10 ความจริง ของแบรนด์ “อควาฟิน่า”

0

Aquafina-Bottle_787_2

เพราะว่าตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 28,000 ล้านบาท และมีอัตราเติบโตสูงถึง 8-10% ต่อปี นับว่าเป็นเซกเมนต์เครื่องดื่มที่เติบโตสูงเซกเมนต์หนึ่งในอุตสาหกรรม “เป๊ปซี่โค” (Pepsi Co) จึงต้องขอรุกตลาดนี้ด้วยคน โดยนำเอาแบรนด์ “อควาฟิน่า” เข้ามากระชากมาร์เก็ตแชร์ในตลาดน้ำดื่ม

และเพื่อทำให้น้ำดื่มแบรนด์นี้เป็นที่รู้จักและเสริมความมั่นใจให้ผู้บริโภคคนไทย เป๊ปซี่โค ตอกย้ำด้วยภาพยนตร์โฆษณา ชุด Spell Out ตอกย้ำความเป็นเบอร์หนึ่งในหลายประเทศ ซึ่งใครๆ ก็ดื่ม “อคาวาฟิน่า” จนเป็นเบอร์หนึ่งในหลายๆ ประเทศ ดึงเอาภาพของผู้หญิงซึ่งมีผิวพรรณและดูสุขภาพดีในประเทศใหญ่ที่คนไทยคุ้นเคยอย่างสหรัฐอเมริกาและจีนมาเป็นตัวแทนผู้บริโภคในประเทศเหล่านั้น ซึ่งอควาฟิน่าประสบความสำเร็จมาก่อนหน้านี้ แล้วบอกว่าวันนี้ “อคาวฟิน่า” ก็เข้าสู่ตลาดเมืองไทยแล้วเช่นกัน วัตถุประสงค์หลักอยากทำให้เกิดความเชื่อมั่นในเรื่องคุณภาพซึ่งเป็นจุดขายหลักของแบรนด์

นอกจากภาพยนตร์โฆษณาแล้ว นี่คือเรื่องราวที่น่าสนใจของ “อควาฟิน่า” และแผนการตลาดของเป๊ปซี่โค เราลองไปดูกันว่า เมื่อแบรนด์ใหญ่ในวงการน้ำดำ รุกขึ้นมาเอาจริงเรื่องน้ำดื่มบรรจุขวดพร้อมดื่ม จะ Strong แค่ไหน 

1. “อควาฟิน่า” เป็นแบรนด์หนึ่งในเครือของเป๊ปซี่โค ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1994 หรือกว่า 20 มาแล้ว การทำตลาดในประเทศไทย เป๊ปซี่ เชื่อว่าชื่อนี้จะไม่ยากจนเกินไป เพราะสื่อความหมายถึง “น้ำ”  โดยตรง และปัจจุบันก็มีหลายแบรนด์ใช้ชื่อคล้ายกันจนกลายเป็นความเคยชินของผู้บริโภคแล้ว

2. “อควาฟิน่า” เป็น 1 ใน 22 แฟลกชิพแบรนด์ของเป๊ปซี่โคที่มียอดขายในแต่ละปีมากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ปัจจุบันถือเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่มียอดขาย “อันดับหนึ่ง” ในสหรัฐอเมริกาในช่องทางร้านสะดวกซื้อ (ข้อมูลจากยอดขายจริงที่เก็บข้อมูลโดย Information Resources Inc. ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2014-2015) จากเดิมที่เป๊ปซี่โคเคยวางจำหน่ายน้ำดื่มที่ปั้นแบรนด์ใหม่เฉพาะในประเทศไทย แต่ครั้งนี้เป๊ปซี่โค จึงเลือกแบรนด์ที่มีอยู่ในแล้วพอร์ตของบริษัท ก่อนหน้านี้ อคาฟิน่า วางจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลก อาทิ แคนาดา สเปน กลุ่มประเทศตะวันออกกลาง จีน อินเดียและเวียดนาม เป็นต้น

3. การที่เป๊ปซี่ดึงแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ก็เพราะหวังให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ระดับโกลบอลของเป๊ปซี่โคในการสร้างการเติบโตทางธุรกิจ โดยมุ่งตอบสนองกระแสความตื่นตัวของผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจในสุขภาพมากขึ้นผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม “Good For You” (หรือผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ) ซึ่งถูกจัดรวมอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เชิงโภชนาการ (Nutrition Business) ที่มีสัดส่วนประมาณ 20% ของรายได้รวมในปี 2014

4. Sizing และ Pricing ของอควาฟิน่าที่มีอยู่ตลาดตอนนี้คือ 600 มิลิลิตร และ 1.5 ลิตร วางจำหน่ายในราคา 7 บาท และ  25 บาท ตามลำดับ ซึ่งถือว่าเป็นราคาทั่วไปเทียบเท่าน้ำดื่มบรรจุขวดแบรนด์อื่น เพื่อทำให้เกิดการแข่งขันได้

Aquafina-Launch_photo-2

5. ในการผลิต น้ำดื่มอควาฟิน่า ในประเทศไทย เป๊ปซี่โค เป็นพันธมิตรกับ บริษัท ทีทีซี น้ำดื่มสยาม จำกัด เจ้าของแบรนด์น้ำดื่มสยาม ที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องการผลิตน้ำให้กับบแรนด์ต่างๆ มากกว่า 100 แบรนด์

6. เหตุผลที่ เป๊ปซี่โค เลือกให้ ทีทีซี เป็นผู้ผลิตให้ ก็เพราะเทคโนโลยีของโรงงานตั้งแต่ขุดเจาะน้ำบาดาลซึ่งลึกมาก ทำให้ได้น้ำที่สะอาด นอกจากนี้ยังมีความพร้อมในระบบการผลิต 7 ขั้นตอนที่เรียกว่า “ไฮโดร เซเว่น” ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของเป๊ปซี่โค ซึ่งกระบวนการผลิตนี้ก็ล้ำสมัยกว่าระบบเดิมของ ทีทีซี เช่น ใช้จำนวนคนในกระบวนการผลิตลดลงเกือบครึ่ง จากเดิม 12-15 คนในหนึ่งไลน์การผลิต มาเป็น 7 คน และการที่มีคนในกระบวนการผลิตน้อยเท่าไหร่ก็ยิ่งมีความเสี่ยงต่อการปนเปื้อนน้อยลงเท่านั้น

Aquafina-Launch_photo-6

7. สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย)    เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวถึงปัจจัยการเลือกซื้อน้ำดื่มในปัจจุบันว่า 1.คุณภาพของสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ 2. ความคุ้นเคย 3. ราคา ซึ่งราคาในท้องตลาดก็ไม่ต่างกันมาก เพราะเป็นสินค้าควบคุมอยู่แล้ว

8. จุดเด่นของอควาฟิน่าที่จะใช้เป็นแกนหลักในการสื่อสารการตลาด คือ เรื่องของคุณภาพและไลฟ์สไตล์ สโลแกนของสินค้าตัวนี้คือ “สะอาด ใส มั่นใจ”

9. ในปีแรกของการวางจำหน่าย เป๊ปซี่โค จะเน้นหนักในเรื่องการสร้างการรับรู้ (Awareness) สื่อสารด้วยสื่อ ณ จุดขาย, สื่อนอกบ้าน และสื่อดิจิตอล ผนวกกับจุดแข็งเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย

10. เป๊ปซี่โค คาดหวังว่า เมื่อเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบทั้งใน Traditional Trade และ Modern Trade น้ำดื่มอควาฟิน่า จะเกาะกลุ่มอยู่ในอันดับต้นๆ ที่มีมาร์เก็ตแชร์ในตลาด ด้วยศักยภาพของแบรนด์เป๊ปซี่ที่จะช่วยผลักดันให้อควาฟิน่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ในเครือเป๊ปซี่ที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย