การตลาด “ทำคุณบูชาโทษ” เมื่อให้มากกว่าได้คืนน้อยกว่า

marketing customers

จั่วหัวแปลกประหลาด   มากกว่าจะคือน้อยกว่า หรือน้อยกว่าจะคือมากกว่าได้อย่างไร   ฟังดูแล้วชวน “ปวดขมอง” ชมัด …. ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่านักจิตวิทยาการตลาดพบว่าหลายครั้งหลายคราที่แบรนด์ต่างๆ นั้นสู้อุตส่าห์ตั้งอกตั้งใจสนองคุณลูกค้าโดยมอบ ขอเสนอที่มากมายเกินกว่าความคาดหวัง แต่พบว่าลูกค้ากลับเมิน   แถมบางคราวยังไปชื่นชมคู่แข่งที่ให้ประโยชน์แก่ลูกค่าน้อยกว่าเสียอีก

แบรนด์ต่างๆ ที่ตั้งใจดีเจอเรื่องอย่างว่าก็ให้เสียกำลังใจกันยกใหญ่

จะว่าไปเรื่องพฤติกรรมประหลาดของลูกค้าข้างต้นใช่ว่าจะเป็นความผิดของลูกค้าฝ่ายเดียวเสียเมื่อไหร่   หากพิจารณาให้ละเอียดแล้วปัญหาอาจจะเกิดขึ้นจากการ “ไม่เข้าอกเข้าใจลูกค้าให้ถ่องแท้ของแบรนด์” ก็เป็นได้

ว่าแล้วก็ไม่รอช้า   ขอเล่าพฤติกรรมของลูกค้าที่มากคือน้อย และน้อยคือมาก   ให้ท่านได้นำไปประยุกต์เพื่อเลี่ยง “การทำคุญบูชาโทษ” ทางการตลาด

  1. ให้ทางเลือกมาก อาจทำให้ลูกค้าซื้อน้อยลง

ถ้าเลือกได้ร้านค้าทั้งหลายก็ต้องการให้ลูกค้าได้เลือกสรรแบรนด์สินค้าที่หลากหลาย ให้ลูกค้าเลือกได้จุใจ   ทำให้ธุรกิจจำนวนมากยอมเหน็ดเหนื่อยไขว่คว้าหาแบรนด์ใหม่ๆ มานำเสนอลูกค้าไม่หยุดหย่อน

ไม่น่าเชื่อว่าจากงานวิจัยด้านจิตวิทยาการตลาดพบว่า เมื่อมีทางเลือกมากกว่า 5 ทางเลือก ลูกค้ามีสิทธิ์สูงมากจะไม่ซื้อเอาเสียดื้อๆ

ทั้งนี้ก็เนื่องจากว่าสมองของปุถุชนนั้นมีความสามารถจำกัด   เมื่อมีทางเลือกมากก็คิดมาก   พอคิดมากก็ปวดหัว   พอปวดหัวมากๆ ก็เลือกที่จะ “ไม่ซื้อเสียให้รู้แล้วรู้รอด”

กรณีเช่นนี้นักการตลาดชั้นเซียน เช่น ศาสตราจารย์ Naresh Malhotra แห่ง Georgia Tech เรียกว่าปรากฏการณ์ “Information Overload”   ซึ่งนักการตลาดทั้งหลายต้องระมัดระวังให้จงหนัก

ผมเคยได้ฟังท่านผู้บริหารร้านค้าปลีกชื่อดังระดับโลกที่รู้ซึ้งถึงเรื่องนี้เป็นอย่างดีเล่าว่าได้พยายามกำหนดให้สินค้าแต่ละประเภทในร้านของตนมีแบรนด์ให้ลูกค้าเลือกได้ไม่เกิน 3 แบรนด์ เท่านั้น

  1. มีคุณสมบัติหลากหลาย อาจทำให้พ่ายแพ้คู่แข่ง

ข้อความจูงใจประเภทสาธยายคุณสมบัติร้อยแปดยาวยืดทำนองว่า   “10 เหตุผลที่คุณต้องใช้ครีมทาหน้าของเรา”   “คุณสมบัติ 20 ประการของอาหารสูตรพิเศษ”   “ประโยชน์ 30 เรื่องที่แบรนด์ของเรามอบให้แก่ลูกค้า”   นั้นดูผิวเผินแล้วเหมือนว่าจะเป็นเรื่องดีเพราะลูกค้าน่าจะชอบใจแบรนด์ที่มีคุณสมบัติมากมายครอบจักรวาล

