อนาคตของ “สื่อนอกบ้าน” อยู่หรือไปขึ้นกับ “การวัดผล”

Digital-media_parcparagon

ในโอกาสที่ Plan B Media (แพลน บี มีเดีย) เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ อย่างเป็นทางการ ในวันที่ 17 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา Ron Graham ผู้เชี่ยวชาญเรื่องสื่อนอกบ้านระดับโลก ในฐานะที่ปรึกษาของ แพลน บี มีเดีย ได้เดินทางมาที่ประเทศไทย จึงเป็นที่มาของเทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นและสถานการณ์ต่างๆ ของ Out of Home Media

“รอน เกรแฮม” ทำงานในวงการสื่อนอกบ้านมากว่า 30 ปี เริ่มจากการทำงานที่ลอนดอน ต่อมาก็มีโอกาสทำงานทั่วเอเชีย ประเทศหลักๆ ได้แก่ สิงคโปร์ ฮ่องกง ออสเตรเลีย และแน่นอนว่าที่ประเทศไทย ซึ่งแพลน บี มีเดียได้เชิญ รอนมาเป็นที่ปรึกษาตั้งแต่ปี 2557 เพื่อพัฒนาและขยายธุรกิจสื่อนอกบ้าน ด้วยกลยุทธ์ “One-Stop-Service” มีสัดส่วนสื่อ OHM แบ่งเป็น Transit, Traditional Billboard และ Digital Billboard อย่างละ 1 ใน 3 ในอัตราเท่าๆ กัน ซึ่งในเรื่องนี้ รอน แสดงความคิดเห็นว่า “ผมต้องทำให้แน่ใจว่าพื้นที่ที่ แพลน บี มีเดีย มี เป็นที่ที่เป็น Prime Area และครอบคลุมมากพอ ธุรกิจสื่อนอกบ้านมันเป็นเรื่องของการสร้างความสมดุลและเหมาะสม เพื่อชักจูงให้แบรนด์และเอเยนซี่ต้องการจะซื้อ ข้อดีของบริษัทนี้ก็คือการมี Diverse Media Portfoilo ที่มากพอ ทั้งบนรถเมล์, MRT, และป้ายบิลบอร์ดอื่นๆ พื้นที่ที่มีต้องไม่มากเกินไปและไม่น้อยเกินไป เราต้องทำให้แน่ใจว่ามีสเกลที่มากพอที่จะสนองความต้องการของแบรนด์ได้ แล้วก็ไม่ใช่ว่ามากเกินไปจนนำเสนอแบบที่นั่นนิดที่นี่หน่อยแล้วไม่เกิดปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค และเมื่อมีเทคโนโลยีหรือการพัฒนาทางสาธารณูปโภคอะไรใหม่ๆ เพิ่มขึ้นและเราคิดว่าเหมาะสม เราก็ต้องเข้าไปในพื้นที่นั้น”

plan-b-media-2

เทรนด์ของธุรกิจสื่อนอกบ้านอีกอย่างที่ รอน ชี้ให้เห็นก็คือ เขาบอกว่า ธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่ค่อนข้าง “Consolidate” ไม่ว่าจะในระดับโลกหรือประเทศอื่นๆ ก็มักจะมีผู้ประกอบการไม่กี่ราย เพียงแค่ 3 รายก็ครอบคลุมตลาดครึ่งหนึ่ง ด้วยเหตุผลที่อธิบายไปแล้วนั่นคือต้องมีพื้นที่ที่ไม่มาก-ไม่น้อยจนเกินไป และนี่ก็กำลังเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเช่นกัน 2 รายใหญ่ก็มีมาร์เก็ตแชร์ 50% ของตลาดแล้ว สถานการณ์นี้ยิ่งชัดเจนมากขึ้นเมื่อ VGI เข้าซื้อหุ้นของ Maco Master Ad ชี้ให้เห็นว่าแม้แต่ยักษ์ใหญ่ในตลาดยังต้องจับมือกันเพื่อเสริมความแข็งแกร่งเข้าไปอีก อย่างไรก็ตามสิ่งที่ดีสำหรับผู้ประกอบการไทยก็คือ รอน เล่าให้เห็นภาพของอุตสาหกรรมนี้ในเอเชียว่าเป็นสื่อที่ยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศเจาะเข้ามาได้ยาก มีความเป็น Localize สูงมาก ทำให้บริษัทสื่อนอกบ้านชื่อดังทั้งจากยุโรปและอเมริกาได้แต่ลงุทนและมีพื้นที่ให้ประคองตัวในตลาดเมืองไทยเท่านั้น

สำหรับอนาคตของสื่อนอกบ้านที่จะได้เห็นต่อไป ก็คือการ Synergy เชื่อมโยงเข้ากับสื่ออื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อดิจิตอล เพื่อทำให้เก็บดาต้าของผู้บริโภคในพื้นที่ เพื่อนำมาวิเคราะห์และพัฒนาสื่อให้ดีขึ้นต่อไป โดยตัวอย่างสื่อทีดิจิตอลที่ รอน เล่าถึงก็เช่น การโปรโมทเว็บไซต์ผ่านทางบิลบอร์ด เล่นกับพื้นที่กับช่วงเวลานั้นๆ หรือการใช้ NFC ลิงค์กับโปรโมชั่นอื่น อย่างไรก็ตาม ในอังกฤษ มีบริษัทถึง 96 บริษัท จากบริษัทที่ได้รับการจัดอันดับว่าเป็น Top 100 ใช้สื่อเอาท์ดอร์ผสานกับสื่ออื่นๆ ในแคมเปญใหญ่

อีกประเด็นที่สำคัญคือ Measurement การวัดผล ซึ่งเป็นความ้ทาทายของผู้ผลิตสื่อนอกบ้านอย่างมาก เพราะเป็นสื่อที่ลงทุนสูงและยากที่สุดในการวัดผล เพราะว่ายากที่จะบอกว่าคนที่อยู่ในพื้นที่สื่อเป็นใคร ที่สำคัญคือ Effective นำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้มากน้อยขนาดไหน ปัจจบุันเริ่มมีการใช้กันแล้วในบางประเทศ เช่น ออสเตรเลีย แต่ก็ยังจำกัดแค่บางพื้นที่สำคัญๆ เท่านั้น ผู้ประกอบการ OHM ต้องมีความเข้าใจ ลงทุน และพัฒนาในเรื่องการวัดผลอีกมาก แต่ก็จะทำให้แบรนด์และเอเยนซี่ตัดสินใจ หรือทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนาสื่อให้สอดรับกับกลยุทธ์ทางการตลาดมากขึ้นได้

เย้ๆๆ อีกหนึ่งช่องทางรับข่าวสารกับ Brand Buffet  ผ่าน LINE ไม่ตกหล่นทุกข่าวสำคัญ

  เพิ่มเพื่อนรัวๆ  ที่ ID :   @brandbuffet

เพิ่มเพื่อน