จากตัวเลขดังกล่าว เราสามารถวิเคราะห์ได้ถึงคอนเทนต์ที่คนดูชอบ คอนเทนต์ที่เข้าถึงคนดูได้มาก ซึ่งคอนเทนต์ที่คนดูชอบ จะทำให้ช่วงระยะเวลาการดูยาวขึ้น และเกิดการดูซ้ำ” 

เช่นเดียวกับการนำข้อมูลจาก Social Media” มาวิเคราะห์ แน่นอนว่าสื่อสังคมออนไลน์ที่คนไทยนิยมมากที่สุด ยังคงเป็น Facebook โดยปัจจุบันในไทยมีผู้ใช้ประมาณ 35 ล้านคน ขณะที่ Facebook ในเครือแกรมมี่ทั้งหมด มีผู้ติดตาม หรือแฟนเพจกว่า 40 ล้านคน แสดงให้เห็นว่าคนไทยที่ใช้ Facebook 99% เป็นแฟนเพจ Facebook ในเครือแกรมมี่

อีกหนึ่งแพลตฟอร์มสำคัญและขาดไม่ได้ คือ Search Engine” พี่ใหญ่สุดยังคงเป็น Google” โดยเรื่องที่คนไทยค้นหามากที่สุด เป็นเรื่องบันเทิง และที่ผ่านมาคอนเทนต์ในเครือแกรมมี่ติดอันดับ 1 – 4 Top Search มาโดยตลอด

“ข้อดีของโลก New World ทำให้เรารู้ว่าคอนเทนต์ที่คนชอบดูมากที่สุด คือ Entertainment Content” และถ้าเจาะลึกลงไป คือ Music Content” ที่นอกจากทำนอง ดนตรีแล้ว คนดูยังชอบเนื้อหา หรือเรื่องราวของเพลง ซึ่งแกรมมี่แข็งแรงในคอนเทนต์นี้อยู่แล้ว ทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่า Music Content แบบไหนที่คนชอบดู ไม่ชอบดู

นอกจากนี้การที่เรามีแพลตฟอร์มในโลก New World เป็นข้อพิสูจน์ทราบได้ว่าตลอดระยะเวลากว่า 30 ปี แกรมมี่สื่อสาร พูดคุยกับคนกลุ่มอายุ 15 34 ปีมาตลอด ดังนั้น GMM BRAVO จึงโฟกัสที่ผู้ชมกลุ่มนี้ โดยคอนเทนต์ที่เราผลิตขึ้นใหม่ หยิบยก Music Content มาสร้างสรรค์เป็นซีรีย์ ป้อนให้กับช่อง GMM 25 เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ถือเป็นวิธีคิดแบบใหม่ในการสร้างคอนเทนต์ให้โดนใจผู้ชมกลุ่มนี้ให้มากที่สุด”

บูรณาการสื่อ สร้างพลังคอนเทนต์

นอกจากผลิตคอนเทนต์ตามความสนใจของกลุ่มคนดูเป้าหมายแล้ว ขณะเดียวกัน GMM BRAVO” เห็นว่าทุกวันนี้พฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภค ดูจากหลายจอ ทั้งจอทีวี โทรศัพท์มือถือ แท็บเลต คอมพิวเตอร์ เพราะฉะนั้นจึงใช้วิธีการบริหารคอนเทนต์ที่เรียกว่า Content Ecosystem” คือ การนำพาคอนเทนต์เข้าสู่ช่องทางการรับชมแบบ MultiPlatform” เพื่อรองรับทุกไลฟ์สไตล์ ทุกโอกาสการรับชมของคนดู ทำให้การเข้าถึงคอนเทนต์ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น

เส้นทางการเดินทางของคอนเทนต์ เริ่มจากออกอากาศบนช่อง GMM 25 จากนั้นเข้าสู่แพลตฟอร์มทีวีดาวเทียม บนช่อง Fan TV แล้วเข้าสู่การรับชมย้อนหลังบนแพลตฟอร์ม AIS Play และ YouTube

การดูย้อนหลังบน YouTube ของ GMM BRAVO แตกต่างจากผู้ผลิตรายอื่นตรงที่ GMM BRAVO ใช้กลยุทธ์ Box Set Strategy” เป็นการอัพโหลดทุกตอนพร้อมกันหลังจากออกอากาศบนทีวีจบแล้ว

