ธุรกิจหนีตาย ฝ่า “สงครามราคา” ชูคุ้มค่า-เข้มลดต้นทุน ทางรอดปี”57

retail business 2557

 

ปีหน้าที่ทุกคนมองว่าเป็นโจทย์หินของ “ธุรกิจ” ทั้งกำลังซื้อที่ซบเซาต่อเนื่อง ภาวะการเมืองที่ยังคงวุ่นวายข้ามปี ทำให้การก้าวขึ้นปีใหม่ในปี 2557 ยังคง “อึมครึม” กลายเป็นโจทย์หลักของทุกผู้ประกอบการที่ต้องเตรียมรับมือ สู้ศึกกันอย่างหนักในปีม้าที่จะถึงนี้

“อนุวัตร เฉลิมไชย” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า เท่าที่พูดคุยกันในแวดวงธุรกิจ ตั้งแต่ปลายปีนี้จนถึงต้นปี 2557 ยังมีความอึมครึมไม่แน่นอนกับสถานการณ์ปัจจุบันที่เป็นอยู่ในขณะนี้ โดยคาดว่าไตรมาส 1 ปีหน้าทุกธุรกิจจะเหนื่อยในการกระตุ้นตลาดเพราะมู้ดจับจ่ายผู้บริโภคไม่ดี

“สินค้าจำเป็นน่าจะขับเคลื่อนไปได้ แต่ฟุ่มเฟือยก็อาจจะไม่ดี แต่อีกแง่หนึ่งสำหรับสินค้าที่เจาะกลุ่มไฮเอนด์อาจจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เพราะเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อที่ไม่เซนซิทีฟในเรื่องของราคามากนัก แต่กลุ่มที่มุ่งเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติก็คงจะลำบาก เพราะนักท่องเที่ยวลดลง”

สิ่งที่ธุรกิจต้องพิจารณาเป็นพิเศษ คือ กลยุทธ์การทำตลาดต้นปีหน้า การโฆษณา หรือจัดกิจกรรมต่าง ๆ ต้องเผื่อใจไว้ว่าอาจไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร เนื่องจากผู้บริโภคขณะนี้มุ่งสนใจการเมืองมากกว่าเรื่องอื่น ๆ ดังนั้นงบฯที่ทำตลาดลงไปอาจไม่คุ้มค่า ดังนั้นการจะโปรโมตอะไรในปีหน้าก็ค่อนข้างลำบาก

“สัญญาณการจับจ่าย การบริโภคจริง ๆ ไม่ดีมาตั้งแต่ต้นปี 2556 แล้วจากนโยบายรถคันแรก ก่อนหน้านั้นในช่วงปลายปี 2554 ก็เกิดน้ำท่วม กระทบต่อกำลังซื้อมาต่อเนื่องคืออารมณ์ผู้บริโภคไม่ดีอยู่แล้วทุกค่ายก็คาดว่าสิ้นปีนี้จะมากระตุ้นกันอย่างเต็มที่ ก็ต้องมาเจอสถานการณ์การเมืองอีก”

หากประเมินจากจุดทางการเมืองของฝ่ายที่อยู่ตรงข้ามกันขณะนี้ “อนุวัตร” ยอมรับว่า สถานการณ์ต่าง ๆ อาจจะยืดเยื้อ แต่ธุรกิจก็ควรจะสู้อย่างเต็มที่ในไตรมาส 1 ไม่ควรทิ้งไปเลย ดูตัวอย่างตลาดสหรัฐอเมริกา ที่เศรษฐกิจตกต่ำมา 2-3 ปี ในช่วงเวลาดังกล่าวหลายบริษัทก็สามารถทำกำไรได้ดี

คำแนะนำในปีหน้า ในฐานะนายกสมาคมการตลาด เขามองว่า ธุรกิจยังต้องเดินหน้าทำตลาดต่อเนื่อง แต่ต้องวิเคราะห์อย่างระมัดระวังมากยิ่งขึ้นไม่ควรใส่เงินแบบเหวี่ยงแห เพราะจะไม่คุ้มค่า การใช้เงินต้องละเอียดมากขึ้น เนียนมากขึ้น ดูว่าตลาดเซ็กเมนต์ไหนทำได้ ทำไม่ได้ อาทิ พื้นที่ในต่างจังหวัดที่ไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะการเมือง จะสามารถไปจัดกิจกรรมหรือทำอะไรได้หรือไม่

“ระยะสั้นสิ่งที่น่าจะทำได้คือ การรุกดิจิทัล ซึ่งใช้งบประมาณไม่สูงและมีความคุ้มค่ากว่า ช่วงต้นปีหน้าธุรกิจอาจยังไม่ต้องใช้งบฯหว่านเจาะตลาดแมส จริง ๆ เดี๋ยวนี้ดิจิทัลทำได้หลายอย่าง ทั้งแจกคูปองหรือกิจกรรมออนไลน์ เจาะเป็นกลุ่ม ๆ ไป แม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภคที่เจาะวงกว้างก็สามารถทำได้ อาทิ การรุกช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทางที่แตกต่างกัน เพราะค้าปลีกแต่ละค่ายกลุ่มลูกค้าก็แตกต่างกันอยู่แล้ว”

อย่างไรก็ตามด้วยภาวะที่ไม่มีอะไรแน่นอน เขาเชื่อว่าทุกค่ายก็คงจะเลือกการ “จัดโปรโมชั่น” เพื่อแก้สถานการณ์เฉพาะหน้าไปก่อน

