8 เรื่องนักการตลาดต้องรู้ในยุค O2O เชื่อมโยงลูกค้าจากออนไลน์มาสู่ออฟไลน์

 

mindshare ecommerce o2o

เพราะว่าปัจจุบันนี้การเติบโตของสื่ออินเเทอร์เน็ตได้ส่งผลกับการใช้ชีวิตของผู้คน การค้า การสื่อสารต่างๆ ไปอยู่บนพื้นที่ออนไลน์มากขึ้น ผลักดันให้คนไทยมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้ารูปแบบใหม่ “เช็ค-แชร์-ช็อป” ผ่านการใช้งานอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดียต่างๆ ปีที่ผ่านมาคนไทยมีการซื้อสินค้าทางออนไลน์ถึงกว่าแสนห้าหมื่นล้านบาทหรือประมาณ 5% ของมูลค่าตลาดค้าปลีก ซึ่งถือว่าอัตราการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีอัตราสูงกว่าการเติบโตสูงกว่าประเทศอื่นๆ ในเอเชีย ทั้งๆ ที่เอเชียเป็นประเทศที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดในโลกแล้ว ขณะเดียวกันการซื้อสินค้าทางออฟไลน์ ก็ยังได้รับอิทธิพลจากสื่อออนไลน์มากถึง 80% โดยผู้บริโภคมีการ ”ศึกษาและเลือกซื้อ” สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพียงแต่ไปจ่ายเงินและรับสินค้า ณ จุดขาย กลายเป็นพฤติกรรมที่เรียกว่า O2O หรือ Online to Offline

มายด์แชร์ เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารชั้นนำของประเทศไทย จึงเล็งเห็นว่าพฤติกรรมเลือกซื้อและเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปนี้มีความสำคัญจนเป็นที่มาของการศึกษาเรื่อง “การเติบโตของอีคอมเมิร์ซไทยกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค” โดยมี สุวิมล จุนพึ่งพระเกียรติ์ ผู้อำนวยการการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ เป็นหัวหน้าทีมวิจัย วัตถุประสงค์ก็เพื่อสำรวจแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดนำข้อมูลไปปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ผ่านงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ศึกษาโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 15 – 39 ปี และอาศัยในกรุงเทพ จำนวน 12 ท่าน ร่วมกับการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจอีคอมเมิร์ซของเมืองไทย 6 ท่าน ประกอบกับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Quantitative Analysis) จากฐานข้อมูลของมายด์แชร์และอื่นๆ ซึ่งได้แก่ Mindshare 3D, Euromonitor, MillwardBrown, Nielsen, eMarketer, Google และ Comscore เป็นต้น และผลวิจัยที่น่าสนใจ มีดังนี้

– คนไทยประมาณ 27% มีเพื่อนในออนไลน์เกินกว่า 300 คน

– Earn Media มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่า Paid Media ถึง 5 เท่า แต่สถานการร์ในการใช้สื่อกลับเน้นไปที่ออนไลน์มากกว่า ทั้งๆ ที่คนไทยใช้เวลาบนสื่อออนไลน์ถึง 81% แล้วเหลือเวลาบนสื่อออฟไลน์แค่ 19% เท่านั้น

– สมาร์ทโฟนทำให้ผู้บริโภคสื่อสารกันเองได้ตลอดเวลาC2C มีอำนาจในการสื่อสารแม้แต่ในเวลาที่เคลื่อนที่

mindshare ecommerce o2o 2

เหตุผลที่เป็นปัจจัยเกื้อหนุนที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมและสื่อในแนวทาง O2O ก็มาจาก การขยายบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงครอบคลุมทั่วประเทศ จำนวนผู้ใช้ Mobile Internet มีส่วนทำให้การใช้งานอินเทอร์เน็ตเข้าถึงคน และติดตัวผู้คนอยู่ตลอดเวลา, จำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ราคาสมาร์ทโฟนมีราคาถูกลงเข้าถึงได้ง่าย, กระแสความนิยมโซเชียลมีเดีย

minshare ecommerce survey

ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องรู้จึงมี 8 ข้อ ดังนี้

1. Connect the dots between online and offline เชื่อมต่อเครื่อข่ายการสื่อสารจากออนไลน์มาออฟไลน์ ในทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ เพราะถึงแม้ว่าผู้บริโภคคนดังกล่าวไม่ใช่ลูกค้า แต่ก็สามารถบอกต่อได้

2. Put mobile at the center of your communications ใช้แพลตฟอร์มมือถือเป็นศูนย์กลางในการเชื่อมโยงลูกค้าจากออนไลน์มาสู่ออฟไลน์ และรองรับความต้องการซื้อของผู้บริโภค เช่น การออกแบบเว็บไซต์ให้รองรับการใช้งานบนโทรศัทพ์มือถือ และออกแบบตามพฤติกรรมการใช้งานปัจจุบัน เช่น ใช้ลักษณะ Falling Water ผู้ใช้งานลากนิ้วอ่านข้อความบนหน้าจอไปเรื่อยๆ ไม่ปุ่มคลิกน้อยลง  

3. Search needs to evolve beyond just always on ใช้เสิร์ช(Search) เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน และเพิ่มโอกาสในการขยายกลุ่มลูกค้าในอนาคต โดยใช้คำที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์เข้ามาช่วยให้การเสิร์ชตรงกับความต้องการมากขึ้น หรือช่วยเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย

4. Constantly listen to the social buzz “ฟัง” สิ่งที่ลูกค้าพูด “รับรู้” สิ่งที่ลูกค้าคิด และ “แก้ไข” ความคิดเห็นต่อแบรนด์ในเชิงลบ ด้วย Social Buzz Listening 

5. Be part of the conversation แทรกตัวเข้าเป็นส่วนหนึ่งในบทสนทนา สร้างแบรนด์ให้มีชีวิตและเป็น “เพื่อนสนิท” ของลูกค้าผ่าน Earned Media สร้างบทสนทนาที่ก่อให้เกิด Long Term Conversation หรือ Daily Conversation อย่างมี Story เกี่ยวพันกับแบรนด์ทำให้แบรนด์มีคุณค่า

6. Understand your digital micro segmentation ทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลไปยังกลุ่มเป้าหมาย ด้วยกลยุทธ์ Digital Micro Segmentation 

7. Amplify the voice of your advocates เปลี่ยนลูกค้าขาประจำให้เป็น “แฟนพันธุ์แท้ ” สร้างปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ คอยสนับสนุนและส่งเสริมการบอกต่อๆ ผ่านโซเชียล เน็ตเวิร์ค สร้างวิธีการหรือแพลตฟอร์มที่จะทำให้ผู้บริโภคนำเอาแง่มุมดีๆ ของแบรนด์ไปแชร์

8. Always be adaptive ประมวลผลจากข้อมูลหลายด้าน เพื่อพิจารณาอย่างถี่ถ้วน พร้อมที่จะตัดสินใจปรับแผนอย่างทันท่วงทีตามแนวทาง Adaptive Marketing

Suwimol Junperngprakiat
สุวิมล จุนพึ่งพระเกียรติ์