ยูนิลีเวอร์ ประกาศ ปี 2016 ต้อง “Digital Lead”

“ปี 2016 นโยบายการตลาดของยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย จะใช้ Digital Lead” สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ รองประธานกรรมการบริหาร ธุรกิจเครื่องใช้ในครัวเรือนและ ไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

หลังจากนั้น BrandBuffet ยังถามย้ำว่า เดิมการตลาดแบบ 360 องศา ส่วนใหญ่มักมีภาพยนตร์โฆษณาออกมาเป็นตัวนำก่อนแล้วสื่ออื่นก็จะสื่อสารในแนวทางเดียวกัน เดี๋ยวนี้สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปแล้วหรือไร

“โอ๊ย…แบบนั้นไม่มีแล้วค่ะ ปัจจุบันนี้ต้องใช้ Digital เป็นตัวนำ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเปลี่ยนแปลงการทำงานด้านอื่นๆ ภายในองค์กร เพียงแต่ในด้านการตลาดก็ใช้ Digital เข้ามาเป็นตัวนำของสื่ออื่นๆ อย่างเช่น แคมเปญของแม็กนั่ม นี่ก็ใช้ Digital คือ ให้คนโหวตในออนไลน์ก่อน แล้วผลโหวตเป็นอย่างไร ก็ถึงเอาผลโหวตนั้นมาทำอีเว้นท์ นี่แหละที่บอกว่า Digital Lead รวมทั้งการทำการตลาดในช่วงนี้เราจะโฟกัสมากขึ้น”

แคมเปญที่หัวเรือใหญ่ที่ดูแลตลาดไอศกรีมกำลังพูดถึงอยู่นี่ก็คือ Turn on the town ให้ผู้บริโภคช่วยกันเปลี่ยนมู้ดของเมือง โดยใช้ช่องทางโซชี่ยล มีเดีย เว็บไซต์ และโมบายล์ แอปพลิเคชั่น ให้ผู้บริโภคเลือก 2 ช้อยส์ว่าจะเปลี่ยนแสงของด้านหน้าสยาม พารากอน ให้สนุกสนานเป็นสีชมพู หรือว่าจะให้เท่เป็นสีดำ ซึ่งผลปรากฏว่าเสียงส่วนใหญ่โหตเลือกสีชมพู ในวันงานอีเว้นท์ ใหม่- ดาวิกา ถึงได้ใส่ชุดสีชมพู นอกจากนี้บรรดาเซเลบบริตี้ซึ่งคับคั่งในงานตามสูตรการจัดงานให้อลังการของยูนิลีเวอร์ พร้อมทั้งบรรยากาศโดยรอบถูกตกแต่งด้วยสีแค่ 2 สีนี้เป็นสวนใหญ่ เพื่อโปรโมตไอศกรีม 2 รสชาติ “แม็กนั่ม พิ้งก์ พอมิกราเนต” ไอศกรีมทับทิม สอดไส้ด้วยซอสทับทิมหวานอมเปรี้ยว และ “แม็กนั่ม แบล็ค เอสเปรสโซ” ไอศกรีมรสวานิลลาเนื้อเนียนนุ่มสอดไส้ด้วยซอสเอสเปรสโซสุดเข้มข้น ซึ่งจะจัดจำหน่ายแบบ Limited Edition ถึงแค่ปลายเดือนมีนาคม 

แม็กนั่ม เป็นแบรนด์แรกที่ๆ ใช้ Digital Marketing จนประสบความสำเร็จ และสร้างปรากฏการณ์ทำให้กระแสการใช้สื่อดิจิตอล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Instagram บูมขึ้นอย่างมาก เมื่อครั้ง Re-Launch ไอศกรีมแม็กนั่มในตลาดเมืองไทยในปี 2012 แต่ก็ทำให้นักการตลาดทั้งหลายหันมาใช้สื่อนี้กันอย่างแพร่หลายจนไม่ง่ายแล้วที่จะสร้างปรากฏการณ์เหมือนที่เคยทำมา จากเดิมที่สื่อนี้เป็นสื่อใหม่ที่เหมือน White Ocean ก็กลายเป็น Red Ocean ไปซะแล้ว ประกอบกับการที่ตลาดไอศกรีมในปี 2015 ในภาพรวมตกลงทั้งตลาด ก็ยิ่งทำให้โจทย์ของแม็กนั่มยากขึ้น

“เราเป็นเจ้าตลาด ถ้าปล่อยให้ตลาดตกโดยที่ไม่ออกมากระตุ้น เราทำไม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ แม็กนั่ม, คอนเน็ตโต้, แพนเดิ้ล ป๊อป ยังไงก็ต้อง Priority”

เพียงแต่การทำตลาดของยูนิลีเวอร์ในตลาดไอศกรีมจะเน้นการโฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงมากขึ้น ในกรณีของแม็กนั่ม จากเดิมที่เคยทำตลาดระดับ Mass ก็จะหันมาใช้สื่อที่พุ่งตรงไปที่กลุ่มคนเมือง เจาะอินไซต์ของคนที่ทานไอศกรีมเพื่อความสุข ดื่มด่ำกับรสชาติอย่างแท้จริง ไม่ใช่ต้องทานเพื่อโชว์ตามกระแส โดยสื่อที่เลือกใช้ก็จะเป็นสื่อ ดิจิตอล, สื่อนอกบ้าน เช่น ขบวนรถไฟฟ้า BTS กับจอดิจิตอลสกรีน ในจุดที่เป็นศูนย์กลางของเมือง