“ไตรมาส 1 ปีหน้าโปรโมชั่นจะเต็มตลาด ทุกค่ายคงจัดกันอย่างเต็มที่ เพราะจะต่อเนื่องไปถึงตรุษจีนจนถึงปิดเทอม ลากยาวไป ทุกคนก็คงหนีตายกันแน่ ๆ”

เขาเชื่อว่า ภาวะที่เกิดขึ้นจะทำให้เกิด “สงครามราคา” ที่รุนแรง ที่อาจไม่เป็นผลดีกับธุรกิจโดยเฉพาะในระยะยาว

“แนะนำว่าปีหน้าทุกคนไม่ควรเล่นแบบเดิม เพราะจะมี Fix Cost ที่สูงมาก แต่ควรวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจดี ๆ อย่าให้เกิดเป็นสงครามราคา เพราะจะพังกันหมด โดยเฉพาะแบรนด์รอง แบรนด์เล็ก”

ในมุมมองของเขา เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคา เขาเชื่อว่า ธุรกิจยังมีวิธีการอื่น ๆ เพื่อกระตุ้นตลาดได้อีกมาก ดยการแก้ปัญหาระยะสั้นในสถานการณ์ปัจจุบัน นอกจากการเฝ้าสถานการณ์อย่างใกล้ชิดแล้ว หากทุกอย่างบานปลายจริง ๆก็ต้องมีแผนสำรองเตรียมไว้เพื่อกระตุ้นตลาด ส่วนระยะยาว ทุกธุรกิจน่าจะหันมาเน้นการทำ “ต้นทุน” ให้สามารถแข่งขันได้ หาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาช่วย ระบบซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพ หรือหันมาเน้น Value Product สินค้าที่มีประโยชน์ให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า อาทิ ลดไซซ์ แพ็กเกจจิ้ง สำหรับลูกค้าที่ไม่ต้องการซื้อจำนวนมาก ใช้เท่าไรซื้อเท่านั้น หรืออาจจะออกมาเป็นไซซ์จัมโบ้ให้รู้สึกคุ้มค่ามากขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงการลดราคา

“ในวิกฤตก็มีโอกาสที่เชื่อว่าจะสามารถพลิกได้ ในขณะที่หลายแบรนด์ถอย หรือเน้นทำแต่โปรโมชั่น บางแบรนด์อาจถือโอกาสช่วงนี้โปรโมตแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะการเล่นโซเชียลมาร์เก็ตติ้ง หรืออีกแง่หนึ่งก็เน้นทำตัวเป็นประโยชน์ต่อสังคมเพื่อปูพื้นในอนาคต เป็นการทำเพื่อระยะยาว ต้องหาช่องออกมา มองภาพในอนาคต”

สำหรับการเปิดตัวสินค้าช่วงไตรมาส 1 ปีหน้า เขาเชื่อว่าหากสถานการณ์การเมืองยังคงวุ่นวาย สินค้าต่าง ๆ ก็คงจะยกเลิกการเปิดตัว การจัดอีเวนต์ก็อาจใช้วิธีอื่น เปลี่ยนไปเจาะหัวเมืองต่างจังหวัด อย่างไรก็ตามต้องดูเหมาะกับกาลเทศะหรือไม่

“ไม่ใช่ว่าทุกคนพูดเรื่องการเมือง เหตุการณ์วุ่นวาย แต่เรามาฉลองรื่นเริง แต่หากเป็นสินค้าดีมีประโยชน์ต่อผู้บริโภคก็สามารถเปิดตัวออกมาทำตลาดในช่วงนี้ได้”

อีกแง่หนึ่งในภาวะที่การทำตลาดติดขัด เขามองว่า น่าจะเป็นจังหวะเวลาที่ทุกบริษัทหันมาดูแลต้นทุน หรือดูเนื้อหาสินค้าและบริษัทว่าตอบโจทย์ผู้บริโภคหรือไม่อย่างไร

“เดิมภาพสินค้าของเราอาจดูฟุ่มเฟือย ไม่คุ้มค่า ก็ต้องปรับเรื่อง Value Propositionบางอย่าง”

ยิ่งในภาวะที่ค่าเงินบาทอ่อนค่า วัตถุดิบขึ้นราคา ค่าน้ำมัน ค่าขนส่งที่อาจจะปรับขึ้นในต้นปีหน้า ทำให้ต้นทุนสินค้าขึ้น เขาชี้ว่า ตรงนี้ถือว่า “ข่าวร้ายซ้ำสอง” และตอกย้ำสถานการณ์ตลาดในขณะนี้ที่อยู่ในภาวะ “ไร้ข่าวดี”

“ตอนนี้ภูมิต้านทานธุรกิจต้องสูง ในสภาพที่ไม่มีข่าวดี ช่วงเวลานี้ทุกธุรกิจควรกลับมาดูต้นทุนของตัวเอง ต้นทุนที่อาจจะขึ้นในปีหน้า ทุกธุรกิจควรจะคิดเผื่อไว้เลย ต้องลดต้นทุนเต็มที่ ไม่ใช่ผลักภาระให้ผู้บริโภค แต่ถ้าไม่ไหวจริง ๆ ก็คงต้องขึ้นราคาตามความจำเป็น”

เขาทิ้งท้ายว่า ภาวะเศรษฐกิจไม่ดี สิ่งที่จะเป็นอีกตัวชี้วัดในปีหน้าคือ “ประสิทธิภาพ” ของธุรกิจ

“คนที่ต้นทุนดี แข็งแรง ก็จะได้เปรียบ พวกนี้เขาปรับมานาน ทำให้มีความพร้อมในการเผชิญปัญหา แต่คนที่ไม่พร้อมก็จะลำบากพอสมควรในปีหน้า”

 

Partner : ประชาชาติธุรกิจ  (ธ.ค. 2556)