“โดมิโน” เฉือน “พิซซ่า ฮัท” ม้ามืดสวนกระแสเศรษฐกิจมะกันซบเซา

0

domino pizza usa

ในตลาดพิซซ่านั้น ชื่อที่คุ้นหูคนไทยคงจะหนีไม่พ้น 2 คู่แข่งหลักอย่างพิซซ่า ฮัท และเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่ขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด แต่ยังมีอีกแบรนด์หนึ่งที่ซุ่มทำตลาดอย่างเงียบ ๆ นั่นคือ โดมิโน พิซซ่า  ที่แม้จะไม่มีชื่อเสียงนักในเมืองไทย แต่ที่บ้านเกิดสหรัฐอเมริกา นิตยสาร “พีคิวเอ็ม พิซซ่า แมกาซีน” รายงานว่า โดมิโน พิซซ่า มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 2 รองจากพิซซ่า ฮัท เลยทีเดียว

ในตลาดพิซซ่า ด้วยสัดส่วนยอดขาย 15.33% และ 9.37% ตามลำดับ จากตลาดรวม 3.73 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปี 2013

ไตรมาส 3 ปี 2014 นี้ โดมิโน พิซซ่าเองเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ระดับรองที่มีผลประกอบการเหนือกว่าผู้นำตลาดได้อย่างไม่น่าเชื่อ เช่นเดียวกับเป๊ปซี่ และแฮสโบร ที่ต่างท็อปฟอร์มทำรายได้แซงหน้าผู้นำในตลาดของตน

โดยช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา โดมิโน พิซซ่า เปิดสาขาในสหรัฐเพิ่มไปแล้วกว่า 160 สาขา รวมถึงมีรายได้เพิ่มขึ้นอีก 10.5% เป็น 446.6 ล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่พิซซ่า ฮัท ทำได้ไม่ดีนักด้วยการเปิดสาขาใหม่ 50 แห่ง ในช่วงเวลาเดียวกัน และมียอดขายลดลง 2%

จากชัยชนะที่ไม่น่าเชื่อนี้ ก็ได้มีผู้วิเคราะห์ความสำเร็จของโดมิโน พิซซ่าเอาไว้ว่า ประกอบด้วย 5 กลยุทธ์ คือยอมรับความจริง การขยายเมนู ราคา เทคโนโลยี และตลาดต่างประเทศโดมิโน พิซซ่า ได้พยายามปรับปรุงแบรนด์ของตนตลอดหลายปีที่ผ่านมา

ซึ่งการยอมรับสภาพความเป็นจริงของตนก็มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้โดมิโนจับปัญหาได้ตรงจุด และได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคตัวอย่าง เช่น โฆษณาที่ฉายทางยูทูบเมื่อปี 2010 โดมิโนได้แสดงคอมเมนต์ของลูกค้าที่บอกว่าพิซซ่าของร้านรสชาติเหมือนลัง กระดาษ สตีเฟนท์ แอนเดอร์สัน

นักวิเคราะห์ของบริษัทวิเคราะห์หลัก ทรัพย์มิลเลอร์ทาบัค กล่าวว่า กลยุทธ์นี้มีความเสี่ยงสูงก็จริง แต่ก็สามารถซื้อใจผู้บริโภคได้ดีเช่นกัน ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาสนใจความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์โดยอัตโนมัติ

แม้จะได้รับความสนใจจากการโฆษณา แต่สิ่งที่ผู้บริโภคสังเกตได้จริง ๆ ก็ยังเป็นเมนูที่เพิ่มขึ้น “แพททริก ดอลย์” ซีอีโอของโดมิโน อธิบายว่า บริษัทใช้การเพิ่มเมนูอาหารทานเล่นเพื่อให้ลูกค้าสั่งมากินคู่กับพิซซ่า ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลได้ โดยที่ลูกค้าไม่รู้สึกว่าเป็นการขึ้นราคา

อย่างไรก็ตามในธุรกิจอาหารจานด่วน “ราคาและความเร็ว” ยังคงเป็นเรื่องสำคัญ ที่ผ่านมาราคาอาหารของโดมิโน พิซซ่า นับว่าถูกเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นด้วยราคา 5.99 เหรียญสหรัฐ สำหรับพิซซ่ากับอาหารทานเล่น 1 อย่าง ด้านความเร็วก็เช่นกัน แม้จะไม่มีนโยบายกินฟรีหากส่งเกิน 30 นาทีแล้วก็ตาม แต่ความเร็วในการส่งยังเหมือนเดิมอยู่

เทคโนโลยีเองเป็นอาวุธอีกอย่างที่โดมิโนนำมาใช้ได้อย่างเหมาะสม ในยุคที่ใคร ๆ ก็ใช้แอปพลิเคชั่นสำหรับสั่งอาหาร โดมิโนได้เพิ่มฟังก์ชั่นสั่งอาหารด้วยเสียงเข้าไป ซึ่งตั้งแต่เดือน มิ.ย.ถึง ก.ย.ที่ผ่านมา มีผู้สั่งอาหารด้วยฟังก์ชั่นนี้กว่า 2 แสนครั้งแล้ว ถึงจะดูไม่แตกต่างจากการสั่งผ่านโทรศัพท์ แต่มาร์ก คาลิโนว์สกี้ นักวิเคราะห์ธุรกิจอาหารชี้ว่า ฟังก์ชั่นนี้ใช้เวลาน้อยกว่าระบบตอบรับอัตโนมัติ อีกทั้งยังใช้งานง่ายกว่าอีกด้วย

นอกจากตลาดในบ้านแล้ว ตลาดนอกบ้านเอง โดมิโน พิซซ่า ก็มีการเติบโตเช่นเดียวกัน ทั้งออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ยุโรป และญี่ปุ่น

นับว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ม้ามืดในไตรมาสนี้ที่สามารถเร่งเครื่องฝ่ากระแสเศรษฐกิจ และกระแสสังคมของตลาดอเมริกันที่เริ่มถอยห่างจากอาหารฟาสต์ฟู้ดออกมาได้ ซึ่งสำหรับโดมิโน พิซซ่า ครั้งนี้ถือว่าเป็นความสำเร็จติดต่อกันมาเป็นไตรมาสที่ 14 แล้ว ต้องคอยดูว่าผู้นำอย่างพิซซ่า ฮัท จะแก้เกมนี้อย่างไร

 

Partner : ประชาชาติธุรกิจ