เจาะลึกอนาคต Ecommerce ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สู่ยุค Ecommerce 2.0 หนีการแข่งขันทะเลเดือด

0

ecommerce 2 SEA future

ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียเริ่มมีแววที่จะทำเม็ดเงินได้มหาศาลตามรอยรุ่นพี่อย่างจีนและอเมริกา แถมยังได้เปรียบในการมีโอกาสศึกษาเรียนรู้ข้อผิดพลาดจากทั้งสองมหาอำนาจ เริ่มตั้งแต่เมื่อ 20 กว่าปีก่อนที่ Amazon และ ebay ก่อตั้งขึ้น หลังจากนั้น 4 ปีก็ตามมาด้วย Alibaba ตั้งแต่นั้นมาโลกแห่งอีคอมเมิร์ซก็กว้างใหญ่ขึ้นมีเรื่องราวมากกว่าเกิดขึ้นกับทั้งสามบริษัททั้งยุครุ่งเรืองไปจนถึงรุ่งริ่งแต่ก็ยังอยู่มาได้จนกุมอำนาจอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของโลก และจากการย้อนดูประวัติศาสตร์ที่เกิดขึ้นทั้งหมด ทำให้เราสามารถกำหนดกรอบของโลกอีคอมเมิร์ซออกมาได้สองข้อ ซึ่งคาดว่าจะมีประโยชน์ในการทำนายอนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชีย

1.วงจรชีวิตของอีคอมเมิร์ซ

วิธีการพัฒนาตัวของอีคอมเมิร์ซ

มีแบบแผนที่ชัดเจนของวิวัฒนาการของตลาดอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ที่ส่งผลต่อการพัฒนาของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตั้งแต่แบบ Classifieds, C2C, B2C ไปจนถึง Brand.com

ตลาดของ US พัฒนาตั้งแต่ Craigslist, eBay และ Amazon สู่เว็บไซต์ของแบรนด์อย่าง Nike, J.Crew และ Gap ในขณะที่จีนก็เริ่มด้วย Taoba, Tmall และ JD พัฒนาไปสู่แบรนด์ไซต์อย่าง Estée Lauder, Burberry และ Coach วันนี้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเดินตามแผนนั้นเช่นกันแต่ด้วยความเร็วที่มากกว่าในแบบก้าวกระโดด ในภูมิภาคของเรามีทั้ง Classifieds (OLX), C2C (Tarad, Tokopedia, Shopee), B2C (Lazada, Zalora, MatahariMall) และ Brand.com (L’Oreal, Estée Lauder, Adidas) ที่ทั้งหมดเกิดขึ้นพร้อมอันในกรอบเวลาสั้นๆ

ข้อจำกัดของวัฒนธรรม

วัฒนธรรมที่แตกต่างกันของแต่ละท้องถื่นก็ส่งผลต่อการเติบโตของเว็บอีเคอมเมิร์ซที่มีรูปแบบต่างกัน ดังเช่นที่ ebay เติบโตได้ดีในสหรัฐเพราะพื้นฐานของประชากรมีนิสัยชอบการประมูลราคารวมถึงวัยรุ่นจำนวนมากที่มีงานอดิเกเป็นการสะสมของ การประมูลซื้อขายสินค้ามือสองแบบที่ ebay ใช้จึงได้รับความนิยมอย่างดีในสหรัฐ แต่ไม่ใช่ในจีน ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมความชอบที่ตรงข้ามกันโดยสิ้นเชิง ชาวจีนชอบที่จะซื้อสินค้ามือหนึ่งมากกว่า และชอบการต่อรองราคาแบบตัวต่อตัวทางแชทระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ไม่ใช่การกดราคาประมูลทางระบบ จึงเกิดการซื้อขายแบบ B2B2C จาก Tmall ของจีนเอง ด้วยการเป็นการซื้อขายออนไลน์ที่มีรูปแบบเหมือนการซื้อขายในตลาดในชีวิตจริงที่มีความคึกคักและเร่งรีบ

เอเชียตะวันออกเฉียบใต้เป็นลูกผสมของทั้งสองรูปแบบ

Lazada อีคอมเมิร์ซเจ้าสำคัญในตลาดเอเชียตวันออกเฉียงใต้เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เหมือนเป็นกาารผสมระหว่าง Amazon และ Tmall จากการต่อตั้งในปี 2011 โดย Rocket Internet ด้วยความคาดหวังที่จะเป็น Amazon แห่งเอเชียตะวันออกเฉียใต้ ปัจจุบัน Lazada มีรายได้ 70% มาจากการเป็นสื่อกลางในการซื้อขายในขณะที่อีก 30% มาจากการขายสินค้าโดยตรงแบบที่ Amazon ทำ และหลังจากถูก Alibaba ซื้อไปคาดว่าจะถูกทำให้มีรูปแบบคล้าย Tmall มากขึ้นโดยการทำหน้าที่เป็นเพียงสื่อกลางในการขาย 100% ซึ่งเมื่อหันไปมองทางด้าน Amazon ที่เคยเป็นผู้ขายสินค้าโดยตรงเพียงอย่างเดียวและขยับมาทำหน้าที่เป็นตัวกลางขายสินค้าบ้าง ทำให้มีรายได้จากการเป็นตัวกลางนี้ถึง 59% ของรายได้ทั้งหมด

