ทำไม Hunger Games ถึงเป็นเครื่องมือ ที่ทำให้นักการตลาดเข้าใจ “Generation K”

HunggerGameGenK2_bb

เชื่อหรือไม่ว่าการรับชมภาพยนตร์หรือว่าอ่านหนังสือเรื่อง The Hunger Gamesอาจจะมีเนื้อหาบางอย่างเกี่ยวกับโลกแห่งการตลาดที่แทรกซึมอยู่โดยที่เราไม่รู้ตัว และนั่นทำให้นักการตลาดหรือนักโฆษณาเช่นคุณเข้าใจผู้บริโภคกลุ่ม Generation K มากขึ้น

แคทนิส(Katniss) ตัวละครหลักของเรื่อง ซึ่งปรากฏตัวในหนังให้เรารู้จักครั้งแรกตอนเธออายุ 16 เป็นกลุ่มอายุที่ Noreena Hertz ศาสตราจารย์เกียรติคุณแห่ง University College London เรียกว่า Generation K หมายถึงเด็กๆ ที่เกิดในปี 1995 – 2002 ปัจจุบันก็อายุราว 13 – 20 ปี โดยศาสตราจารย์ท่านนี้ได้สำรวจมุมมองเรื่อง ความหวัง, ความกลัว และความเชื่อของกลุ่มคนดังกล่าวในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา จำนวน 2,000 คน พบว่าเด็กกลุ่มนี้โตขึ้นมาในโลกที่เทคโนโลยีครอบงำทุกหนแห่ง พวกเขากลัวการก่อการร้าย ไม่เชื่อถือในหลักธรรมเนียมปฏิบัติ เช่น รัฐบาล หรือการแต่งงาน

สิ่งที่เด่นชัดที่สุดของ Gen K คือ พวกเขามีเซนส์ที่แม่นยำมากว่าอะไรถูกอะไรผิด ตั้งแต่ตอนต้นของหนังบทแคทนิสได้แสดงให้เห็นถึงสัญชาตญาณของเธอ เมื่อพริม น้องสาวของเธอถูกรับเลือกเป็นตัวแทนของเขต 12 เข้าแข่งขันใน The Hunger Games แต่แคทนิสก็คว้าคันธนูและลูกธนูอยู่ข้างกายแล้วรับอาสาลงแข่งขันแทน นี่แหละคือภาพสะท้อนของเด็กวัยรุ่นกลุ่มนี้ที่พร้อมจะหยิบอาวุธข้างกายขึ้นมาต่อสู้ได้ด้วยตัวเอง

ตลอดเรื่องเราจะเห็นว่าแคทนิสมีทั้งความกังวลและความเข้าใจสถานการณ์ “ความกังวล” นี้เอง เป็นลักษณะนิสัยหลักอย่างหนึ่งของ Gen K ผู้ซึ่งเกิดมาทันเหตุการณ์ 9/11,7/7(เหตุการณ์ระเบิดที่ลอนดอนในวันที่ 7 กรกฎาคม 2005) และการก่อตัวของ ISIS ในขณะที่พวกเขายังเด็ก นอกจากนี้ยังมีภาวะถดถอยและการคอรัปชั่นขององค์กรระดับโลกเกิดขึ้นให้เขาเห็น เช่น FIFA จึงเป็นเหตุผลง่ายๆ ที่เด็กรุ่นนี้จะมองว่าผู้ใหญ่เชื่อถือไม่ได้

สิ่งที่โดดเด่นของแคทนิส คือ วิธีการที่เธอเชื่อมโยงกับผู้คน เธอเป็นทั้งแรงบันดาลใจให้คนที่เด็กกว่า และยังได้รับความเชื่อถือจากคนที่อายุมากกว่าเธอสองเท่า ซึ่งความสามารถในการเชื่อมโยงกับผู้คนแบบนี้แหละ เป็นสิ่งที่ Gen K กระหายเป็นอย่างมาก พฤติกรรมการใช้งานดิจิตอลของคนกลุ่มนี้จึงต้องการติดต่อกับคนอื่นๆ อย่างไม่หยุดนิ่ง และใช้โซเชียลมีเดียเพื่อติดต่อเพื่อนแบบข้ามโลก เหมือนที่แคทนิสทำกับผู้ติดตามของเธอในหนัง เหนือกว่าอื่นใด Gen K ยังเป็นพวกที่ชอบมีส่วนร่วมทางการเมืองมากกว่าเมื่อเทียบกับรุ่นก่อนๆ

แต่มันไม่ใช้แค่ก่อการร้ายและสังคมเสื่อมที่ปลุก Gen K ให้ตื่นตัว พวกเขายังกังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของอากาศ สนับสุนความเท่าเทียมกันของเพศทางเลือก และกังวลเกี่ยวกับช่องว่างระหว่างเพศ (ประเด็นนี้เอง เจนนิเฟอร์ ลอว์เรนซ์-ผู้รับบทแคทนิส ก็หยิบยกขึ้นมาพูดถึงด้วยตัวเองเมื่อเร็วๆ นี้)

hungergame

อาจกล่าวได้ว่านี่คือ Generation แห่งความกล้าหาญ ต้องการติดต่อสื่อสาร และการรับรู้ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะต้องทราบก็คือ คุณต้องไม่ดูถูกความสามารถของพวกเขาเหมือนประธานาธิบดีสโนว์ ตัวร้ายในหนังทำ อย่างเด็ดขาด แต่เราต้องช่วยให้พวกเขานิยามอนาคต

สำหรับแบรนด์ การชนะใจเด็ก Gen นี้ มี 3 เรื่องที่ห้ามมองข้าม

1. แบรนด์ต้องช่วยขจัดความกังวลของคน Gen นี้ ช่วยลดความเครียดและช่วยพวกเขาสร้างความมั่นใจ จึงจะสามารถทำให้พวกเขาเชื่อใจและมีส่วนสำคัญกับเขาได้

2. แบรนด์ต้องไม่สื่อสารอะไรที่ดู “ไม่ฉลาด” กับเด็กๆ เหล่านี้ Gen K ต้องการการเคารพในสติปัญญา และความเคารพจะย้อนกลับมาที่ตัวแบรนด์ นำมาซึ่งความสัมพันธ์ 2 ทาง

3. แบรนด์ต้องดูดีมีศีลธรรม Gen K มีเข็มทิศแห่งธรรมะอยู่ในมือเสมอ ทำให้พวกเขาเลือกลงทุนและสนใจในองค์กรที่สร้างความแตกต่างขึ้นกับโลกในเชิงสร้างสรรค์ แน่นอนว่าจะนำมาซึ่งความรักและศรัทธาในแบรนด์

แบรนด์ที่ทำตามนี้ได้จะมีโอกาสในการเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต Gen K นับตั้งแต่วันนี้ และอาจจะอยู่ในใจของพวกเขาไปจนกระทั่ง The Hunger Games ถูกรีเมคขึ้นใหม่อีกครั้งในอีก 30 ปีข้างหน้าเลยก็เป็นได้

Source