สำหรับวงการโฆษณาและการตลาด (Strategic) Planner ถือเป็นจุดเริ่มต้นของ “งาน” ไอเดียสร้างสรรค์ต่างๆ BrandBuffet.in.th ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษกับ Sandy Thompson , Global Planning Director จาก Young & Rubicam New York อยู่ในแถวหน้าวงการโฆษณามากกว่า 20 ปี ในสายงานวางแผนกลยุทธ์ และนับเป็นอีกหนึ่งตัวแม่ของนักวางแผนกลยุทธ์ของวงการโฆษณา เธอเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง และมีกลยุทธ์ในการเข้าล้วงลึกหัวใจของผู้บริโภคอย่างมีชั้นเชิง Sandy Thompson ได้แบ่งปันมุมมองด้านการทำงานและการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณา ได้น่าสนใจดังนี้
แบรนด์ที่ “Perfect” ช่างน่าเบื่อ
สิ่งต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไปไม่ว่าจะเป็น บริบท สังคม หรือ เทคโนโลยี Sandy มองมันเป็นโอกาสที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลง ทั้ง 3 สิ่ง คือ 1. Data เมื่อเรามีข้อมูลมากขึ้นทำให้เราลูกค้าผู้บริโภคมากขึ้น เพียงแค่ออนไลน์เราก็รู้แล้วพวกเขาคิดและรู้สึกอย่างไร 2. Connect เรามีโอกาสเชื่อมต่อกับผู้บริโภคมากกว่าแต่ก่อน ดังนั้นแค่ใช้เวลาเรียนรู้กับคนจริงๆเพื่อทำความเข้าใจวิธีการ Connect กับพวกเขา แบบไหนที่เขาชอบหรือไม่ชอบ 3. Consumer เดิมทีแบรนด์มักมองลูกค้าเป็น Target Audience แต่ตอนนี้แบรนด์กลับกลายเป็นว่าถูกลูกค้ามา Target ลูกค้าจะเป็นคนเลือกว่า “แบรนด์” ไหนที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา
“ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์หยุดขายของเสียที แต่พวกเขาต้องการให้แบรนด์มีส่วนร่วมและเข้าไปมีบทบาทในชีวิตของพวกเขาต่างหาก ทำให้มากกว่ามาขายของ”
ดังนั้นวิธีการพัฒนาแบรนด์ก็คือแทนที่จะทำให้แบรนด์ดูเพอร์เฟค แต้ต้องกล้า (Fearless) ทำให้แบรนด์น่าสนใจ (Interesting Brand) เหมือนกับซีรีย์ในปัจจุบันที่ทำให้น่าสนใจและน่าติดตาม ไม่ว่าการเลือกตัวแสดงอย่างไร สื่อสารอย่างไร และต้อง Engage กับคนดูอย่างไร แล้วจะวางแบรนด์เราไว้ในจุดไหน เพื่อให้คนสามารถค้นเจอได้ แทนที่จะเอาแบรนด์ไปยัดใส่พวกเขา ความน่าสนใจและความเพอร์เฟคคงต้องถูกบาลานซ์กัน”
Sandy เสริมต่อว่า “โดยปกติแล้วนักการตลาดต้องการทำให้สินค้าหรือบริการเป็น Best Brand หรือ Best Product ดูดีไร้ที่ติ แต่รู้ไหมว่าโลกปัจจุบัน ผู้บริโภคคิดว่า “ความเฟอร์เฟ็ค คือ สิ่งที่น่าเบื่อ” ตัวอย่างเช่น ซีรีย์ Game of Thrones หรือ Walking Dead ตัวละครถูกออกแบบมาไม่ให้สมบูรณ์ มีการลวงและซ่อนอยู่ ผู้ชมไม่อาจคาดเดาเรื่องต่อไปได้เลย ซึ่งทำให้มีผู้ติดตามชมเป็นจำนวนมาก เช่นเดียวกับแบรนด์ที่ปกติเราจะวางแผนกันยาว 5 ปี ถ้าหากเราวางแผนตั้งแต่แรกจนจบ แบรนด์อาจจะพลาดโอกาสที่จะใช้ประโยชน์สิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างทางก็เป็นได้ เพราะว่าปัจจุบันเรา(แบรนด์)ไม่ได้เป็นผู้คุมเกมส์อีกต่อไป”