ที่ไหนได้ Dr. Kimberlee Weaver แห่ง Virginia Tech และคณะพบว่า การแสดงคุณสมบัติของสินค้าจำนวนมากๆ แบบตะพึดตะพือ นั้นอาจจะส่งผลให้เกิดผลร้ายมากกว่าผลดี

ลูกค้านั้นมีนิสัยหาทางที่จะไม่ยอมควักเงินออกจากกระเป๋า   ดังนั้นเมื่อคุณสมบัติมีมาก   ลูกค้าจะให้ความสนใจเฉพาะคุณสมบัติที่ไม่ได้ดีเด่น   ละเลยคุณสมบัติเจ๋งๆ   ทำให้มีเหตุผลให้ไม่ซื้อสินค้ามากขึ้น

การจากทดลองพบว่าการสาธยายประโยชน์ที่จะได้รับถึง 10 อย่างหากเลิกสูบบุหรี่นั้น   ทำให้สิงห์นักสูบมี “อัตราการสูบบุหรี่เพิ่มขึ้น”อย่างไม่น่าเชื่อ

รู้อย่างนี้แล้วนักการตลาดจึง ไม่ควรไล่เรียงคุณสมบัติล้านแปดของสินค้า แต่ให้เน้นเฉพาะจุดเด่นที่โดนใจ ลูกค้าสักสองสามอย่างก็เพียงพอแล้ว

  1. แถมของหลายอย่าง ไม่สู้แถมของชิ้นเดียว

นักการตลาดต้องปวดหัวเรื่องเรื่องของแถมของแจกอยู่เนืองๆ   ผมจึงมักถูกถามถึงเรื่องดังกล่าวอยู่บ่อยครั้ง   เช่นว่า “ควรจะแถมของชิ้นใหญ่ชิ้นเดียว   หรือจะซอยยิบย่อยให้ลูกค้าได้ของแถมจำนวนมากแต่ชิ้นเล็กลง”

คำตอบนั้นชัดเจนว่า ควรแถมของชิ้นใหญ่จะดีกว่า   นอกจากไม่ต้องทำคุณบูชาโทษที่ต้องไปควานหาของเล็กๆ น้อยๆ หลายรอบแล้ว   ยังทำให้ลูกค้าพอใจมากกว่าด้วย

จากการศึกษาพบว่า ของแถมขนาดเล็กนั้นจะดึงความสนใจของลูกค้าไปในทางลบเพราะรู้สึกว่าได้ของแถมมูลค่าน้อย   ยิ่งมีของขนาดเล็กหลายๆ ชิ้นด้วยแล้วลูกค้าก็จะรู้สึกลบมากขึ้นเป็นทวีคูณ

สรุปว่า “ลูกค้านั้นประหลาดแท้”   หลายครั้งส่งมอบประโยชน์ไปมากกลายเป็นเห็นคุณค่าน้อย และบ่อยครั้งที่แบรนด์ให้ประโยชน์เล็กน้อยแต่กลายเป็นซาบซึ้งมากเสียได้

ดังนั้นความรู้เรื่องจิตวิทยาการตลาดข้างต้นจึง สำคัญกับทุกแบรนด์ที่ไม่อยากเสียต้นทุน   เสียเวลา   แถมเปลืองหัวสมองแต่กลับไร้ประโยชน์โภคผล   ซ้ำยังผลร้ายรุนแรง   ทำคุณบูชาโทษไปสิ้น

 

 

เย้ๆๆ อีกหนึ่งช่องทางรับข่าวสารกับ Brand Buffet  ผ่าน LINE ไม่ตกหล่นทุกข่าวสำคัญ

  เพิ่มเพื่อนรัวๆ  ที่ ID :   @brandbuffet

เพิ่มเพื่อน

  Photo 

—————————————————————————-

คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0   Brand Buffet ประจำเดือนมีนาคม 2558

AJ ake marketing 1081009ผู้เขียน: เอกก์  ภทรธนกุล

อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ   กูรูการตลาด   ผู้ให้คำปรึกษาการตลาดของรัฐสภา   กระทรวงการคลัง   ททท. และ SCG   และเป็นผู้แต่ง “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ   อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของ Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก