หยุดเสียทีทำตลาด “เอเชีย” แต่ใช้ไอเดีย “ยุโรป” [Spikes Asia 2015]

Spikes Asia Festival of Creativity 2015 ช่วงสัมมนาของ BBDO  Arthur Tsang ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาประจำสำนักงานปักกิ่ง (CCO) และ Hans Lopez-Vito ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ประจำสำนักงานใหญ่ประเทศจีน (CSO)  บรรยายถึงความแตกต่างของสิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจของคนเอเชียและยุโรป ในหัวข้อ Unlocking The Secret Codes of Luxury across China and Asia  แรงบันดาลใจของคนในแต่ละประเทศนั้นก็มีพื้นฐานมาจากวัฒนธรรม ที่แตกต่าง วัฒนธรรมของชาวตะวันตกที่มีรากฐานมาจากปรัชญากรีกโบราณก็แตกต่างอย่างสุดขั้วกับวัฒนธรรมเอเชียที่มีพื้นฐานมาจากแนวคิดขงจื้อ  ดังนั้นการทำโฆษณาจึงไม่ควรนำเอาแรงบันดาลใจหรือไอเดียจากฝั่งยุโรปมาใช้กับเอเชีย ตัวอย่างของความแตกต่างได้แก่

• ความสุข

Western  :   ความเป็นอิสระ สามารถทำทุกอย่างได้ตามใจต้องการ

Eastern  :  ความสอดคล้อง ปรองดอง การอยู่ร่วมกันในสังคม การใช้ชีวิตตามระบบระเบียบของสังคมโดยไม่เกิดความขัดแย้ง

• จิตสำนึกรักชาติ

Western  :   ความเป็นคนยุโรปนั้นตัดสินจากการมีทัศนคติแบบปัจเจกนิยม การนับถือศาสนาคริสต์ หรือการเกิดและเติบโตในประเทศนั้นๆ

Eastern  :  คนเชื้อสายจีนซึ่งเป็นประชากรส่วนใหญ่ของทวีปเอเชียนั้นกระจายอยู่ในหลายๆ ประเทศ โดยชาวจีนที่เกิดและเติบโตในประเทศอื่นๆ ต่างก็ยังมีจิตสำนึกในความเป็นชาวจีนอย่างเหนียวแน่น ความเป็นชาวจีนจึงไม่ได้ความหมายแค่ความเป็นชาติจีนแต่หมายถึงเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมและแนวคิดในการดำเนินชีวิตที่สืบทอดมาจากบรรพบุรุษ

• อาหารและอิทธิพลทางวัฒนธรรม

Western  : ข้าวสาลี ใช้น้ำน้อย ต่างคนต่างปลูกได้  ส่งผลให้คนตะวันตกเป็นตัวของตัวเอง กล้าแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างและรักควมเป็นอิสระ

Eastern  :   ข้าวเจ้า ใช้น้ำมาก ต้องหาแหล่งน้ำ ทำเขื่อน วิดน้ำเข้า วิดน้ำออกถ้าช่วยกันทำ เช่น “ลงแขก” มักจะเหนื่อยน้อยลงได้ผลผลิตมากขึ้น ส่งผลให้คนเอเชียเป็นคนที่รักพวกพ้อง หลีกเลี่ยงความขัดแย้ง ชอบที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ไม่ทำตัวแปลกแยกจากกลุ่มของตน

• การทำความดี

Western  : คนตะวันตกไม่ทำสิ่งไม่ดีเพราะเขาจะ “รู้สึกผิด”

Eastern  : คนเอเชียไม่ทำสิ่งไม่ดีเพราะเขาจะ “รู้สึกละอาย”

ความแตกต่างในหลายๆ ด้ายของคนตะวันตกและคนเอเชียส่งผลให้แนวคิดที่ถูกนำมาสร้างโฆษณาที่ใช้ได้ผลกับชาวตะวันตกอาจจะใช้ไม่ได้กับชาวเอเชีย แล้วแนวคิดไหนบ้างล่ะที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้แก่คนเอเชียได้

