ถอดรหัสความสำเร็จและเรื่องน่ารู้กิจกรรม CSR ของ IKEA

0

IKEA_086

นับตั้งแต่เปิดสโตร์ในเมืองไทยอย่างเป็นทางการปีนี้เป็นปีที่ 3 แล้ว ที่ IKEA (อิเกีย) จัดโครงการการกุศล “ตุ๊กตาผ้าเพื่อการศึกษา”  เพื่อสนับสนุนโครงการด้านการศึกษาสำหรับเด็กทั่วโลกขององค์การยูนิเซฟและมูลนิธิ Save the Childrenกิจกรรมในลักษณะนี้เป็นกิจกรรมระดับโกล้บอล แต่อิเกียประเทศไทยก็ติดอยู่ในอันดับท็อป 10 สโตร์ที่ยอดขายตุ๊กตาผ้า (Soft Toy) สูงสุดในสโตร์ทั่วโลก อะไรที่ทำให้ “อิเกีย” ถึงใช้เรื่องง่ายๆ อย่าง “ตุ๊กตาผ้า” ให้เป็นกิจกรรม CSR นี่คือการถอดรหัสการทำกิจกรรม CSR ของแบรนด์ดังระดับโลกว่าเขามีวิธีการอย่างไร

ที่อิเกียจะมีตำแหน่งหนึ่งเอาไว้บริหารงานเรื่อง CSR  โดยเฉพาะ นั่นคือ  ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสารและวางแผนกลยุทธ์ มูลนิธิอิเกีย ปัจจุบันผู้ที่ดำรงตำแหน่ง ก็คือ โจนาธาน สแปมปินาโต เขาจบการศึกษาในระดับปริญญาโทด้านการบริหารจัดการองค์กรสาธารณะและไม่แสวงหาผลกำไรระหว่างประเทศ (โอ…ฝรั่งเขามีการเรียนเรื่องนี้อย่างจริงจังซะด้วย) หน้าที่ของเขาคือการใช้งบปะมาณของอิเกียที่ให้กับมูลนิธิถูกใช้อย่างคุ้มค่า และถึงมือผู้ที่ที่มีความต้องการอย่างแท้จริง โดยมีกระบวนการคิดที่น่าสนใจ และเมื่อรวมการทำ CSR  ของอิเกียสโตร์ประเทศไทยก็มีเรื่องน่าสนใจมากมาย เช่น

1.  สำหรับอิเกียไม่ได้จำกัดว่าจะต้องใช้เงินในส่วนมูลนิธิเป็นกี่เปอร์เซนต์ของรายได้ แต่ปีที่ผ่านมามีการศึกษาของ KPMG ที่อังกฤษ ระบุว่า อิเกียใช้งบประมาณในเรื่อง CSR ประมาณ 3% ของกำไร โจนาธานยกตัวอย่าง ที่อินเดียมีกฎหมายกำหนดว่าให้บริษัทเอกชนบริจาคเงิน 2.5%  เพื่อการกุศล แต่สำหรับอิเกียไม่ได้มองแค่เรื่องเม็ดเงิน สนใจที่ว่าการทำงานของมูลนิธิสร้างการเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง

2. บางครั้งการทำงานของอิเกียก็ไม่ได้เน้นเรื่องการให้เงิน แต่ใช้ความเชี่ยวชาญอื่นๆ เข้าไปช่วยองค์กรการกุศล เช่น เข้าไปทำเวิร์คช็อบร่วมกับเจ้าหน้าที่ของ UNHCR เพื่อออกแบบ ช้อน, ส้อม, มีด สำหรับรับประทานอาหาร โดยมีโจทย์สำหรับ 3 เรื่อง 1. ทำให้เด็กอยากใช้อุปกรณ์เหล่านี้ เพราะบางวัฒนธรรมก็นิยมทานอาหารด้วยมือเปล่า แต่ก็สร้างปัญหาทำให้เด็กท้องร่วง ก็ต้องออกแบบอุปกรณ์ให้สร้างแรงจูงใจให้ได้ 2. ใช้ได้ในทุกๆ สภาพอากาศ เพราะองค์กรนี้ทำงานทั่วโลก การออกแบบอุปกรณ์ก็ต้องใช้ได้จริงในทุกโอกาส 3. ราคา ต้นทุนการผลิตต้องไม่แพงเกินไป นอกจากนี้ยังมีเคสที่อิเกียเข้าไปช่วยออกแบบและสอนวิธีแพ็คของให้กับหน่วยงาน ที่ต้องส่งสิ่งของไปบริจาคทั่วโลก

3. กิจกรรมของอิเกียเอื้อต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้าอิเกีย ไม่ว่าจะเป็น โครงการ “ตุ๊กตาผ้าเพื่อการศึกษา” หรือ โครงการ “อนาคตที่สดใสกว่าของผู้ลี้ภัย” ทั้ง 2 โครงการนี้มีแนวคิดคล้ายกัน คือ เมื่อลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ 1 ชิ้น มูลนิธิอิเกียก็จะบริจาคให้ UNHCR  1 ยูโร ซึ่งเป็นวิธีการง่ายๆ ลูกค้าร่วมกิจกรรมได้อย่างไม่ยุ่งยาก

4. สินค้าที่นำมาร่วมกิจกรรมเป็นสินค้าที่ดี จากการเปิดเผยของ ศุภฤกษ์ วิเชียรโชติ ผู้จัดการแผนกการพัฒนาอย่างยั่งยืน อิเกีย บางนา ที่บอกว่า เหตุผลที่โครงการตุ๊ตาผ้าเพื่อการศึกษาได้ผลตอบรับดี ส่วนหนึ่งมาจากตัวสินค้าเอง (Product Itself) ที่นิ่มมาก ทุกคนไม่ว่าจะเป็นผู้หญิง ผู้ชายหรือเด็กก็ชอบ ส่วนหลอดไฟ LED รุ่น เลียดดาเร่ ที่ใช้ในโครงการ “อนาคตที่สดใสกว่าของผู้ลี้ภัย” ก็เป็นการที่ทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดี มียอดจำหน่ายสูงขึ้น 230% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนที่จะมีโครงการนี้

5. วิธีการวัดผลของกิจกรรมทางมูลนิธิมีการทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์อยู่ตลอด ตั้งแต่เริ่มพาร์ตเนอร์ต้องตั้งวัตถุประสงค์ร่วมกัน และมีการเขียนรายงานความคืบหน้ากันอยู่ตลอด ซึ่งเรื่อง “การเลือกพาร์ตเนอร์” ที่เหมาะสม เป็นเรื่องที่มูลนิธิอิเกียให้ความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็น DNA ของอิเกียที่ในส่วนของธุรกิจเองก็จะเลอืกพาร์ตเนอร์ที่ทำงานร่วมกันในระยะยาวได้เช่นกัน