เบื้องหลัง Benice ฉีกกฏวงการครีมอาบน้ำ สร้างปราฏการณ์ “ผิวร้องเพลงได้”

Benice Singing Skin 5

“ครีมอาบน้ำ” เป็นหนึ่งในตลาดที่นักการตลาดและโฆษณาทั้งหลาย ต่างพูดกันเสียงเดียวกันว่า เป็นตลาดปราบเซียน เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกมาก แต่ผู้บริโภคกลับมองเห็นความสำคัญของครีมอาบน้ำน้อยกว่าเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ Personal Care ทำให้มีความผูกพันกับสินค้าไม่มากนัก พร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ได้บ่อยครั้ง ตามโปรโมชั่นและโฆษณาในช่วงนั้น

อย่างไรก็ตามตาดครีมอาบน้ำในปีนี้เติบโตขึ้นอย่างมากในทุกเซ็กเมนท์ นั่นทำให้การทำตลาดในอุตสาหกรรมนี้ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์สร้างแรงจูงใจกับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “ผิวร้องเพลงได้ (The Sound of Happy skin) By BeNice” และนี่คือเบื้องหลังแนวคิด 7 ข้อ ของโฆษณาชิ้นนี้ ที่ใช้เวลาเพียงสัปดาห์เดียวก็มียอดวิวถึง 7 แสนวิวในยูทูบแล้ว

 

  1. งานชิ้นนี้เริ่มต้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ BeNice Cocktail Series  มีการ add on ingredients เข้าไปเพื่อให้เกิดความแตกต่าง โดยมีการเพิ่ม Benefit ในเรื่องของการทำให้ผิวเด้งจากที่มีส่วนผสมของสารสกัดจาก Cocktail ที่ช่วยต้านอนุมูลอิสระจากการมิกซ์ที่ลงตั­วของ Champagne Extract ด้วยสูตรลับเฉพาะ Double Firming Complex ที่ช่วยเพิ่มความกระชับให้ผิวจาก MicroCollagen จึงเป็นที่มาของไอเดียที่จะเล่นกับโฆษณาที่ชูภาพลัษณ์ผลิตภัณฑ์ให้เด่นชัดขึ้น
  1. การแข่งขันในตลาดปัจจุบัน Brand Character ของผู้เล่นในตลาดมีความใกล้เคียงกันอย่างมาก จนทำให้ผู้บริโภคสับสน ทั้งเรื่องของ Brand Image และ Product Benefit ไปจนถึง Creative Execution ­งานของ BeNice จึงพยายามหาทางสื่อสารผลิตภัณต์ในรูปแบบใหม่ๆขึ้นมา นั้นคือ ใช้ Product Benefit บวกกับ News Technology เพื่อสร้างทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้ง่ายยิ่งขึ้น
  1. ปัจจัยการเลือกซื้อสินค้าครีมอาบน้ำยังอยู่ Functional Benefit เป็นหลัก ทั้งในเรื่องของ Ingredient หรือ Promotion แต่เมื่อทีมงานได้พูดคุยกับผู้บริโภคแบบเชิงลึก พบว่า ผู้บริโภคสามารถ Switch ยี่ห้อสินค้า ได้ตลอดเวลา หากมีสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ เพราะฉะนั้นการใช้ Emotional เข้าช่วยจึงเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ไม่ใช้แค่ Functional Benefit อย่างเดียว
  1. การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าครีมอาบน้ำ BeNice Cocktail Series มีความแตกต่าง ทีมงานเลือกใช้วิธี “การสร้างประสบการณ์” ที่น่าประทับใจให้กับผู้บริโภคได้สัมผัสผิวที่มีความสุขจริงๆ ซึ่งเพียงแค่ TVC ไม่สามารถตอบโจทย์นี้ได้ จึงเป็นที่มาของไวรัล ผิวร้องเพลงได้ (The Sound of Happy skin)
  1. ไอเดียของการใช้เสียงเพลงมาเป็นสื่อมาจาก วิธีคิดแบบการทดลองทางวิทยาศาตร์ เช่น เมื่อคุณให้ได้ยินเสียงเพลงที่ชอบในระหว่างกินข้าว มันทำให้ข้าวที่กินอร่อยขึ้น แคมเปญนี้ใช้วิธีเดียวกันกับไอเดียนี้ เมื่อคนสัมผัสผิวของสาวๆ สมองพวกเขาจะจดจำการสัมผัส และสนุกไปด้วยกับการได้ยินเสียงเพลงด้วยความสุขไปพร้อมๆ กัน อีกทั้งยังทำเรื่องที่เป็นความรู้สึกภายในของผิว ออกมาสร้างเป็นกิจกรรมให้ผู้บริโภตได้รู้สึก สัมผัสละมีประสบการณ์ร่วม ด้วย Skin Sensing” เทคโนโลยีที่ถ่ายทอดความรู้สึกของผิวออกมาเป็นเสียงเพลง ถูกคิดค้นและผลิตให้ใช้งานได้จริง เพื่อตอบโจทย์นี้
  1. แคมเปญนี้สื่อสารแบบ 360 เน้นการผสมผสานทั้ง traditional Media และ Online Media ในสัดส่วนที่เท่ากัน โดยมี TVC ที่ Launch ใน Above the line เพื่อเน้น Awareness เพราะเป็นการ Launch New Product Series หลังจากนั้น เมื่อคนมี Perception เกี่ยวกับ Product แล้วจึง Launch ในส่วนของ VDO Online ที่เน้นการเล่าเรื่อง  Product Benefit ผ่ายชอ่งทาง online เป็นหลัก เพราะอย่างที่ทราบกันดี Trend ของ Second หรือ Third Screen ในคนไทย นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรม Event และ Out of home มากมาย เพื่อเข้าไปอยู่ในทุกๆ moment ของผู้บริโภค และทำให้ Brandอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ง่ายยิ่งขึ้น
  1. ความคาดหวังของแคมเปญนี้ ประกอบด้วย 1. ต้องการสร้างความจดจำแบรนด์ได้อย่างชัดเจน (Awareness)2.สร้างความแตกต่างด้วยวิธีนำเสนอที่ใหม่ กว่าทุกเจ้าในตลาด (Differentiate) 3. อยากให้คนรู้สึกว่า BeNice ทำให้การอาบน้ำของพวกเธอมีความสุข (Strengthen brand image)

 

 

Benice Singing Skin

Benice Singing Skin 6

 

 


 [youtube]http://www.youtube.com/watch?v=x8jf77m9_Js[/youtube]

 

รายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://www.facebook.com/BeNiceSensation

[Advertorial]