1. ความเป็นที่พึ่งพาของญาติพี่น้อง

แนวคิดนี้ก็มีพื้นฐานมาจากปรัชญาขงจื้อที่สอนให้บุตรมีความกตัญญูต่อบิดามารดารวมทั้งช่วยเหลือเกื้อกูลญาติพี่น้อง ในประเทศจีนคนที่จากบ้านมาทำงานต่างถิ่นกว่า 380 ล้านคนส่งเงินที่ได้จากน้ำพักน้ำแรงของตนไปให้ครอบครัวที่ต่างจังหวัด ในประเทศอย่างฟิลิปปินส์และอินโดนีเซียคนที่จากบ้านเกิดเข้าเมืองหลวงมาทำงานเพื่อส่งเงินไปให้ครอบครัวนับได้ว่าเป็นฮีโร่ที่ผู้คนทั้งหมู่บ้านจะชื่นชมกันเลยทีเดียว หากคุณต้องการเล่นกับแนวคิดนี้คุณต้องทำให้เขาภาคภูมิใจกับการได้ช่วยเหลือครอบครัวและญาติพี่น้อง เช่น โฆษณาที่บอกเล่าเรื่องราวของลูกชายแสนกตัญญูที่ตรากตรำทำงานเก็บเงินเพื่อซื้อเครื่องซักผ้าให้แม่

2. วัตถุนิยม

ความมั่งมีและความอุดมสมบูรณ์เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้คนในสังคมต่างอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุขอีกทั้งยังเป็นปัจจัยที่ทำให้ได้รับการยอมรับและการยกย่องจากผู้คนในสังคม ดังนั้นประเทศในแถบเอเชียที่มีวัฒนธรรมซึ่งให้ความสำคัญกับการอยู่ร่วมกันและสายตาของผู้อื่น การแสดงออกถึงความมั่งมีผ่านทางเครื่องแต่งกาย รถที่ขับ บ้านที่อยู่จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ คนเอเชียยอมจ่ายเพื่อสินค้าแบรนด์เนมเพราะพวกเขาเชื่อว่าสินค้าเหล่านั้นจะช่วยยกระดับชีวิตของพวกเขา ในประเทศจีนเกิดคำศัพท์ใหม่ที่ใช้เรียกบรรดาเศรษฐีใหม่ซึ่งนิยมใช้ของแพงแต่ขาดรสนิยมว่า “ตู้หาว”

3. ช่องว่างทางสังคม

ในสังคมเอเชียที่ให้การคารพผู้อาวุโสจะมีช่องห่างที่มากระหว่างหัวหน้ากับลูกน้อง พ่อกับลูก คุณครูกับนักเรียน คนรวยกับคนจน  บัตรเครดิตวีซ่าได้ใช้แนวคิดนี้ในการนำเสนอการท่องเที่ยวที่มีระดับแก่นักท่องเที่ยวชาวจีนซึ่งจะทำให้พวกเขาแตกต่างจาก Stereotype ของนักท่องเที่ยวชาวจีนโดยทั่วไปที่มักไปเที่ยวกับกรุ๊ปทัวร์ด้วยรถทัวน์ 2 ชั้นและเดินตามไกด์ที่คอยชูธง

4. ยกย่องคนที่มีแนวคิดเชิงกบฏ

ในความเป็นจริงแล้วชีวิตของคนเอเชียต้องอยู่ในกรอบและประพฤติตัวตามระเบียบของสังคมอยู่ตลอดเวลา โดยบางคนก็อาจจะรู้สึกอึดอัด ดังนั้นภาพของผู้นำการปฏิวัติหรือผู้ที่ลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ เพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมจึงเป็นเสมือนภาพในฝันที่สร้างแรงบันดาลใจของคนเชีย

Source

[xyz-ihs snippet=”LINE”]