เบื้องหลังบรีฟการตลาดของ “ไทยประกัน” คำสั่งตรงจาก ไชย ไชยวรรณ “ไม่ร้องไห้ ไม่จ่ายตังค์”

    คุณไชย-ไชยวรรณ

    เราเคยดูโฆษณาสุดซึ้งจากไทยประกันมานับไม่ถ้วน จนหนังสไตล์นี้ มีชื่อที่คนในวงการโฆษณาเรียกกันเล่นๆ ว่า “หนังไทยประกันฯ” แบรนด์กลายเป็นเจ้าพ่อหนังดราม่าที่โฆษณาแนวนี้โผล่มาทีไร แต่ไม่ใช่แค่ภาพยนตร์โฆษณาที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ หรืออัพโหลดภาพยูทูบเท่านั้น แต่การตลาดของบริษัทประกันรายนี้ใส่ “Emotional” ในทุกๆ Touch Point

    ภายในงานสัมนาเรื่อง “จับเทรนด์คนไทย เจาะหัวใจการตลาด” ที่จัดโดย อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ ร่วมกับ ไทยประกันชีวิต ได้หัวเรือใหญ่ของทั้ง 2  แบรนด์ ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) และ เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ภายในงานสัมนามีเรื่องที่น่าสนใจมากมาย เรื่องหนึ่งที่น่าจะเป็นประโยชน์กับนักการตลาดก็คือ การถอดรหัส วิธีคิดของ ไชย ไชยวรรณ ในเรื่องของการทำตลาดบริษัทประกัน และคำถามที่ผู้บริโภคน่าจะสงสัยมานานว่า ทำไมหนังไทยประกัน ต้องดราม่า น้ำตาไหลทุกเรื่อง

    เกรียงไกร เริ่มต้นไขคำตอบให้เราฟังด้วยการเมาท์ ลูกค้ารายใหญ่รายนี้แบบต่อหน้าเลยว่า “คุณไชยจะมีบรีฟหนึ่งซึ่งยากมาก ก็คือ ทำอีเว้นท์ให้ไทยประกัน ไม่ร้องไห้ไม่จ่ายตังค์ ผมก็ไม่เคยถาม ขอถามวันนี้เลยละกันว่าถ้าร้องเยอะ จ่ายเงินเพิ่มไหม” ก่อนที่จะอธิบายเพิ่มเติมว่า งานที่รับมาจากไทยประกัน ก็คือ การจัดงาน “วันเกียรติยศ” ซึ่งเป็นอีเว้นท์มอบรางวัลให้กับตัวแทนฯ ที่มียอดขายดีเด่น และมีตัวแทนฯ คนอื่นๆ ร่วมในงานพิธีนี้ด้วย แล้วในความเป็นจริงตัวแทนฯ ที่ไม่ได้รับรางวัลก็จะไม่ค่อยสนใจช่วงรับรางวัลเท่าไหร่ เพราะคนที่รับรางวัลก็ไม่ใช่ญาติ พี่น้อง ที่จะต้องใส่ใจ หลายครั้งมักเดินไปเข้าห้องน้ำ หรือไม่สนใจพิธีรับรางวัลเท่าที่ควร อินเด็กซ์ฯ จึงต้องทำงานให้พิธีนี้ดูยิ่งใหญ่ ดึงดูดทั้งคนดู และสร้างความรู้สึกภูมิใจให้คนรับรางวัลให้ได้

    ไชย ไชยวรรณ อธิบายเพิ่มเติมว่า เป็นทฤษฎีทางจิตวิทยา ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจประกัน ที่คนที่ประสบความสำเร็จด้านเงินแล้ว เขาต้องการความสำเร็จความภูมิใจด้านจิตใจ ซึ่งสัญลักษณ์ก็คือ โล่รางวัลนี่แหละ รางวัลจะต้องกระตุ้นทำหน้าที่ให้ตัวแทนที่ยังไม่เคยได้รับรางวัล พยายามทำให้ได้ถึงเป้าหมาย ขณะเดียวกันคนที่เคยได้รับรางวัลแล้วก็ต้องรู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับนี้ยิ่งใหญ่มาก แล้วปีหน้าจะต้องคว้ารางวัลอีกให้ได้

