สร้าง Brand Engagement หรือ หลอกใช้งานกันแน่ ? ความจริงในใจ “ผู้บริโภค”

spikes asia 2015 JWT TNS

ในงาน Spikes Asia 2015  ช่วงสัมมนา J. Walter Thomson (JWT) และ TNS บริษัทด้านโฆษณาชั้นนำของโลก เปิดเผยงานวิจัยซึ่งศึกษาเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 5,600 คนใน 7 ประเทศ ได้แก่ประเทศจีน สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์เผยว่า ผู้บริโภคชาวเอเชียจะรู้สึกลังเลที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ เช่นการแชร์ภาพหรือร่วมเล่นเกม และรู้สีกไม่พอใจเมื่อถูกขอให้ทำอะไรที่แบรนด์เป็นฝ่ายได้ประโยชน์อยู่ผ่ายเดียว งานวิจัยยังกล่าวว่ายิ่งแบรนด์ขอความร่วมมือจากผู้บริโภคมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคกลับเพิกเฉยมากขึ้น

โดยผลสำรวจเผยว่า มีกลุ่มตัวอย่างเพียงครึ่งเดียวเท่านั้นที่สนใจใน Content ที่แบรนด์สื่อสาร มีแค่ 3 ใน 10 คนเท่านั้นที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ และมีเพียง 8% ของกลุ่มตัวอย่างที่สนใจใน Content ของแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องน่าประหลาดใจมากเพราะกลุ่มตัวอย่างที่ได้ทำการสำรวจคือคนที่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ แล้วแต่กลับมีระดับของความสนใจ ใน Content ของแบรนด์น้อยกว่ากลุ่มที่ไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์มาก

กลุ่มตัวอย่าง 85% บอกว่าพวกเขาจะยินดีร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ก็ต่อเมื่อกิจกรรมนั้นทำได้ง่ายและไม่เรียกร้องอะไรจากพวกเขามากเกินไป 48% เผยว่าพวกเขาชอบที่จะได้รับความสนุกสนานจาก Content หรือกิจกรรมจากแบรนด์มากกว่าการทำในสิ่งที่แบรนด์ร้องขอจากพวกเขา ที่น่ากังวลก็คือผู้บริโภคจำนวนมากรู้สึกไม่พอใจที่ถูกร้องขอให้ทำนู่นทำนี่เช่นการช่วยแชร์ ช่วยโพสต์ กรอกแบบสอบถาม โดยกว่า 1 ใน 3 บอกว่าพวกเขาเหมือนถูกร้องขอให้ทำงานให้แบรนด์

คุณ Alistair Leathwood  ผู้อำนวยการบริษัท TNS กล่าวว่ายิ่งแบรนด์ใช้ความพยายามในการร้องขอจากผู้บริโภคมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคกลับยิ่งให้น้อยลง แต่หากแบรนด์เปลี่ยนจากการร้องขอไปทุ่มเทความพยายามในการสร้าง Content ที่น่าสนใจและสนุกสนานแล้วผู้บริโภคก็จะยินดีให้ความร่วมมือมากขึ้น ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่ควรมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแต่แบรนด์ควรคิดถึงการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในมุมมองของผู้บริโภค โดยแบรนด์ควรมองหาโอกาสในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าตั้งแต่ขั้นตอนการเลือกสินค้า การซื้อ และการบริการลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์จากแบรนด์ที่วิเศษที่สุด

ทางฝั่งคุณ Angela Morris ผู้อำนวยการบริษัท J. Walter Thomson กล่าวว่าบ่อยครั้งที่แบรนด์เข้าใจเรื่องการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคผิดไป ซึ่งทำให้แบรนด์ไม่บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้  แบรนด์อยากให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมเพื่อให้พวกเขาชื่นชอบแบรนด์มากยิ่งขึ้น แต่กลับไปขอความร่วมมือจากคนที่ไม่ได้มีความสนใจจะซื้อสินค้าจากแบรนด์หรืออาจเรียกได้ว่าผิดพลาดในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย  ส่วนแบรนด์ที่ดึงลูกค้าให้มีส่วนร่วมได้เป็นอย่างดีนั้น Morris  ได้ยกตัวอย่างถึงแบรนด์ Kelloggs Nuti-grain จากการที่แบรนด์ได้ปล่อยวิดีโอชุด “Unstoppable” เพื่อ Repositioning แบรนด์โดยวิดีโอนี้ตรงกับ Position ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารแถมยังมีเรื่องราวที่น่าสนใจ ในเชิงสร้างสรรค์จนคนต่างแชร์และบอกต่อ ส่งผลให้ Kelloggs มียอดขายและมูลค่าของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น

Unstoppable

https://www.youtube.com/watch?v=F1dNoInIXho

โดยสรุปแล้วสิ่งที่ผู้บริหาร 2 ท่านชี้แนะแก่นักการตลาดก็คือ

1.สร้าง Content เพื่อประโยชน์ของผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อประโยชน์ของแบรนด์

2.พึงระลึกว่าการสร้าง Content โดยปราศจากกลยุทธ์นั้นไม่เรียกว่าการตลาด คุณต้องมีเหตุผลสนับสนุนในทุกๆ การกระทำของคุณ

3.อย่าเอาแต่ร้องขอจากผู้บริโภค แต่ให้วิเคราะห์ให้รู้ถึงปัญหาและสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ และให้ในสื่งที่พวกเขาต้องการ

4.สื่อสารในสิ่งที่เป็น Identity และ Position ที่แท้จริงของแบรนด์ ซึ่งจะทำให้ Content ของคุณไดรับความสนใจจจากลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายโดยแท้จริง

เพิ่มเติมจาก campaignasia

[xyz-ihs snippet=”LINE”]