Big Idea หรือจะสู้ Good Idea
อีกสิ่งหนึ่งของวงการโฆษณา คือ การหา Big Idea ให้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ไอเดียที่ทำให้ดูเหมือนว่าแบรนด์มีความ Unique แต่โลกปัจจุบันมีโอกาสเกิดขึ้นมากมาย จากการใช้สื่อ Social และดิจิตอล เพื่อให้เราหา Good Idea และค่อยพัฒนาให้มันกลายเป็น Big Idea ก็ได้
นอกจากนี้การสื่อสารแบบ 360 องศา ในลักษณะการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และถูกสื่อของแบรนด์ล้อมรอบ 360 องศา การกระทำเช่นนี้อาจทำให้ผู้บริโภคปฏิเสธแบรนด์ได้อย่างทันที แทนที่เราจะมาห้อมล้อมพวกเขาแต่ลองทำให้พวกเขาอยู่กับเราตลอด 365 วัน เป็น Interesting brand หาวิธีเอนเตอร์แทน จาก 360 องศา ให้กลายเป็นมีส่วนร่วม 365 วัน หาวิธีที่เป็นมนุษย์มากขึ้น มีตัวตนมากขึ้น และ เป็นส่วนร่วมในชีวิตเขามากขึ้น
อินไซต์ดีๆมีอยู่ข้างนอก
สำหรับการค้นหาอินไซต์ของนักวางแผนกลยุทธ์ อธิบายว่า ดาต้าหรือข้อมูล เป็นสิ่งสำคัญและเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการวางแผน แต่การใช้เวลากับคนจริงๆ(ผู้บริโภค) จะทำให้ได้ “ความจริง” (Consumer Truths) และ ความรู้สึก (Feeling) พร้อมทั้งอาจจะได้ข้อ imperfect ที่สามารถนำเอามาเป็นตัวตั้งต้นวิธีการที่แบรนด์จะสนทนากับผู้บริโภคได้
“ข้อมูลจะสามารถบอกได้แต่วิธีการ Interact แต่ถ้าเราออกไปข้างนอกข้อมูลจะกลมกล่อมมากขึ้น เราจะสัมผัสได้ถึงความรู้สึกนึกคิดของพวกเขา และความคิดสร้างสรรค์มันจะพุ่งออกมาอย่างรวดเร็ว เกิดเป็น Creative Idea ทำให้ลูกค้าเข้าใจและเชื่อมากขึ้น และได้ผลงานที่ดีกว่าเดิม ดังนั้นใช้เวลาในห้องให้น้อยลงแต่ใช้เวลานอกห้องให้มากขึ้น วงการนี้เสียเวลาไปกับห้องประชุมมานานแล้ว การออกไปข้างนอกจะไม่มีแผ่นไกด์ไลน์คำถามเหมือนกับในห้องวิจัย ไม่มีการจ่ายเงิน มีแต่สมมติฐานในหัวที่จะนำไปคุยกับพวกเขา”
Loyalty ไม่มีอีกแล้ว ?
คนรุ่นเก่ายังมีความจงรักภักดีในแบรนด์ (ฺBrand Loyalty) แต่คนรุ่นใหม่ๆนั้นเบื่อง่าย ชอบทดลองอะไรใหม่ๆ ต้องการสิ่งที่ดีที่สุด Brand Loyalty จึงไม่ค่อยมี ดังนั้นต้องเปลี่ยนจากให้พวกเขามาจงรักภักดีในแบรนด์ แต่ทำให้แบรนด์น่าสนใจ พร้อมกับให้พวกเขามา Engage กับแบรนด์ มีการสื่อสารกันระหว่างผู้รับผู้ส่ง ซึ่งทำให้แบรนด์มีตัวตน
” Brand Loyalty ไม่ได้หายไปไหน แต่ควรต้องให้คำจำกัดความใหม่ “ความภักดีสองทาง” หมายถึง นอกจากผู้บริโภคจะภักดีต่อแบรนด์แล้ว แบรนด์ก็ต้องภักดีต่อผู้บริโภคด้วด้วยการ “เข้าใจผู้บริโภค” ทำอย่างไรให้ไปอยู่วงจรชีวิตของพวกเขา
[xyz-ihs snippet=”LINE”]