B2C, B2B2C และ Brand.com เกิดขึ้นพร้อมๆ กัน

ในจีนหลายแบรนด์เริ่มต้นจากการขายสินค้าผ่าน Tmall และค่อยๆ ขยับมาเปิดเว็บไซต์ของตัวเองโดยตรง เช่นยูนิโคล่ที่เคยขายผ่าน Tmall และหลังจากนั้นจึงเปิดเว็บไซต์ของตัวเอง แต่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เราจะพบว่าแบรนด์ทำทั้งสองอย่างไปพร้อมๆ กัน โดยการขายสินค้าผ่าน Lazada ในขณะที่ก็ขายผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์ด้วยเช่นกัน และยังมีการฝากขายตามเว็บไซต์ของห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ เช่น Central Online สาเหตุมาจากเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็วทำให้การวางขายสินค้าในหลายๆ ช่องทางเป็นเรื่องง่ายขึ้นแต่การกระจายตัวของตลาดอีคอมเมิร์ซก็เกิดขึ้นสูงเช่นกัน จึงมีการคาดหวังให้เกิดการรวมกลุ่มบริษัทขึ้นในเร็ววัน

framework Ecommerce SEA

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็น Mobile first ในขณะที่อีคอมเมิร์ซแบบ C2C กำลังกระโดดเข้าสู่ตลาดโมบายเช่นกัน

แม้ว่าในตลาดอีคอมเมิร์ซบนเดสท็อปการซื้อขายแบบ C2C ยังมีบทบาทสำคัญ แต่การเติบโตแบบก้าวกระโดดของ Mobile first ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังทำลายวิถีของอีคอมเมิร์ซบนเดสท็อปแบบเดิมๆ C2C Marketplaces บนมือถืออย่าง Carousell และ Garena-backed Shopee กำลังทำลายเส้นทางแบบเก่าที่รุ่นพี่เคยทำไว้เช่น Tarad ของไทย และ Tokopedia ของอินโดนีเซีย จากผลการสำรวจพบกว่าประมาณ 79 -85% ของการช้อปปิ้งออนไลน์ในประเทศไทยและอินโดนีเซียที่เกิดขึ้นนอกเขตเมืองหลวงมาจากการสั่งซื้อทางโมบายจึงไม่น่าแปลกใจที่บริษัทอย่าง Facebook จึงลงทุนเต็มที่กับ Mobile C2C มีการปล่อย Mobile payment ในประเทศไทยที่ซึ่งมีการประมาณการณ์ว่า 50% ของการซื้อขายแบบ C2C เกิดขึ้นบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค

2.Ecommerce 1.0 สู่ Ecommerce 2.0

กลยุทธ์หลีกเลี่ยงภาวะนองเลือดของอีคอมเมิร์ซใน SEA

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นพื้นที่ของโอกาสทองในการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และกำลังจะกลายเป็นสมรภูมิเลือดของอีคอมเมิร์ซในเวลาอันรวดเร็วเช่นกัน ดังที่มีตัวอย่างผู้ได้รับบาดเจ็บและเสียชีวิตมากมายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจ B2C ที่เป็นตัวกลางขายสินค้าของ third-party ดังเช่นที่ Rocket Internet ต้องขาย Zarola ในไทยและเวียดนามให้กับผู้ค้าท้องถิ่นอย่างกลุ่มบริษัทเครือเซ็นทรัล และในปีเดียวกัน Cdiscount Thailand ที่อดีตถือครองโดยบริษัทฝรั่งเศสก็ขายให้กับ TCC ในไทย

Ecommerce 1.0: ขายสินค้าของคนอื่นเพื่อกำไรอันน้อยนิด

Andy Dunn กูรูด้านอีคอมเมิร์ซใช้กลยุทธ์หนึ่งในการเอาตัวรอดเพื่อให้ธุรกิจของเขาสู้ต่อไปได้ในช่วงการนองเลือดของ Amazon ในสหรัฐ

“ถ้าคุณขายสินค้าของคนอื่น คุณไม่เพียงแค่กำลังแข่งกับกลุ่มคนในท้องถิ่นเท่านั้น แต่คุณกำลังแข่งกับทุกคน ในตลาดแบบนี้คุณน่าจะนึกออกว่าผู้ชนะมีเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้นและเป็นผู้ชนะที่โหดเรื่องราคาและขนาดและดำเนินการโดยผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ที่มองการณ์ไกลแบบสุดๆ ในแบบที่อาจไม่ได้ทำเงินได้ในตอนนี้ แต่พอเวลานั้นมาถึงเมื่อไหร่ มันจะทรงพลังแบบสุดๆ”

หลังการเข้าซื้อ Lazada ของ Alibaba เหมือนเป็นคำขู่ที่ทำให้ผู้ค้ารายอื่นๆ ในตลาดขวัญผวาได้ไม่ใช่น้อย คาดการณ์ได้ว่าอาจเกิดการนองเลือดของรายเล็กรายน้อยมากมาย รวมไปถึงการรวมกลุ่มบริษัทเพื่อต่อสู้ในไม่ช้า แต่ถ้ามองดีๆ แม้ว่า Lazada จะครองส่วนแบ่งตลาดถึง 20% แต่เมื่อเทียบกับ Amazon ที่ครองถึง 60% ในสหรัฐ, Tmall 50.6% และ JD 51.9% ในจีน ตัวเลขของ Lazada ยังถือว่าน้อย ซึ่งคาดว่าภายใน 5-6 ปีผู้ค้าแบบ B2C ในเอเชียตะวันออกเฉียใต้จะรวมตัวกันจนเหลือผู้แข้งแกร่งที่สุดในตลาดเพียงหนึ่งหรือสองเจ้า

และหากต้องการเห็นภาพแนวโน้มการรวมตัวและทิศทางของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการใช้ Search Interest จาก Google Trends กราฟด้านล่างจากประเทศไทยแสดงการขึ้นลงของ C2C บทเดสท็อปและอัตราซื้อขายต่อวัน, การกระจายตัวของ B2C และการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Lazada

google-trends

ความน่าสนใจก็คือแม้ว่าอีคอมเมิร์ซ 1.0 จะเป็นการแข่งขันของความแข็งแรงเพื่ออยู่รอด แต่อีคอมเมิร์ซ 2.0 ที่กำลังเกิดขึ้นเอาชนะด้วยการอุดช่องโหว่ที่ 1.0 ทำไว้ในวิธีการต่างๆ ที่ฉลาดกว่าเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียรายได้

ecom-1.0-vs-2

Gilt เป็นตัวอย่างที่ดีของอีคอมเมิร์ซ 2.0 ที่เกิดจากเถ้าถ่านหลังวิกฤติการเงินในปี 2008 กับ Business model ที่มีเอกลํกษณ์เฉพาะตัวในการนำเสนอสินค้าหรูหราไฮเอนด์ในราคาที่ถูกกว่าราคาจริงหลายเท่าตัวในช่วง Flash sale และเอาชีวิตรอดมาได้จนผ่านช่วงที่เศรษฐกิจฟื้นตัวในที่สุดและไม่จำเป็นต้องอาศัยช่องทางในการกระจายสินค้าเพื่อล้างสต็อคอีกต่อไป

ในขณะที่ Gilt เล่นกับราคาเจ้าอื่นๆ อย่าง Birchbox และ Rent the Runway คิดค้นวิธีการเพิ่มมูลค้าให้สินค้าโดยการเสนอประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้งที่ไม่เหมือนใคร Birchbok เริ่มด้วยการ sunscibe เรื่องความงามแบบรายเดือน

เพื่อสร้างแรงบันดาลใจแบบ “Birchbox for X” ในขณะที่ Rent the runway ใช้ความต้องการพื้นฐานง่ายๆ ในชีวิตคนมาทำการตลาดโดยการให้เช่าชุดจากแบรนด์ไฮเอนด์หรือดีไซน์เนอร์ชื่อดัง

Ecommerce 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: ความหวังชั่วขณะของผู้ประกอบการฝันสูง?