    จึงเป็นที่มาของความดราม่า ที่แม้แต่การจัดอีเว้นท์ ไทยประกันฯ ก็เอามาใช้ เช่น ปีหนึ่งภายในงานมีละครที่สร้างจากเรื่องจริงของตัวแทนคนหนึ่ง ซึ่งเป็นม่าย ต้องเลี้ยงลูกคนเดียว หาเลี้ยงลูกด้วยการเป็นตัวแทนประกัน ชีวิตของเธอมีผู้คนเข้ามามากมาย แต่ก็มีทั้งคนดีและคนไม่ดีที่หวังจะหลอก ส่วนลูกก็ไม่เข้าใจและเกลียดอาชีพที่แม่ทำ เพราะไม่มีเวลาให้กับเขา แค่เนื้อเรื่องก็เศร้า และกระแทกใจคนทำอาชีพนี้แล้ว

    เรื่องของการวางมีเดียออกฉาย ก็ตัดสลับกับการมอบรางวัล คนที่อยากดูละครไม่รู้ว่าละครจะจบเมื่อไหร่ จะกลับมาฉายตอนไหน ก็ต้องรีบเข้าห้องน้ำ แล้วกลับมาดู จะลุกหนีจากพิธีก็ไม่กล้า เพราะกลัวพลาดฉากสำคัญจนในที่สุดผู้ร่วมงานก็นั่งดูละคร และพิธีมอบรางวัลจนจบ แล้วอินตามว่ากว่าจะได้รางวัลต้องทุ่มเทขนาดไหน และผลที่ได้รับดีอย่างไร นี่เองที่ “ความดราม่า” แบบฉบับไทยประกันฯ ถูกนำมาใช้ใน Touch Point กิจกรรมอีเว้นท์ แม้จะเป็นการสื่อสารภายในก็ตาม และบางปี ไชย เป็นคนเขียนพล็อตเรื่องเอง ก่อนจะให้ทีมงานเอาไปเขียนบทกับโปรดักชั่นต่อซะด้วย แล้วปีต่อๆ ไป ก็ต้องเปลี่ยนละครหรือเปลี่ยนวิธีการไม่ให้ตัวแทนที่มาร่วมงานทุกๆ ปีจับทางได้ แต่ต้องรู้สึกตื่นเต้นทุกๆ ปี

    ไชย-ไชยวรรณ_เกรียงไกร-index-

    เหตุผลที่ต้องทำแบบนี้ก็เพราะ เจ้าของบริษัทไทยประกันเชื่อว่า “Emotional Marketing” จะมีความสำคัญทั้งในแง่ของผู้บริโภคมากขึ้น และในุมมของการบริหารจัดการ เขาเล่าต่อว่า “คนรุ่น Baby Boom จะมีความเชื่อว่าทำงานกับบริษัทไหนก็จะทำงานกับบริษัทนั้นไปตลอดจนเกษียณ แต่คนรุ่นใหม่ การศึกษาดี ก็จะคิดว่าจะเปลี่ยนไปทำงานที่ไหนก็ได้ Keyword เรื่อง Emotional จะเข้ามาช่วยจัดการให้คนในองค์กรมีความรักในองค์กรมากขึ้น”

    นอกจากอีเว้นท์ที่กล่าวมาแล้ว ยังมีกิจกรรมจัดเทรนนิ่ง ให้ตัวแทนกับลูกหลานมาอบรมพร้อมกัน เพื่อให้เข้าใจถึงงานที่ทำ พ่อแม่ได้เปิดเผยความในใจกับลูกว่าที่ทำงานอยู่นี่ก็เพื่อลูกๆ แน่นอนว่าดราม่าขนาดนี้ ตอนจบก็เป็นกิจกรรมที่น้ำตาท่วม ตามความตั้งใจของเจ้าพ่อดราม่าตัวจริง

    “ธุรกิจประกันเป็นธุรกิจที่ทำเพื่อคนข้างหลัง แม้แต่ประกันแบบออมทรัพย์ก็ต้องทำแบบ 10 ปี 20 ปี ดังนั้นการทำประกันก็คือการทำเพื่อคนที่คุณรัก คนในครอบครัว ซึ่งมันเป็นความรักที่ไม่มีเงื่อนไข”   

    และจากกลยุทธ์ที่เชื่อว่าการทำธุรกิจของไทยประกันจะเน้นที่ “คน” ประกอบด้วย ลูกค้า, ตัวแทน, ผู้ถือหุ้น และสังคม ไชย จึงเลือกใช้อีโมชั่นนัล แบบดราม่า มาเป็นกุญแจไขประตูใจของทุกคนๆ

       [xyz-ihs snippet=”LINE”]