คุณฟ้าใหม่ อธิบายเหตุผลการใช้กลยุทธ์นี้ มาจากการศึกษาพฤติกรรมรับชมย้อนหลัง พบว่าการอัพโหลดซีรีย์ บน YouTube ตอนละอาทิตย์ไปเรื่อยๆ จนจบ คนดูติดตามต่อเนื่องประมาณ 6 – 8 ตอน หรือประมาณ 2 เดือน หลังจากนั้นจะเริ่มไม่ติดตามต่อ อาจเพราะเดาทิศทางของเรื่องได้แล้ว หรือรู้สึกไม่อยากตามต่อแล้ว ในขณะที่การอัพโหลดทุกตอนพร้อมกัน ทำให้คนดูชมซีรีย์ทุกตอนจนจบเรื่อง ซึ่งส่งผลให้ยอดวิวโดยรวมของซีรีย์เรื่องนั้นบน YouTube เติบโตขึ้นทุกตอน

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันการเอาคอนเทนต์ไว้ตามแพลตฟอร์มต่างๆ คงไม่สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ในวงกว้าง ดังนั้น ก่อนการออกอากาศ First Run บนสื่อทีวี ต้องโปรโมตด้วยการสร้าง Environment ให้กับคอนเทนต์ เช่น Teaser, Trailer, Highlight Scene หรือเบื้องหลังการถ่ายทำ โดยใช้แพลตฟอร์ม New World ทั้งหลายกระจายองค์ประกอบของคอนเทนต์เหล่านี้ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้คอนเทนต์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์

 

“เมื่อองค์ประกอบของคอนเทนต์เข้าถึงผู้ชมผ่านช่องทางออนไลน์แล้ว จะเกิด User Generated Content หมายความว่าเมื่อผู้ชมรับประเด็นต่างๆ ของคอนเทนต์ไปแล้ว เขาจะแปลงเป็นคอนเทนต์ของเขาเอง และส่งต่อไปยังกลุ่มเพื่อน ยิ่งทำให้คอนเทนต์ถูกพูดถึงในวงกว้างออกไป และเราจะเห็น Organic Feedback ที่วัดผลได้ ตรงนี้จะทำให้คนดูกลับมารับชมที่ทีวี นี่เป็นการสร้าง Content Ecosystem ที่สมบูรณ์”

หนูน้อย 222

 

ผู้หญิง 1

5 ซีรีย์ สร้างปรากฏการณ์ 3.8 ล้านวิว เข้าถึง 15 ล้านครั้ง !

ในสเตปแรกของ GMM BRAVO” โฟกัสการสร้างคอนเทนต์ “ซีรีย์” แปลงมาจากเพลงที่ได้รับความนิยม ออกอากาศทุกวันจันทร์ – ศุกร์ เวลา 21.30 – 22.30 น. เริ่มตั้งแต่เดือนสิงหาคมนี้เป็นต้นไป

วันจันทร์ อังคาร นำเพลงฮิตที่อยู่ในใจคนมาผลิตเป็นซีรีย์ชุด Melodies of Life” อาทิ คนไม่มีแฟน,  ภาพลวงตา, เป็นอย่างนี้ตั้งแต่เกิด วันพุธ พฤหัสบดี ซีรีย์ชุด Encore 100 Million Views” เป็นการหยิบยกมิวสิค วีดีโอที่มียอดวิวเกิน 100 ล้านวิวมาทำซีรีย์ อาทิ เชือกวิเศษ, ลมเปลี่ยนทิศ, ภูมิแพ้กรุงเทพ วันศุกร์ ซีรีย์ชุด Love Rhythms” นำศิลปินที่เป็นที่ชื่นชอบและมีฐานแฟนคลับจำนวนมาก มาเป็นนักแสดงนำ เช่น อยากจะร้องดังดัง, Daddy จำเป็น

คนไม่มีแฟน 22

man in the rain 11

หลังจากออกอากาศไปได้เพียงสองอาทิตย์ กับ 5 ซีรีย์ คนไม่มีแฟน, ภาพลวงตา, เชือกวิเศษไตรภาค ตอนเกมกระชากรัก, ลมเปลี่ยนทิศไตรภาค ตอน Man in The Rain, อยากจะร้องดังดัง พบว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง จากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้การติดตามต่อเนื่องและพูดถึงกัน

สร้างปรากฏการณ์สถิติบนโลกออนไลน์ ทั้งยอด Facebook Like – Comment – Share 1.2 ล้านครั้ง, ทวีตรวม 70,000 ครั้ง, โพสต์บนเพจ GMM BRAVO เข้าถึงคน 15 ล้านครั้ง, จำนวนแฟนเพลบน GMM BRAVO เพิ่มขึ้น 500% และมียอด Video View รวม 3.8 ล้านวิว !! ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า “ซีรีย์” เป็นคอนเทนต์ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ จนสามารถสร้าง Engagement กับผู้ชมกลุ่มนี้

ปังยกล๊อต 11

“การออกอากาศในช่วง 21.30 22.30 น. ทำให้ผู้ชม Stay Tuned ในทุกๆ วันว่าซีรีย์ของ GMM BRAVO มาช่วงนี้ และเป็นช่วงเวลา Twilight Zone ของพฤติกรรมคนดูที่กำลังเปลี่ยนจากดูทีวี ไปสู่ออนไลน์ เพราะ Prime Time ของออนไลน์จะเริ่มตั้งแต่ 22.00 น. ทำให้เกิดการเชื่อมโยงของประสบการณ์ผู้ชมจากดูบนทีวีจบแล้ว ไปพูดคุยต่อบนออนไลน์ในสิ่งที่เขาเพิ่งดู ทำให้เกิด Engagement บนออนไลน์”

                ไม่เพียงแต่เสิร์ฟ “ซีรีย์” เท่านั้น GMM BRAVO ยังได้ถ่ายทอดสดคอนเสิร์ตในครึ่งปีหลังนี้ ทั้ง 10 คอนเสิร์ต โดยออกอากาศผ่านช่อง GMM 25 และ AIS Play

“ที่ผ่านมาแกรมมี่มีถ่ายทอดสดคอนเสิร์ตบ้างประปราย แต่ยังไม่เคยเอาจริงขนาดนี้ ซึ่งเราเห็นเทรนด์ของโลก ในงาน Music Festival มีการถ่ายทอดสดคอนเสิร์ตมากขึ้น และผลที่เขาได้ ไม่ได้ทำให้คนไม่ไปคอนเสิร์ต แต่กลับกลายเป็นว่าทำให้คนอยากไปคอนเสิร์ตมากขึ้น และเรามองว่าการถ่ายทอดสดคอนเสิร์ต ทำให้คนที่ไม่ได้มาดู เพราะด้วยข้อจำกัดของสถานที่จัดงาน ระยะทางการเดินทาง สามารถเข้าถึงการรับชมคอนเสิร์ตได้เช่นกัน”

Product Experience ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าเงินโฆษณา

ขณะที่การขายโฆษณา GMM BRAVO” ได้พัฒนาโมเดลใหม่เช่นกัน นั่นคือ Integrate แบรนด์หรือสินค้าเข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ โดยไม่ได้เป็นเพียง Product Placement ที่วางไว้ตามมุมต่างๆ ของฉากในเรื่องราวที่นำเสนอ แต่เป็นการเอาแบรนด์หรือสินค้าเข้าไปเป็นเนื้อเดียวกับคอนเทนต์

วิธีนี้ตอบโจทย์ Advertiser หรือเจ้าของแบรนด์สินค้า-บริการ ทั้งในด้านการสร้าง Brand Engagement และ Product Experience กับกลุ่มผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพสูง และคุ้มค่ากับเม็ดเงินโฆษณา

                “ปัจจุบันการโฆษณาไม่ได้เหมือนเมื่อก่อนที่เอาแค่เรื่องแบรนด์ดิ้ง หรือทำแค่สปอตโฆษณา เพราะสมัยก่อนเป็น OneWay Communication แต่ทุกวันนี้เป็น TwoWay Communication เพราะฉะนั้นสิ่งที่พาร์ทเนอร์เราอยากได้ คือ การนำพาแบรนด์เข้าไปมีบทบาทในชีวิตของผู้บริโภคด้วย

สอดคล้องกับสิ่งที่เราพยายามนำพาคอนเทนต์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้คน เพราะฉะนั้นการ Integrate แบรนด์หรือสินค้าเข้าไปในเนื้อหาของคอนเทนต์ จะสร้าง Product Experience ให้กับกลุ่มผู้ชม ทำให้แบรนด์สามารถเล่าเรื่องราวได้มากขึ้น หรือแสดง Positioning หรือ Brand Personality ได้ดีขึ้น เมื่อผนวกเข้ากับการบริหารแบบ MultiPlatform และ Content Ecosystem ย่อมทำให้แบรนด์หรือสินค้าที่อยู่ในคอนเทนต์ปรากฏในทุกช่องทางการรับชม ที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี หรือหยิบคอนเทนต์ขึ้นมาดูเมื่อไร แบรนด์สินค้าก็ยังอยู่ ”

นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ GMM BRAVO” กับการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในวงการดิจิตอลทีวี ส่วนทิศทางต่อไปในอนาคต Content Creator รายนี้ ยังคงเดินหน้าโชว์ฝีไม้ลายมือการสร้างสรรค์ไอเดีย พัฒนาคอนเทนต์ “เพลง” ให้มีหลากหลายรูปแบบมากขึ้น ถึงเวลานั้น ทั้งคนดูและธุรกิจสื่อคงได้ตื่นเต้นกับสิ่งใหม่ๆ ที่น่าติดตามกันอีก…