จากการล้มหายตายจากที่เกิดขึ้นมากมายในภูมิภาคจากยุคอีคอมเมิร์ซ 1.0 ผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งเริ่มมองเห็นว่ามันสูญเปล่าที่จะสู้กับ Lazada หรือ MatahariMalls โดยไม่มีเงินทุนหนา หรือเกราะกำบังที่แข็งแร่งพอ และแทนที่ที่คิดจะสู้ พวกเขาหันมาหาช่องทางในยุคของอีคอมเมิร์ซ 2.0 ในการวางตำแหน่งของตัวเองให้แตกต่างจากคนอื่นๆ ตัวอย่างจำนวนหนึ่งที่เราหยิบมาพูดถึงมีดังต่อไปนี้

Pomelo Fashion

ก่อตั้งโดยอดีตทีมผู้ก่อตั้ง Lazada ในไทย Pomelo เป็นหนึ่งในรุ่นแรกของบริษัทที่เป็นอีคอมเมิร์ซ 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยแทนที่การขายสินค้าของแบรนด์อื่นแล้วได้กำไรเล็กน้อย Pomelo ใช้โมเดลแบบ  M2C/D2C (Manufacture / Direct-to-Consumer) สร้างแบรนด์สินค้าของตัวเองและเติบโตในอุตสาหกรรมแฟชั่นอย่างรวดเร็ว

pomelo

Glazziq และ Franc Nobel

แรงบันดาลใจจากความสำเร็จของ Warby Parker ในสหรัฐ Glazziq และ Franc Nobel นำรูปแบบโมเดลการค้ามาปรับใช้กับการขายแว่นในไทยและอินโดนีเซีย โดย Glazziq เพิ่มจุดยืนให้ตัวเองในการเป็นแบรนด์แว่นตาสำหรับคนเอเชีย

Sale stock

สตาร์ทอัพอีกเจ้าจากอินโดนีเซียที่จับทิศทางมาจากการขายของใน Facebook และ Instagram และทำให้ใหญ่กว่านั้น 10 เท่า โดยมีทางเดินคล้ายกับ Pomelo ที่จัดการเองทั้งหมดตั้งแต่การออกแบบ การผลิต และจัดส่ง

Motif Official

Motif official ผู้ค้าเสื้อผ้าแฟชั่นในกรุงเทพโดยโฟกัสที่การเลือกสรรสินค้าและจดทะเบียนการค้า โดยมีทั้งสินค้าที่ผลิตเองและสินค้าที่เลือกมาจากแบรนด์ดีๆ สไตล์มินิมอลทั่วโลก ซึ่งมีกลยุทธ์คล้ายกับ Nasty Gal ในสหรัฐที่เริ่มธุรกิจในปี 2006 ด้วยการเลือกสรรเสื้อผ้ามือสองสไตล์วินเทจสวยๆ มาขายสร้างมูลค่า Motif พิสูจน์ให้เห็นว่าคุณสามารถแข่งขันกับผู้ค้าเจ้าใหญ่ๆ ได้โดยการโฟกัสที่กลุ่ม Niche และครองกลุ่มนั้นให้ได้ทั้งหมด แบรนด์พรีเมียมจำนวนมากที่ขายใน Motif ไม่เคยขายบน Lazada และตามรอยการขายแบบ Warby Parker และ Birchbox ที่ขยายธุรกิจของตัวเองออกมาในแบบออฟไลน์ Motif ก็มีหน้าร้านของตัวเองอยู่ที่เซ็นทรัลเวิลด์และสยามดิสคัฟเวอรี่

อนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

จากการย้อนดูแนวทางของอีคอมเมิร์ซทั้ง 1.0 และ 2.0 ทำให้ง่ายต่อการทำนายอนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

สงคราม B2C จะยังคงประทุต่อไปอีก 4-5 ปีจนกว่าเจ้าไหนจะเงินหมดและออกจากสนามรบไปเอง ในจีนกระบวนการนี้ใช้เวลาเกือบ 10 ปี ในระหว่างนี้เราจะเห็นสตาร์ทอัพและบริษัทเงินทุนเริ่มเข้ามามีบทบาทในอีคอมเมิร์ซ 2.0 มากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่เพราะจริงๆ แล้วมีคนพยายามนำโมเดลแบ Birchbox เข้ามาใช้ในภูมิภาคหลายครั้งแต่ล้มเหลวเพราะความเปราะบางของตลาดที่ยังไม่แข็งแรงพอ อย่างไรก็ตามอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอาจเป็นเวลาที่ดีของการเติบโตจากแรงฉุดของหลายๆ ธุรกิจที่เริ่มไปแล้วอย่าง Pomelo, Sale stock และ Motif

แต่นั่นไม่ได้แปลว่าเราจะเดินหน้าโดยตามรอยเจ้าที่ประสบความสำเร็จแล้วทำตามทุกอย่าง บริษัทที่คิดจะดำเนินการตามแบบอีคอมเมิร์ซ 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จำเป็นที่จะต้องปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเด็กนักเมื่อเทียบกับสหรัฐและจีนแต่พร้อมที่จะเติบโตในเร็ววันจากโอกาสมากมายที่มีอยู่ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเจ้าของธุรกิจที่มีทุนหนาพอและสามารถหาวิธีและกลยุทธ์ที่แตกต่างและเหมาะสมกับท้องถิ่นได้มากที่สุด


Source
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM